來源/品飲匯觀察

今年夏天，無糖茶市場一路狂奔，更引發(fā)了市場大洗牌的“生死時速”——有業(yè)內人士稱，哪些品牌能繼續(xù)留在“牌桌”上，哪些品牌將“失速”敗退，都會在年底見分曉。

據(jù)品飲匯不完全統(tǒng)計，從2024年開局至4月底，就有32個品牌相繼推出了全新的無糖茶產品。到如今，市場上已存在超300款無糖茶飲的不同單品在售。

可以說，每一瓶無糖茶背后，都是濃濃的硝煙味道。面對高速擴容的市場和不確定的未來，無糖茶品牌應該做些什么？

01

兩強盤踞，挑戰(zhàn)者還有機會嗎？

在無糖茶價格戰(zhàn)愈演愈烈的當下，我們首先需要明確這輪價格戰(zhàn)的底層邏輯是什么——是品類市場空間“見頂”、市場過分飽和帶來的價格倒掛？還是品類高速發(fā)展過程中呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的“叢林法則”？

很顯然，無糖茶市場屬于后者。

眾所周知，東方樹葉、三得利作為無糖茶賽道的兩大巨頭品牌，占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。據(jù)品飲匯根據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，兩大品牌在2023年的銷量共計約130~150億元左右。

◎圖源：小紅書用戶@九月生活日記

據(jù)馬上贏情報站數(shù)據(jù)顯示，2023年5月時，東方樹葉和三得利的市場份額合計接近85%。

這意味著無糖茶當前整體規(guī)模并不算大，如果考慮其獨特的“替水”屬性，當前整個無糖茶規(guī)模還不及瓶裝水市場的十分之一。

因此，“站在未來看現(xiàn)在”，無糖茶絕對是個好生意——相比其他同樣具有悠久飲茶歷史的亞太國家，尤其是日韓市場，國內的無糖茶市場還遠未達到飽和。2022年國內無糖茶飲在即飲茶飲料市場中占比7.7%，而日本在2022年就已達到85.2%的占比。

因此，我們可以得出結論：無糖茶在國內市場只是剛剛開始“起勢”。別忘了，中國作為傳統(tǒng)茶文化鼻祖，有著更為龐大的消費市場與更為深刻的品類教育，讓無糖茶的未來極具想象空間。

市場大盤穩(wěn)如磐石，關鍵在于挑戰(zhàn)者們該如何在兩強盤踞的市場上，獲得留在牌桌上的資格。

一個好消息是，東方樹葉與三得利這兩強的市場份額并非牢不可破。據(jù)馬上贏品牌CT監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，到了今年4—5月，東方樹葉和三得利雖然仍是頭部，但合計超過75%的市場份額已同比有所下滑。

而茶小開作為市場挑戰(zhàn)者之一，更以上半年增速超363.68%的耀眼業(yè)績，為當前無糖茶的品牌增長之道打了一個“樣”。

◎圖片來源：微博@茶小開

茶小開如何做到的？

02

“風浪越大魚越貴”

“在當前愈演愈烈的無糖茶市場競爭之勢面前，未來無糖茶競爭比的是產品力、品牌力、渠道力等綜合實力。”有業(yè)內人士認為。

風浪越大魚越貴，這也意味著這輪競爭留存的一定是有明確戰(zhàn)略指引、有完善體系支撐的“實力派”，而那種缺乏核心競爭力的玩家或者“撈一票就走”的投機派，將會逐漸從市場上淘汰。

這方面，茶小開有足夠的信心對外表達自己的能力與潛力——作為無糖茶賽道的新將，茶小開創(chuàng)立于2021年。其背靠深圳市愛施德股份有限公司，是國內目前頭部手機國代商之一，代理蘋果、三星、榮耀等，已連續(xù)三年營收突破900億。

“2021年底我們做調研的時候，媒體輿論端還沒有太多關于無糖茶的判斷。”茶小開CEO嚴莉告訴品飲匯，而通過后期綜合看數(shù)據(jù)、看趨勢，走訪經銷商等前期調研，她和團隊認為無糖茶會是下一個爆發(fā)的風口，并及時將產品形態(tài)從袋泡茶轉換為瓶裝無糖茶。

據(jù)馬上贏品牌CT監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在過去短短一年的時間，茶小開在無糖茶賽道的品牌排名就已經從第十名光速升到第七名，無糖茶市場份額與元氣森林、統(tǒng)一在內的眾多江湖大佬相差無幾。

2024年上半年無糖茶市場份額增速

◎圖片來源：馬上贏品牌CT

值得一提的是，依托創(chuàng)業(yè)初期的“廣拓渠”戰(zhàn)略，茶小開2024年上半年終端網(wǎng)點數(shù)量達到30萬家，同比去年已接近翻倍。對此，馬上贏創(chuàng)始人王杰祺透露，根據(jù)其監(jiān)測，茶小開的鋪貨量在東方樹葉的1/10左右，作為一個新生品牌已經非常不錯了。

哪怕在價格戰(zhàn)到來之時，茶小開也不愿被動應戰(zhàn)，而是通過積極推新、擴渠道、占貨架、搶排面、爭銷量。

比如，持續(xù)增加新網(wǎng)點，一直是茶小開長期戰(zhàn)略重點之一。上半年，茶小開就增加了與廣東美宜佳等多個大型連鎖系統(tǒng)的合作。同時，加大對于特通渠道的開發(fā)。

畢竟，價格戰(zhàn)的表象是“以價換量”，但本質更是對“消費者與終端貨架的占領”。因為，有限的貨架資源是品牌之間爭奪的生命線，也是動銷的基本要素，是飲料行業(yè)里的隱形戰(zhàn)爭。

這也讓茶小開加速了推新的速度。今年4月，茶小開推出的新品「茉莉飄雪」，7月份推出的「梔意碧螺春」「桂花龍井」，均是以花+名茶為主導。

茶小開方面稱，希望能夠將現(xiàn)制茶飲和即飲無糖茶的優(yōu)勢結合，拓寬相對單一口味的無糖茶產品，豐富自身的消費人群。

單從新品數(shù)量來看，茶小開在2024年推出的無糖茶新品就超過10款，在總SKU上，茶小開也以超20款無糖茶產品名列即飲無糖茶榜單第1。

但更重要的是，接下來茶小開可以讓更多的無糖茶產品擺放在貨架上，持續(xù)激活消費者購買欲的同時，讓茶小開的排面更豐富、終端陳列效果更明顯。

目前，茶小開無糖茶的網(wǎng)點數(shù)量已經超過30萬家。據(jù)悉，下半年其將重點放在拓展城市級別的覆蓋，以及單個網(wǎng)點的覆蓋，計劃從目前10%的覆蓋率，提升到20%甚至30%。

好的陳列會說話，茶小開用積極行動向外界表明自己在無糖茶市場上的信心與野心，也讓茶小開這個無糖茶領域的新兵迅速成長為市場“少壯派”。

03

流水不爭先，爭的是滔滔不絕

“業(yè)內的同行們，感觸都非常深刻，如今的無糖茶賽道和大多數(shù)的消費品都承受著市場內卷。”嚴莉表示，今年4月起無糖茶價格戰(zhàn)已經開打，從若干品牌波及無糖茶的所有品牌，茶小開同樣也面臨著這樣的競爭壓力，也在全力為經銷商提供充足的“彈藥”打價格戰(zhàn)。

面對市場端的競爭壓力，茶小開認為當前最重要的目標是苦練經營內功、疏通好流通壓力，為品牌可持續(xù)健康發(fā)展做好“儲能”。

比如，除了在新品推廣與渠道建設上持續(xù)發(fā)力外，茶小開還以更穩(wěn)健、更務實的心態(tài)與渠道商、供應商合作，甚至還積極助力經銷商共建市場。

其中，有經銷商向品飲匯表示，在價格戰(zhàn)階段，很多品牌對于銷量考核和打款要求都非常“激進”，但他感覺茶小開卻是“穩(wěn)重而務實”的品牌，對未來市場規(guī)劃考慮得更為長遠。

“茶小開更關心經銷商的庫存，會以周為單位去跟經銷商去確認庫存的良性情況，去分析和復盤他們終端動銷情況，關心他們的返單率。事實上，在業(yè)內除了農夫山泉對庫存管理一直比較嚴格外，我之前沒想到茶小開也能做到如此細致、規(guī)范。”該經銷商稱。

在終端市場上，茶小開也在積極去做一些生動化的投入，持續(xù)在市場中投入促銷費用。據(jù)悉，在持續(xù)推新的基礎上，今年其結合消費者購買場景，開始嘗試在渠道中引入消費者促銷活動，比如“加1元多一瓶”及大量地推試飲活動，和茶小開周邊促銷小禮品贈送等，以此來不斷拉動成熟產品與新品的銷量，為消費者提供了更多元、更豐富的無糖茶選擇。

由此可見，無論是推新、擴渠、鋪貨、陳列、動銷，茶小開的一招一式都不是獨立呈現(xiàn)的，而是在明確戰(zhàn)略指引下形成的高勢能經營“組合拳”，然后一以貫之的準確執(zhí)行，成為茶小開從內卷的無糖茶市場中成功突圍的“底氣”所在。