出品/紅餐網

作者/周沫

麥當勞10元均一漢堡活動不斷，必勝客推出漢堡披薩9.9元多選一，正新雞排的雞排漢堡每周三漢堡日低至3.3元一個……

當各大餐飲品牌試圖用“窮鬼套餐”吸引打工人時，一批不走低價路線的日式“漢堡肉專門店”卻在悄然走紅。

近半年來，在北京、上海、廣州、深圳、重慶、蘇州、廈門等一二線城市，日式漢堡肉專門店冒頭，吸引大批年輕人排隊打卡。比如，創建于2022年的漢堡肉品牌“肉肉大米”上海首家門店開業時，即便工作日，排隊也要2-3小時。

社交平臺上，“日式漢堡肉”的關注度同樣很高。截至8月16日，在抖音平臺上，#漢堡肉相關話題播放量達到了3141.4萬次。

拿捏年輕人的日式漢堡肉專門店，會不會成為一門可復制的好生意？

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年輕人排隊吃，“漢堡肉蓋澆飯”火了

整塊上腦肉現絞現捏，經人手拍打成型，再烤制約5分熟后，夾至食客面前的加熱板上。

食客們可以根據喜好，將漢堡肉繼續煎至喜歡的熟度。煎好的肉餅放在白米飯上，再蓋上一顆溫泉蛋或者無菌蛋，一碗日式“漢堡肉蓋澆飯”就做好了。

圖片來源：紅餐網攝

這種以漢堡肉搭配米飯的吃法起源于日本，由日本品牌“挽肉と米”帶火，主打漢堡肉，以“漢堡肉專門店”的形式存在。在日文中，“挽肉”（日文：ひきにく）是“絞肉”的意思。

今年5月，敘福樓集團將“挽肉と米”引入中國香港，并在中環IFC MALL 開出了香港1號店。

香港媒體報道稱，開業當日，有食客早上七點半就去排隊，直至11點開門，已有超過150人排隊，開店未及5分鐘，當日所有號都已派完。

盡管“挽肉と米”還未正式進入中國內地市場，但這股“漢堡肉蓋澆飯”熱潮已經在一二線城市流行起來了。

2022年11月，肉肉大米在上海美羅城開出首家門店，巔峰時期，即便是工作日，排隊也要2-3小時。大眾點評上，關于美羅城店的熱門評論中，“排隊等位”成了高頻詞。

餐飲達人@柴大官人聊品牌7月初發布視頻稱，從去年起，他先后多次探訪肉肉大米美羅城店發現，無論何時用餐高峰時顧客總是絡繹不絕，排隊等位成為常態。

圖片來源：@柴大官人聊品牌視頻截圖

不止是上海，肉肉大米每進入一座城市，似乎總能引發排隊打卡的熱潮。

根據獨角Mall報道，華南首店開業時，工作日的下午，4點多就開始排隊。杭州首店開業以來，就餐高峰期也總要排長隊。寶媽甜甜發帖稱，之前來過幾次都要排隊，這次特地4點多就過來吃。

開在廣州正佳廣場負一樓的“肉米煲”，同樣生意火爆。紅餐網此前曾在工作日晚7點到店探訪，周邊不少快餐店人都沒坐滿，但該店已有7桌顧客等候。排隊等位的大學生小淇（化名）告訴紅餐網，她和同學等了半小時才進店。

圖片來源：紅餐網攝

位于北京東四北大街的KAI FINE開飯·漢堡排，以及南京景楓中心的一浦·手打熟成牛肉厚餅，開業至今雖只有半年多，但已經是門店所在區域大眾點評日本菜熱門榜第一名。大眾點評顯示，近30天內，有1500+人打卡KAI FINE開飯·漢堡排。

社交平臺上，“漢堡肉”的討論度也很高。截至8月16日，抖音上#漢堡肉相關話題播放量達到了3141.4萬次。其中，#肉肉大米的播放量有2872.6萬次。目前其在上海、深圳、杭州三地開出了10余家門店。

圖片來源：抖音截圖

不過，除了肉肉大米已經具備一定規模外，大部分漢堡肉專門店仍以單店經營為主。比如廣州的肉米堡，北京的KAI FINE開飯·漢堡排、一番肉米，南京的一浦·手打熟成牛肉厚餅，廈門的魚旨肉肉愛大米及蘇州的肉塔塔 挽肉大米、紫気 挽米與肉、長春的肉肉炊米、以及沈陽的樸安胖·挽肉大米等。

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不走低價路線，“漢堡肉蓋澆飯”憑啥？

紅餐網注意到，這批走紅的漢堡肉專門店，通常以套餐形式售賣，不使用團購券的情況下，一份包含漢堡肉、白米飯、溫泉蛋或無菌蛋、蔬菜以及味增湯等的單人套餐，價格在68-98元之間。

圖片來源：紅餐網攝

以肉肉大米為例，其套餐價格分別為68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它產品，比如一顆溫泉蛋要加5元，一塊芝士片加10元，漢堡肉則30元起。一頓下來，花個上百元也不是沒有可能。

在“窮鬼套餐”“平價快餐”層出不窮的當下，售價不菲的“漢堡肉蓋澆飯”，憑什么吸引年輕人，甚至不惜排隊2小時打卡？

紅餐網觀察發現，這些漢堡肉專門店大都強調手工現做、現制，以此來提升價值感。

以肉米堡為例，其聲稱“純手作 0預制”“100%谷飼牛”，并在店內設置了透明櫥窗，將店員處理牛肉，絞制成肉碎，再揉捏成團的過程都展示給顧客。

在預制菜盛行的當下，顧客可以直接看到牛肉是如何被精心處理的，某種程度上也提高了消費者對于產品的價格預期。

除此之外，這些漢堡肉專門店還突出食材的精致講究。比如，肉米煲強調自己的牛肉是來自北美的100%的谷飼和牛上腦肉，現切現煎，最大程度保證食材的新鮮和口感；肉肉大米則強調純牛肉當日現絞，牛肉餅手工現拍制成。

圖片來源：紅餐網攝

一些漢堡肉專門店對大米的品種、甚至煮米飯的水也有特別要求。像肉肉大米、肉米堡和KAI FINE開飯·漢堡排均強調使用來自遼寧的日本原種越光米，肉肉大米還在店內設置了精米機，通過現磨加工來進一步彰顯價值感。

肉米堡還聲稱，煮米飯的水經過了軟水處理，水硬度降至10ppm以下，煮出的米飯更香甜。

除了強調現制現做、突出原材料的精致，這些漢堡肉專門店還采用板前料理的形式，打造儀式感和價值感。

比如在店內設置U型或者環形吧臺，顧客圍坐一圈，主廚現場烹制漢堡肉，通常會煎至5成熟左右，再放到每位食客面前的鐵板上。

主廚會耐心講解漢堡肉的熟度等注意事項，如果食客點的是芝士漢堡肉套餐，店員還會現場磨制干酪。

圖片來源：紅餐網攝

有食客點評，“明明是一頓快餐，卻吃出了一種‘平價版omakase’的感覺。”還有網友表示，“將日式板前料理的氛圍感拉得滿滿的。”

值得一提的是，這些漢堡肉專門店往往開在核心商圈的購物中心，這也意味著更加高昂的租金和裝修成本，種種因素之下，導致這些漢堡肉專門店能把一份快餐賣到六七十元的原因之一。

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漢堡肉專門店，只是一門網紅生意？

漢堡肉專門店的熱度還在不斷走高，它能否成為一門可以復制的好生意呢？

“漢堡肉蓋澆飯在吃法和模式上比較創新，具備一定的獵奇性和稀缺性，但整體上屬于網紅品類，并不具備強剛需性，復購存疑。”紅餐網專欄作者翟彬如此分析道。

在其看來，漢堡肉專門店的網紅屬性比較強，在大眾消費日趨謹慎的當下，消費者未必會為這種價值買單。

圖片來源：紅餐網攝

社交平臺上，不少網友表示，漢堡肉專門店就餐形式新鮮，但不值得專門排隊、不會二刷，甚至吐槽“形式大于內容”。

有網友表示，“100塊一個套餐，3個牛肉餅，形式很新穎，但是排隊就有點不值當了。”

還有北京網友打卡了當地一家漢堡肉專門店后，發帖表示“服務不錯，但論性價比，不如去吃金拱門的厚牛堡，沒吃過的可以試試，專門來大可不必。”

慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后，晴晴直言“體驗下來，創意用餐方式和儀式感超出了口味本身，對一人食十分友好，嘗試一下很值得，整個過程也很新鮮有趣，但可能比較難提起興趣二刷了。”

總的來看，不少人出于好奇、嘗鮮的心理去消費，當獵奇心理得到滿足后，很難去復購。尤其是一眾漢堡品牌已經將價格打到了“9塊9”，賣到六七十元的漢堡肉蓋澆飯套餐，消費頻次很難提上去。

圖片來源：紅餐網攝

此外，這批漢堡肉專門店產品線大多較單一，品牌差異化不明顯，很容易復制。

漢堡肉專門店SKU數量一般在20種以內，采用“套餐+小吃+飲料”的產品組合模式。從漢堡肉、大米等的選材用料，以及產品口味，到配菜和飲品，都非常相似。例如，多個品牌都提供原味和奶酪味型的漢堡肉，大米都采用越光米。

盡管部分品牌會通過限定味型或者定期上新來吸引消費者，又或者加入小吃、甜品來豐富產品線，但總體上看，品牌之間的差異化不明顯。

精簡的產品策略有助于提高餐廳的運營效率、降低成本，但單一的產品線和相似的味型，意味著品牌區隔不大，產品壁壘也不高。

目前，大部分品牌仍然是單店經營，并且所在城市也僅有一家漢堡肉專門店，這意味著，一旦開始大規模復制開店，品牌之間市場爭奪會進一步加劇。

不走低價路線的漢堡肉專門店，其商業模式的長期可行性存在很大的不確定性，能否從網紅變成長紅，仍有待市場驗證。