出品/紅餐網(wǎng)

作者/簡(jiǎn)煜昊

一位“不速之客”的出現(xiàn)，正在為茶飲界的大戰(zhàn)再添一把火。

近日，瑞幸咖啡宣布推出全新的輕乳茶單品“輕輕茉莉”，并宣布開啟“上午咖啡下午茶”活動(dòng)，引發(fā)熱議。

對(duì)于瑞幸的新品，以及“上午咖啡下午茶”的新戰(zhàn)略，網(wǎng)友們也是眾說紛紜：

“新品的口感和包裝與霸王茶姬的招牌產(chǎn)品伯牙絕弦十分接近，這是要‘明搶’霸王茶姬的生意啊！”

“咖啡的生意焦慮，要靠新茶飲來救嗎？”

“咖啡開始茶飲化，這是卷完了同行，還要卷外行啊！”

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瑞幸推9.9元下午茶，

要做霸王茶姬"平替"？

瑞幸官方點(diǎn)單小程序顯示，“輕輕茉莉”的定位是年度重磅產(chǎn)品，也將作為瑞幸開啟“9.9元下午茶”系列的王牌產(chǎn)品。

圖片來源：瑞幸小程序截圖

產(chǎn)品詳情頁(yè)顯示，“輕輕茉莉”的主要原料包括純牛奶、輕乳、茉莉花茶、綠咖啡液與原味調(diào)味糖漿，用料與市面上大部分的輕乳茶產(chǎn)品基本一致。

同時(shí)，新品特別標(biāo)注了“4個(gè)0”，即“0植脂末，0氫化植物油，0阿斯巴甜，0反式脂肪酸”。

產(chǎn)品包裝上，瑞幸為新品設(shè)計(jì)了定制杯子，并取名為“寶花奔鹿杯”。杯子以淡藍(lán)色為主色調(diào)，杯身上還環(huán)繞著中式花紋，緊貼國(guó)風(fēng)潮流路線。

在宣傳和推廣上，瑞幸也是環(huán)環(huán)相扣。繼聯(lián)動(dòng)“Loopy”之后，8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，再次為“輕輕茉莉”宣傳造勢(shì)。

8月12日，瑞幸再度加碼，正式開啟“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)，官宣會(huì)送出一億杯免費(fèi)的下午茶供消費(fèi)者品鑒。

從最新的菜單中可以看到，目前瑞幸的9.9元下午茶系列已經(jīng)有11款產(chǎn)品。除了新品“輕輕茉莉”之外，瑞幸今年新推出的輕咖檸檬茶、輕咖椰子水等“輕咖”系列單品也在其中。另外，還有幾款完全不含咖啡的茶飲以及貝果、漢堡。

一套熟悉的組合拳下來，瑞幸這款新品再創(chuàng)新高。8月12日，瑞幸CGO楊飛在朋友圈表示，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬(wàn)杯，成為品牌2024年度首周銷量最佳的新品。

不過，目前來看，消費(fèi)者對(duì)瑞幸的新品評(píng)價(jià)不一。

有不少消費(fèi)者反映，“輕輕茉莉”的口感和包裝與霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”十分接近，堪稱“伯牙絕弦”平替。

但也有消費(fèi)者吐槽：“該款新品茶香味不足，口感偏淡。”

圖片來源：小紅書截圖

另外，產(chǎn)品價(jià)格方面，雖然瑞幸的新品只賣9.9元，但與市面上大部分的輕乳茶產(chǎn)品一對(duì)比，價(jià)格上也并不具備太大優(yōu)勢(shì)。

畢竟，今年以來，古茗、喜茶等一眾茶飲品牌都有圍繞輕乳茶相關(guān)產(chǎn)品做了不少打折、促銷活動(dòng)。7月中旬，古茗曾推出了為期半月的“原葉鮮奶茶9.9元”活動(dòng)；喜茶也曾在今年5月，推出了限時(shí)一周的“全場(chǎng)輕乳茶買一送一”。

02

同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)問題依然存在，

增長(zhǎng)焦慮待破解

事實(shí)上，2019年，瑞幸就曾推出過新茶飲品牌“小鹿茶”，嘗試過跨界新茶飲賽道。

據(jù)品牌官方消息，小鹿茶曾經(jīng)推出過超30款新茶飲產(chǎn)品，彼時(shí)，小鹿茶的主打之一正是“輕乳茶”系列。

據(jù)品牌官網(wǎng)消息，小鹿茶巔峰時(shí)期曾在國(guó)內(nèi)開出超300家門店。2020年之后，小鹿茶門店開始收縮，最終品牌宣布結(jié)束“單飛”，大部分的小鹿茶門店都重新改為了瑞幸咖啡門店。

所以，此次瑞幸重新再推奶茶產(chǎn)品，或許是有考慮到本身過往有過做茶飲的經(jīng)驗(yàn)，布局起來輕車熟路。但更深層來追究，還是與瑞幸自身所處的發(fā)展階段及外部環(huán)境息息相關(guān)。

對(duì)瑞幸自身而言，即便是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩萬(wàn)店的成就，增長(zhǎng)焦慮依然存在。

據(jù)瑞幸2024年二季度財(cái)報(bào)，二季度瑞幸的凈利潤(rùn)為8.71億元，同比去年下滑13%。對(duì)此，瑞幸也在財(cái)報(bào)中明確指出，利潤(rùn)下滑的主要原因是公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)波動(dòng)，直言9.9元對(duì)利潤(rùn)帶來了直接影響。

但短時(shí)間內(nèi)，包括瑞幸在內(nèi)的咖啡品牌都難以擺脫價(jià)格戰(zhàn)。無法透過拉升價(jià)格挽救利潤(rùn)的情況下，咖啡品牌們只能從產(chǎn)品端入手，或是推出更多爆款提升銷量，或是開拓新的產(chǎn)品線，尋找新的增長(zhǎng)曲線。

此次瑞幸重做“輕乳茶”，或許正是出于這樣的考量。一方面，引入新茶飲單品能豐富門店的品類，為消費(fèi)者提供咖啡之外的更多消費(fèi)選擇；另一方面，也能覆蓋到咖啡產(chǎn)品銷量逐漸下滑的午間和傍晚時(shí)段，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

事實(shí)上，除了瑞幸之外，其他咖啡品牌也有過相同的舉動(dòng)。2022年起，挪瓦咖啡便已接連推出各類檸檬茶、果茶與輕乳茶產(chǎn)品；今年4月，庫(kù)迪咖啡則一口氣推出了巖韻紅袍輕乳茶、流云茉莉輕乳茶等奶茶新品。

咖啡品牌盯上茶飲生意的同時(shí)，茶飲品牌們也沒閑著，也在頻繁跨界咖啡賽道。諸如滬上阿姨、蜜雪冰城等都已開出了自己的咖啡子品牌；奈雪、茶百道等則在門店中上新了不少含咖啡的單品。

可以說，茶飲店和咖啡店的產(chǎn)品線已經(jīng)高度融合。

茶飲、咖啡不分家，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，產(chǎn)品上新的難度也在與日俱增。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)還在持續(xù)席卷整個(gè)飲品界，各類現(xiàn)制茶飲、咖啡的價(jià)格已越打越低。

如何在價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下存活下來？對(duì)于所有飲品品牌而言，未來可能還有一場(chǎng)硬仗要打。