來源/鋅刻度

撰文/李覲麟

近日，李佳琦助播旺旺在綜藝節(jié)目《我家那閨女》上展露了電商人背后的一面，凌晨1點(diǎn)半下播，2點(diǎn)半選品，4點(diǎn)準(zhǔn)備提案，直到早上6點(diǎn)半才終于睡下。但沒過幾小時(shí)，旺旺又精神抖擻地出現(xiàn)在公司，開啟新一天的工作。

很多人看到這一幕都感慨，這是屬于頭部主播才有的忙碌，而他們的所有付出也會得到高昂的回饋。不過，旺旺自己的一句話，倒是闡明了這個(gè)行業(yè)的殘酷一面，她在節(jié)目中說道：“我的危機(jī)感就在于，我覺得我就是可以被隨時(shí)替代掉的。”

不僅是旺旺，直播帶貨行業(yè)的新舊更替往往比我們感知到的更迅猛。僅以最近一段時(shí)間來看，“抖音一哥”駱王宇帶貨的產(chǎn)品被打假后主動承擔(dān)1.5億元賠款并決定退網(wǎng)、東方甄選的主播團(tuán)隊(duì)頻頻因?yàn)檠哉Z過失而遭到口誅筆伐、淘寶直播在618之后一月連換兩帥……如此種種，皆展露出直播帶貨江湖的風(fēng)云莫測。

01

潮水退去，有人決定離開

7月17日，職業(yè)打假人王海發(fā)微博稱李佳琦和瘋狂小楊哥用假鑒定證書賣假和田玉欺騙消費(fèi)者。兩名主播銷售的均為鴛鴦金樓的一款和田玉項(xiàng)鏈，贈品也都均為一條和田玉手鏈。

其微博內(nèi)容提到“有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，商品附帶的鑒定證書標(biāo)示和田玉手鏈總量為20克，和田玉項(xiàng)鏈總量為40克，多位消費(fèi)者收到的幾十份鑒定證書中連克重都完全一致，但實(shí)際上手串和項(xiàng)鏈天然密度不同，加工精度不同，重量不可能完全一樣。”

在王海舉報(bào)了這一行為之后，深圳市市場監(jiān)督管理局在今年7月15日作出回復(fù)：“現(xiàn)已調(diào)查終結(jié)，對該出具假鑒定的公司作出責(zé)令整改及罰款10萬元，沒收違法所得1000元，對相關(guān)責(zé)任人罰款3萬元的行政處罰決定。”

面對爭議，美ONE迅速回應(yīng)表示無論是上播前還是遭到打假后，產(chǎn)品與資質(zhì)都通過了公司的審核。但隨后王海持續(xù)發(fā)文表示使用假鑒定證書仍然屬于欺詐行為，并且有消費(fèi)者將直播間買到的產(chǎn)品復(fù)檢結(jié)果為纖維粒狀結(jié)構(gòu)，與鴛鴦金樓送檢的和田玉成分不同。

截至發(fā)稿，此事依舊沒有塵埃落定，但消費(fèi)者對于頭部主播的祛魅程度又平添一分，似乎無論經(jīng)驗(yàn)再豐富、團(tuán)隊(duì)再專業(yè)的主播，也無法完完全全的信賴。

直播帶貨行業(yè)里的“打假”事件向來不是新鮮事，但在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入衰退期之時(shí)，已有主播選擇急流勇退。

7月12日，知名美妝博主駱王宇更新了一條時(shí)隔五個(gè)月才出現(xiàn)的視頻，與以往不同，這條視頻一來是給消費(fèi)者道歉并提供賠償解決方案，二來則是表達(dá)自己或許將永久退網(wǎng)的計(jì)劃。

駱王宇決定退網(wǎng)

“我發(fā)現(xiàn)一個(gè)人被喜歡或者是被討厭，其實(shí)都是有存在價(jià)值的，但最可怕的就是不被需要。其實(shí)我很早就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)跡象，就是我駱王宇不再像曾經(jīng)那么被人需要了，我只是自己一直沒有接受，加上自己好像成績一直挺好的。現(xiàn)在我想承認(rèn)這件事，所以我決定離開一段時(shí)間，其實(shí)我是準(zhǔn)備永遠(yuǎn)離開了。”駱王宇在視頻中特意用戲謔的語氣說著自己的決定。

事情起因是駱王宇帶貨的一款“CSS油橄欖精華”被爆出實(shí)際檢測中沒有備案中提到的橄欖苦苷和羥基酪醇這兩種成分，因此產(chǎn)品功效以及合法性存疑。風(fēng)波出現(xiàn)后，品牌方遲遲不愿退款，最終駱王宇決定與機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)1.5億元的商品退款。

對此，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“直播帶貨‘打假’事件常有，主播表示親自退款不常有，該事件可謂是國內(nèi)直播帶貨史上首個(gè)主播‘代償’案例。直播電商經(jīng)歷過野蠻生長的時(shí)期，彼時(shí)該領(lǐng)域內(nèi)充滿了眾多低價(jià)‘三無產(chǎn)品’，‘打假’有利于規(guī)范行業(yè)發(fā)展，倒逼商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)自查自糾。”

02

直播間不再是唯一戰(zhàn)場

實(shí)際上，頭部主播的絕對號召力在減退這件事，已經(jīng)是直播帶貨行業(yè)目前無法躲避的發(fā)展趨勢。

今年以來，多平臺的頭部主播都踏入了同一河流。4月，“三只羊劇場”抖音官方賬號正式啟用，并公布了第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段，隨后在6月，這部短劇正式上線；

5月，辛巴旗下公司辛選上線了短劇《她似珍珠璀璨》，但這部劇并非單純試水短劇賽道，而是歐詩漫的品牌定制劇；

還有謙尋在5月份成立了短劇出品公司謙萌文化，旗下賬號蜜蜂驚喜社則開始嘗試“直播+短劇”的新玩法，通過短劇來傳遞直播專場的售賣機(jī)制、福利政策給消費(fèi)者。

從目前來看，頭部直播團(tuán)隊(duì)向短劇賽道的試探，無論是為品牌定制宣傳，還是傳達(dá)機(jī)制，都仍是在圍繞帶貨做文章。直播帶貨天花板漸至，不將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里的道理，大家都懂。

尤其是部分品牌已經(jīng)表露出了需求的轉(zhuǎn)變，將營銷預(yù)算轉(zhuǎn)投到既能擴(kuò)大品牌知名度，又能帶貨的短劇領(lǐng)域。例如國貨美妝品牌韓束，數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束在抖音銷售額竄升至美妝品類第一，銷售額為10億-25億元，環(huán)比增長29.87%。

這一成績則要?dú)w功于韓束的短劇策略，據(jù)國聯(lián)證券，截至2024年3月，韓束與姜十七合作的5部定制短劇播放量總計(jì)超過50億，此外，韓束與秦苒、糖一、莫邪、林鴿等達(dá)人合作的短劇也均有過億播放量。另據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年韓束共投放22部短劇，累計(jì)播放量超過70億。短劇的連番轟炸，讓韓束實(shí)現(xiàn)單月GMV達(dá)到千萬級別，月銷售額突破4億元。

圖片來源：知萌趨勢觀察

主播、商家、平臺都意識到了一件事，不是只有把用戶留在直播間里才能促進(jìn)消費(fèi)，用短劇拉動銷售的方式正變得更加得心應(yīng)手。因此，直播間不再是唯一戰(zhàn)場，主播也漸漸喪失著絕對號召力。

另外，主播與公司之間的微妙關(guān)系也在持續(xù)發(fā)酵。曾經(jīng)在一眾吆喝式叫賣中靠主播的素養(yǎng)和學(xué)識出圈的東方甄選，如今也陷入了兩難處境。從之前發(fā)生的董宇輝小作文事件開始，“丈母娘”對俞敏洪、東方小孫以及整個(gè)東方甄選團(tuán)隊(duì)的不滿就已經(jīng)爆發(fā)。

后來，董宇輝從東方甄選獨(dú)立出來，與輝同行成立，但東方甄選與主播之間的矛盾依舊不斷。主播明明錯(cuò)用“山河破碎”一詞、YOYO因?yàn)檎f貴州的蜘蛛腿長，都在網(wǎng)上遭受了諸多負(fù)面批評。7月24日，主播敬文也決定正式告別東方甄選，關(guān)于東方甄選團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理混亂的說法越發(fā)喧囂塵上。

東方甄選的股價(jià)也在一次又一次的風(fēng)波中變得疲軟，沒人能夠預(yù)料，如果董宇輝、頓頓、YOYO這一批元老級主播徹底離開東方甄選，結(jié)果會怎樣。

03

一月?lián)Q帥兩次，淘寶急了

主播與其背后公司當(dāng)然是直播帶貨江湖中沉浮的一員，但原本處于強(qiáng)勢地位的平臺方，也有人掉隊(duì)。

7月4日，淘寶直播的原“一把手”淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人程道放被調(diào)崗，淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉將接任該職位。一周后的7月12日，據(jù)鞭牛士和網(wǎng)經(jīng)社等媒體報(bào)道，天貓負(fù)責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。

7月以來，外傳618成績不夠理想的淘天集團(tuán)內(nèi)部繼續(xù)將人員變動進(jìn)行下去。短短一周內(nèi)，淘寶直播就連換兩帥，更是呈現(xiàn)出手忙腳亂的狀態(tài)。

淘寶直播著急是應(yīng)該的，作為幾乎最早開啟直播帶貨的電商平臺，淘寶直播最初將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了達(dá)人身上，也孵化了一批超頭部主播。2017年，淘寶直播在電商領(lǐng)域里獨(dú)孤求敗，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人甚至主動喊話希望有人能夠參與進(jìn)來，互相切磋學(xué)習(xí)。

旺旺在節(jié)目中展露帶貨主播的幕后一面

令人意向不到的是，抖音、快手等短視頻平臺在不知不覺中站上了巨人的肩膀。在搭建好基礎(chǔ)后，抖音直播間開始切斷第三方來源商品，僅支持抖音小店商品鏈接，建立起自己的電商閉環(huán)。

到了2021年，抖音與快手的電商GMV均已超過淘寶直播，危機(jī)已浮于冰面，而淘寶直播內(nèi)部又出現(xiàn)新的危機(jī)。薇婭、雪梨、林珊珊等幾位淘寶頭部主播先后因稅務(wù)問題被罰，隊(duì)伍損失慘重。再后來，幾乎是一人撐起淘寶直播的李佳琦也因?yàn)檠哉摬划?dāng)遭到全網(wǎng)抨擊。

沒有短視頻引流，更加依賴搜索式消費(fèi)的淘寶直播，似乎很難重新繁榮自身的直播電商生態(tài)。今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，由淘天直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)操盤，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)。

然而這一步棋也未見奇效，反而有如章小蕙這樣被挖來的達(dá)人，流量大不如前，無論是個(gè)人IP熱度，還是直播間銷量，都不如預(yù)期。

合適的領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)然會對業(yè)務(wù)線的發(fā)展起到關(guān)鍵作用，但眼下的淘寶直播或許還需要一場大變革與創(chuàng)新才能走出困境。