來源/卿照

撰文/Adam

十幾年前，在阿里巴巴從B2B向B2C延伸之后，麗人麗妝迅速抓住這一重大時代趨勢，成為最早吃螃蟹的那批人之一。這也成就了它作為外資化妝品品牌在國內銷售的重要線上渠道的產業地位。

但是技術的范式不會永遠停滯在一個落點之上。隨著內容經濟時代的到來，流量開始向短視頻平臺傾斜，并催生出的新的商業生態。

潮起潮落之間，麗人麗妝享盡傳統電商紅利之后，亦顯現出疲態，甚至已經有“衰老”的跡象。一葉知秋，麗人麗妝的衰落，又豈止是麗人麗妝的衰落？

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深度綁定阿里

互聯網的誕生以及在各行業的快速滲透，不僅提高了人類連接的效率，也重塑了絕大多數商業模式。

2008年，阿里巴巴正式推出淘寶商城（2012年改名為天貓商城），對阿里巴巴而言是其電商平臺從連接B端向連接C端的延伸，對整個商業活動（尤其是零售業）而言意味著打開了全新的“消費場景”：

由于電商平臺提供了無地域限制的連接和互動，品牌商/廠商們能夠最大范圍地接觸潛在消費者，在前所未有的、近乎無邊際的曝光度下為銷量增長帶來了巨大的想象空間。

在淘寶商城成立兩年后的2010年，麗人麗妝成立并開始在淘寶上運營店鋪，以為海外化妝品品牌方實現產品線上化銷售為主要業務，也為品牌商提供線上化運營的服務。

而阿里巴巴則通過旗下子公司，在2012年7月和2015年12月，先后斥資0.45億元和1.15億元入股麗人麗妝（占比20%，為第二大股東），也讓麗人麗妝深度綁定了阿里系：2020年上市當年，麗人麗妝營收中98.15%來自于天貓。

新的商業模式的誕生通常也衍生出新的服務需求，至少，在傳統線下的商業行為部分會在新模式下進行迭代優化。

在淘寶商城B2C模式下，相比衍生出來的服務商角色（B2b2C中的小b），麗人麗妝更應該定位為迭代的貿易商：

其業務收入分為“電商零售業務”和“品牌營銷運營服務”，前者收入長期占其營收比重90%以上，該業務主要是公司以買斷的方式向品牌方或其在國內總代理采購產品，再由公司以網絡零售的形式銷售給終端消費者——商業本質仍是貿易商。

02

先吃螃蟹者

自2010年起步到2020年上市，十年期間麗人麗妝成為國內領先的化妝品網絡零售服務商。

從最早的相宜本草出發，到與施華蔻、蘭芝、雅漾、美寶蓮等超60個國際品牌達成合作關系，客戶涵蓋韓國愛茉莉太平洋、德國漢高、日本佳麗寶、歐萊雅及聯合利華等品牌商（或國內總代理）。

10年時間將營業收入提升至46億元，主要還是享受了傳統電商的紅利。

麗人麗妝算是國內最早一批入駐淘寶/天貓商城的“先吃螃蟹”者中的一員，彼時國內還是以PC互聯網為主導，阿里在2010年的GMV也才4000億元。

而伴隨著移動互聯網的快速滲透，以及網絡、物流等基礎設施的不斷完善，傳統電商迎來了專屬的增量紅利期。

而阿里巴巴憑借先發優勢快速形成網絡協同，平臺GMV自2012財年的6634億元持續增長至2020財年的65890億元，年復合增速高達33.24%。

在經濟增長推動的消費升級趨勢下，國內化妝品的巨大消費潛力引來了國際品牌爭相入華逐鹿。

基于全球化運營視角的品牌商基本上都是采用品牌授權的代理模式，將市場開拓交付于本土企業，為順應互聯網趨勢且能快速進入中國市場，品牌商/總代理商們更樂意尋求具備營銷經驗的線上銷售渠道，而深度捆綁阿里的麗人麗妝也逐漸成為外資品牌在國內重要的線上銷售渠道。

在2012年至2020年期間，國內化妝品市場市場規模年復合增速將近20%，其中線上份額占比從不足10%逐年提升至58.2%，既享受行業貝塔又獲得傳統電商阿爾法的麗人麗妝才得以迅速成長。

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業績下滑的原罪

麗人麗妝在2020年上市，盡管受到疫情影響，當年營業收入和利潤分別同比增長18.71%和41.74%，至45.99億元和3.09億元。

但自2021年起，營業收入開始持續下滑，2023年營業收入較2020年峰值跌去4成至27.62億元；而凈利潤在2021年“回光返照”般激增114.24%后，迅速在2022年轉虧損——在持續調整業務和去庫存下2023年，僅錄得0.12億元的凈利潤。

根據發布的業績預告，2024年上半年扭虧為盈，但扣非歸母凈利潤至多也只有187萬元。

麗人麗妝業績的持續下滑，本質上是其作為外資品牌在國內線上網絡銷售渠道的價值的衰減。

2023年，國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，在美妝領域實現彎道超車，在存量競爭時代下國產品牌的崛起對外資品牌產生擠出效應（尤其是日韓品牌）：僅在2023年就至少有17個海外美妝品牌宣布關閉或暫停營業，其中包括包括露華濃、倩詩麗在內等入華超20年的外資美妝。

作為外資線上網絡銷售渠道的麗人麗妝也因水跌而船低。

從表面上看，以抖音為代表的內容電商對傳統電商帶來的沖擊引起的流量分化對麗人麗妝（深綁阿里）產生價值侵蝕。

但是自2021年起，麗人麗妝便大幅增加在抖音等新興電商的門店數量，抖店數量自2020年的7家迅速增長至2023年的48家，以抖音為主要渠道的收入也自2020年的0.86億元持續提升至2023年的5億元，但是依然無法挽救其在天貓上的頹勢。

因為流量分化的同時，電商生態也從圖文經濟走向了內容經濟，直播電商才是對傳統貨柜式靜態經營模式的真正殺手。

新生態之下，圍繞著直播電商構建的“人貨場”一體化所對線上運營也帶來了革新，大量的MCN機構提供的“一條龍”服務在價值上遠遠超過麗人麗妝單單提供的基于靜態店鋪的“品牌營銷運營服務”，這也就導致不僅因流量分化而在天貓上的銷售不佳，也因電商生態的變革使其作為B2b2C中的服務商的價值逐漸消失。

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一點感慨

站在風口下的豬也能夠起飛，但是沒有翅膀的豬在風止后便受地心引力管制了。時代的趨勢成就了跟隨者，也在淘汰跟不上步伐的人。

麗人麗妝近年來開始加大力度孵化自主護膚品品牌，以及投資新興化妝品類品牌。畢竟在“卷成份”時代，僅僅依靠營銷很難打開空間。

麗人麗妝的衰落，是一個歷史時期的轉折縮影，既包括傳統電商的式微，也映射著本土美妝品牌的崛起，林林總總，冷暖自知。唯愿此時所有深感時局維艱者，都能轉型成功，再次獲取新一個時代的眷顧。