出品/電商報Pro

作者/李響

01

頭部主播，紛紛開搞新生意

淡出直播間的頭部主播，一個個開搞新生意。

近期，盡管頭部主播在直播間的活躍度有所減退，但他們卻在其他多個領域頻繁現身。

先來看李佳琦，其IP“奈娃家族”與熊爪咖啡先是在上海開出首家聯名咖啡店——NEVER MIND CAFE，而后“奈娃家族”開始轉戰抖音平臺，啟動直播帶貨。

與此同時，李佳琦亮相芒果TV熱門綜藝《披荊斬棘4》中，跨界表演唱跳。

李佳琦披荊斬棘4初舞臺

再來看小楊哥，在大家熱議其賣課動向之際，三只羊宣布與極兔達成重要合作，加快出海步伐。

還有薇婭，即便她離開了直播間的鎂光燈，其商業布局的腳步卻并未停下。最近，薇婭入局短劇市場，便吸引了業界的廣泛關注。

而辛巴方面，據傳上月辛選已正式向TikTok遞交了廣告開戶申請，或要開啟出海模式。

李佳琦、小楊哥、薇婭、辛巴，這些頭部主播已在直播間外開拓了新的商業版圖。他們正通過豐富自身的商業生態，帶領著背后的直播機構逐步朝著多元化、國際化的方向邁進。

他們為什么要這樣干？歸根結底只有一個原因：直播帶貨生意越來越難做。

一方面，直播帶貨行業正面臨著日益攀升的風險挑戰。

《2023年消費者投訴舉報呈現八大特點》顯示，直播帶貨的問題相當嚴重，消費者投訴一共有1740.3萬件，同比增長32.8%；電商領域的相關投訴1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%；直播帶貨投訴舉報共33.7萬件，同比增長52.5%。

此外，在由消費者網等權威機構聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》中，辛巴，小楊哥，董宇輝，李佳琦等頭部主播統統被點名。

主播的直播帶貨消費維權輿情占比

有關部門正在對頭部主播在虛假宣傳、產品質量、價格誤導、不文明帶貨、發貨及退換貨等關鍵維權環節展開嚴厲監管，頭部主播群體正面臨前所未有的壓力。

另一方面，電商平臺的重心正逐步轉向扶持中小主播，昔日頭部主播獨占鰲頭的局面悄然生變，多元化、均衡化的主播生態已初步成型。

以抖音為例，根據《2024抖音電商達人成長報告》顯示，今年上半年，抖音頭部帶貨達人為3000余人，而中小主播群體與腰部帶貨達人顯著增長，分別達到56萬人和17萬人。

圖源：抖音

就當下而言，中小主播群體已崛起為抖音直播帶貨領域的中堅力量。

此消彼長，隨著流量資源逐漸向中小主播傾斜，頭部主播的曝光度與活躍度相對減弱，這一趨勢愈發明顯。

或許是鑒于上述兩方面因素的疊加影響，直播帶貨行業的競爭態勢愈發嚴峻，導致頭部主播們不得不重新調整戰略布局，將更多的精力與資源分散至其他業務領域，以尋求新的增長點與突破口。

再者，隨著全網最低價策略的逐漸淡化，頭部主播原本依仗的低價競爭優勢也隨之削弱，進而導致其在激烈的市場競爭中面臨更為嚴峻的形勢，市場競爭力相對減弱。

目前看來，李佳琦轉身開起咖啡店，甚至讓“奈娃家族”上抖音直播賣貨，同時自己還涉足綜藝節目；而小楊哥一邊布局賣課，一邊拓展海外市場……這些多元化發展的舉措，從根本上講，都是頭部主播為了拓寬生存空間、抵御外界挑戰而鋪設的退路。

但退路是退路，財路是財路，能不能實現轉換，還得看后續的發展情況。

02

助播和徒弟，替代不了大主播

誠然，除了前文所述的各項舉措外，還有一項至關重要的策略不可忽視，那便是培養助播和徒弟。

李佳琦方面，自從他有意減少直播頻次和時長后，助播朱旺旺便挑起了大梁。

近期，隨著熱門綜藝《我家那閨女2024》的開播，朱旺旺更是以被觀察嘉賓的身份亮相節目，令其在公眾視野中的知名度正逐步擴大。

圖源：芒果TV

薇婭方面，其助播琦兒于2022年轉戰抖音，便創下了首播即破500萬銷售額，一舉登頂抖音帶貨榜的優異成績。

除了培養助播外，還有不少頭部主播致力于培養徒弟。

譬如，辛巴門下的趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮等徒弟，已在直播領域獨當一面；同樣，小楊哥也成功捧紅了紅綠燈的黃、七老板、嘴哥、卓仕琳等多位徒弟，取得了不錯的帶貨表現。

但話又說回來了，盡管新興力量不斷涌現，但頭部主播的地位依然穩固，依舊難以被助播和徒弟們超越。

以小楊哥的徒弟“嘴哥”為例，在去年10月，“嘴哥”單月帶貨銷售額突破了5000萬元，

這一成績在同門中僅次于“七老板”。

而今年4月，受小楊哥停播影響，“嘴哥”的直播帶貨事業遭遇了重大挫折。昔日直播間內動輒十萬+的觀眾盛況不再，人氣驟降至僅剩三千余人，帶貨過程中更是遇冷，下單量跌至個位數。

前陣子，“嘴哥”在618酒水專場直播用5個小時就實現了5688W+的總GMV，帶貨表現不俗。

圖源：抖音

不過，結合前面的數據來看，這也側面反映出其流量狀況的不穩定性。

從小楊哥和“嘴哥”的案例中，不難看出，盡管助播與徒弟曾經在直播帶貨領域內取得了不俗的成績，但相較于那些擁有深厚市場根基與廣泛影響力的超頭主播，他們在帶貨能力上的穩定性差距依舊很大。

目前看來，在直播帶貨行業中，“教會徒弟餓死師父”的擔憂很難成為現實。

再有一個，盡管頭部主播們一直致力于培養助播與徒弟，為行業注入了新鮮血液，但隨著直播帶貨行業的規范化和監管加強，平臺和商家對超級主播的依賴逐漸減弱，對新興主播的選拔更加謹慎。

也是因此，播二代面臨著巨大的挑戰。

此外，直播帶貨機構在培養播二代的過程中，也需要權衡各類資源在不同主播間的合理分配。這種資源調配的復雜性，往往會致使播二代在成長的初期階段，難以獲得充分的資源傾斜與支持，進而影響其成長速度。

由此可見，播二代雖然有機會接觸到頂級資源和流量，但要達到超級主播的高度并不容易。

就當下而言，暫時還未出現能夠完全替代頭部主播地位的助播或徒弟。

03

超級主播進入新時代

這陣子，直播電商行業內流傳著一種觀點，即超級主播的時代已落幕。

但對于這一點，李響持有保留意見，或許情況并未如此絕對。

的確，頭部主播們正逐漸從直播間中淡出，轉而投身于更為多元化的業務布局，開始探索如品牌孵化、供應鏈管理、內容創作等商業模式，以尋求更持久的競爭力。

這是一個公認的事實。

但這并不意味著超級主播的時代已經終結。

當前，直播機構依然存在“超頭依賴癥”，超級主播們雖有意逐步淡出直播間，但短期內仍難以完全抽身。

即便是在布局新業務的過程中，他們依然需要借助自身的強大號召力來推動項目進展。

簡單來說，超級主播的角色并未發生根本性變化，他們正以另一種形式發揮著自身的影響力，引領著直播機構的轉型與發展。

某種程度上，“超級主播時代落幕”的論斷是個偽命題，直播機構依舊離不開頭部主播。

在這個快速變化的時代，超級主播的影響力正在超越直播帶貨這一領域，深入滲透至整個電商行業，乃至更廣泛的商業生態之中。

所以，相較于斷言“超級主播時代已經落幕”，更為貼切的說法或許是“超級主播的新時代已悄然開啟”。