來源/新消費101

作者/考拉是只鹿

7月30日，“中國水果零售連鎖第一股”百果園集團發(fā)布盈利預警公告，預計2024年上半年公司利潤同比減少不超過70%，營收減少不超過15%。

董事會認為，利潤和收入預期下跌主要歸因于：為執(zhí)行公司年初制定的“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導者”新戰(zhàn)略，此外，公司門店翻新、市場推廣、聘請大使等導致費用增長，門店銷售下滑，及上年同期可比基數(shù)較高所致。

百果園方面同時表示，公司積極關(guān)注市場需求變化，并根據(jù)需要調(diào)整其業(yè)務策略。除拓展多元水果消費場景外，也會不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應、豐富價格帶。

在經(jīng)歷了四度遞交招股書的曲折后，百果園于2023年初登陸港交所，發(fā)行價為5.6港元。發(fā)行后，百果園旋即破發(fā)，此后股價一路震蕩下跌，截至8月2日收盤，百果園股價為1.85元，較發(fā)行價跌去了66.9%。

“百果園隨便買買，一百大洋就沒了。”社交平臺上，吐槽百果園貴的網(wǎng)友們不在少數(shù)，“月薪2萬吃不起百果園”也不是危言聳聽。而百果園也確實一直以高端水果的搬運工自居，高品質(zhì)、高價格的水果優(yōu)品始終是百果園的招牌。

然而百果園卻不曾想，有一天，這個金字招牌會形成反噬。

01

從來不是剛需

“榴蓮價格跳水至10元一斤”“藍莓論克賣變論斤稱”“陽光玫瑰變白菜價”“佳沛奇異果比去年同期便宜了10%到30%”“荔枝從一斤70元跌至個位數(shù)”……今年以來，消費者對水果的普遍體感是“變便宜了”。 

在消費降級的趨勢中，高端水果迅速跟進，變得越來越接地氣，一個個曾經(jīng)貴到吃不起的高端水果價格臺階式地逐級下行。

高端水果降價是各種因素交織下的結(jié)果。第一，天氣是逃不開的原因。例如今年5月中旬過后，泰國多地開始下雨，大量生包（榴蓮開口但果肉未成熟）的榴蓮被采摘后流入國內(nèi)市場。銷售終端只能選擇低價處理，導致價格大打折扣。

第二，更重要的原因依然在于洶涌而入的競爭者們。在今年的國內(nèi)市場上，出現(xiàn)了眾多越南榴蓮。與泰國相比，越南榴蓮運輸路程短、人工成本低。同時，越南榴蓮的加入，可以緩和泰國榴蓮產(chǎn)量的季節(jié)性波動，也打破了泰國榴蓮的稀缺性。

百果園從上游得到的數(shù)據(jù)顯示，未來3到5年，東南亞榴蓮的產(chǎn)量可能會翻一番，這意味著，榴蓮的低價之路可能才剛開始。

第三，是供應鏈的不斷優(yōu)化。比如，過去泰國榴蓮進入中國，海運需要約7天、公路運輸需要約5天，如今只需3天。

高端水果是剛需嗎？從來不是。

我們或許還沒有意識到，對絕大多數(shù)老百姓而言，連水果都不是剛需。

真正的剛需是碳水、肉類，而水果顯然排在這兩者之后。水果屬于典型的改善型消費，其消費屬性與經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)。用大白話來說就是：有錢的時候多吃點、吃貴點；沒錢的時候少吃點，甚至可以不吃。

高端水果越自由，零售商的日子越艱難。一方面，原本利潤最高的高端線價格持續(xù)下滑，企業(yè)毛利率亦隨之不斷下移；另一方面，在預期收入下行的大背景下，高端水果顯得可有可無。消費者普遍會傾向購買價格低廉的普通水果，或者蹲一蹲打折商品，這樣一來，商家的利潤就變得更薄了。

在2024年3月的一次公開活動上，百果園創(chuàng)始人兼董事長余惠勇表示，“經(jīng)營了二十多年，2023年下半年感覺壓力較大。”身處高端水果逐漸自由的環(huán)境中，百果園的品牌價值被迅速稀釋，護城河眼看不保。

02

降維打擊時代

高端水果的全線降價是天災嗎？非也。

細細想來，除了天氣這一不可抗力因素外，競爭者的加入、供應鏈的提升，這些皆是人力所為，卻還只是冰山一角。

要說百果園面臨的最大不安定因素，便是來自外界人力降維打擊下的電商平臺以及新一代商超們。

今年1月，百果園發(fā)布了一個“十年計劃”，表示2023~2032年公司將聚力發(fā)展零售、To B、品類事業(yè)、開拓國際市場四個方面。其目標是要將支撐百果園近二十年發(fā)展與增長的“好吃”戰(zhàn)略，升級為“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導者”。用“專家”區(qū)分綜合電商與標超賣場；用“領(lǐng)導者”區(qū)分區(qū)域小型連鎖。管理層希望在2032年實現(xiàn)門店數(shù)超萬家，終端零售額超500億元。

做“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導者”，這樣的口號放諸如今被各大新型商超分割天下的當下，顯得有些心有余而力不足。

百果園當然可以成為“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導者”，可是這并不代表其他競爭者就不是專家。相反，山姆、盒馬、開市客等商超品牌已經(jīng)逐漸對百果園形成了降維打擊。

以盒馬為例，2023年9月，品牌與17家頂級“水果巨頭”達成戰(zhàn)略合作，其中包括智利第一大車厘子種植出口公司Garces Fruit吉制、中國最大的榴蓮分銷商Niran International Company、全球最大的水果蔬菜類合作社新奇士（Sunkist）等。

盒馬經(jīng)營水果的思路與其售賣的鮮花別無二致：依托產(chǎn)地大規(guī)模直采將價格打下來，實現(xiàn)盒馬、合作伙伴和消費者的三方共贏。

而在開市客，在遠比百果園強大的會員體系下，Costco常年恪守著毛利率不高于14%的祖訓。只賺會員費，不賺商品錢的原則下，消費者對Costco的信任度和好感值更容易拉滿。

此外，這些商超的可玩性、可逛性都明顯強于百果園。像山姆超市如今已經(jīng)變身成了社交平臺上的網(wǎng)紅打卡地，購物、試吃、逛玩一站式的體驗讓山姆不僅成為買買買的好去處，也是會員們遛娃、逛吃的娛樂場所。

“可逛性”不止體現(xiàn)在線下，也成了線上購物的一部分。習慣了到家服務的年輕人，動一動手指就能在大熱天在家收貨，雖然百果園同樣可以外賣，但可選的SKU無疑只局限在水果這一范疇；而在綜合性商超，琳瑯滿目的選品則是一應俱全，一次下單便能買全所有需求品，便捷度沒法相提并論。

同樣能買到好吃不貴的高端水果，還能玩一玩、逛一逛，憑什么能讓消費者不去選擇大型商超而選擇自己？這是百果園需要深度思考的問題。

03

錢沒花在刀刃上 

攘外必先安內(nèi)。

面對著外界的巨大挑戰(zhàn)，百果園做了一系列投入以求強大內(nèi)核。可是在「新消費101」看來，這一大堆的錢似乎都沒有花在刀刃上。

除了高端水果這一主力產(chǎn)品定位外，為了配合品牌調(diào)性，百果園在今年的發(fā)展戰(zhàn)略中鎖定了渠道煥新、創(chuàng)新推廣招牌果、水果禮盒“三大戰(zhàn)役”。其中，重金投入之一的就有，3個月內(nèi)完成超過6000家門店的全面翻新。

但這樣的戰(zhàn)略部署顯然有待商榷。

其一，公司當前的經(jīng)營壓力有增無減。2023年百果園營收、利潤增速下滑至0.69%和11.88%。時間來到2024年上半年，百果園就連微弱增速也難以維系。盈利已經(jīng)捉襟見肘，百果園卻沒有想著穩(wěn)固根基，反而將著力點放在了給公司裝修上。

其二，這樣的裝修是否有效呢？似乎并不能抱有太大期望。

水果店不似商場，在顧客這里可刷的體驗感也不夠強。挑選水果、品嘗水果，兩者相加下幾乎就構(gòu)成了全部項。客觀來說，水果品種再多，也僅僅只是一個水果店。

對消費者來說，在短時間內(nèi)買到稱心如意的水果就足矣，絕大多數(shù)人并不會花很多時間在“逛”水果店這件事情上，有這些時間逛商超不是更有選擇和樂趣嗎？而目前，百果園門店的購物環(huán)境已經(jīng)算得上是干凈整潔，那么升級門店后，對于大多數(shù)門店而言并不能提升較多的效用值。

「新消費101」攝

沒有花在刀刃上的錢還包括請明星這件事。

今年6月10日，百果園官宣楊冪為百果園美好生活大使，試圖以流量帶動銷量。請明星這件事當然是稀松平常的，但放在百果園身上卻未必奏效。

高端水果的客群以中產(chǎn)及以上人群為主，追求的是最挑剔的標準：將品質(zhì)和新鮮放在首位。這個人群會單單因為某個明星代言而成為忠實擁躉嗎？恐怕可能性非常低。

有錢沒處花尚且算不上是什么好招，像百果園這樣沒錢還到處花的，更需要再思量。

與此同時，百果園的金字招牌也是搖搖欲墜。

今年，在央視一年一度的著名節(jié)目“3·15晚會”前夕，《315我們在行動》節(jié)目中曝光了百果園一門店將爛果做成高端果切售賣的問題，爛掉的橙子、火龍果和哈密瓜，在店員的手中不過幾下功夫，就變身成了一盒完美的果切。

雖然“果切質(zhì)量不靠譜”“果切中容易混雜爛果”的認知已經(jīng)深入人心，但從央媒的視角曝光仍然對百果園造成了極大的殺傷力，何況在大多數(shù)消費者眼中，百果園本就賣得如此貴，這就更不應該了。

多年來，百果園在全國范圍內(nèi)開出的6000多家門店中，99%以上是加盟店。加盟店的管理始終都是零售行業(yè)中極難控制的一環(huán)。水果產(chǎn)品從源頭到終端，一路都伴隨著損耗和不確定性，更是對加盟店的管理提出了極高的要求。牽一發(fā)而動全身，在經(jīng)歷過一次不誠信行為的全面曝光后，消費者又怎會再輕信百果園？

更要命的是，水果這個商品，一旦銷量無法保證，就意味著門店的周轉(zhuǎn)率會下滑，可供應的水果新鮮度必然下降，這樣一來，百果園的品控就更難以保證。

如此一來，賣不掉；新鮮度下降；更賣不掉；新鮮度再度下降。對百果園而言，靠著加盟商模式不斷擴張的同時，唯有保證門店每日流量，才能打破這個惡性循環(huán)。

對于將高端水果作為立身之本的百果園來說，如何將自家的高端水果做出稀缺性，既能在上游源頭有“質(zhì)”，又能在終端銷售上“量”，將成為品牌能否走出當前困境的關(guān)鍵。

但百果園依然需要做好充足的打算，假如純高端水果的路線無法走通，那么高性價比之路或許是更符合當下消費趨勢的另一個選擇。

在最新公告中，百果園表示，將不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應、豐富價格帶，滿足消費者快速的需求變化和更理性的消費行為。

或許，百果園的思路已經(jīng)暗暗轉(zhuǎn)了向。