來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/曹雙濤

今年7月1日，泰國(guó)旅游局和泡泡瑪特聯(lián)合舉辦LABUBU歡迎儀式活動(dòng)�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)聚集大量泰國(guó)LABUBU粉絲，甚至有粉絲提前幾小時(shí)抵達(dá)機(jī)場(chǎng)接機(jī)。

LABUBU在泰國(guó)的受歡迎程度遠(yuǎn)超商業(yè)預(yù)期，除LABUBU在泰國(guó)機(jī)場(chǎng)照片登錄泰國(guó)《曼谷郵報(bào)》頭版，中國(guó)最初售價(jià)99元的LABUBU，在泰國(guó)已被炒到2590泰銖（512元人民幣），身價(jià)暴漲超5倍外。

圖源：《曼谷郵報(bào)》

如今LABUBU正承擔(dān)中泰兩國(guó)的文化交流，未來(lái)LABUBU將以“令人驚嘆的泰國(guó)體驗(yàn)探索者”身份探索必去的東泰美食、必看的泰國(guó)文化表演、必去尋求泰國(guó)文化、必購(gòu)泰國(guó)面料、必打泰拳等五項(xiàng)必做活動(dòng)。

泰國(guó)旅游局局長(zhǎng)Thapanee Kiatphaibool稱，LABUBU是一個(gè)講故事的人，分享在泰國(guó)令人印象深刻的旅行經(jīng)歷。我們希望這將有助于激勵(lì)LABUBU在中國(guó)的粉絲群追隨其腳步，選擇泰國(guó)作為他們的首選目的地。

LABUBU在泰國(guó)的火爆，正是泡泡瑪特加速全球拓展的縮影。除東南亞市場(chǎng)外，今年5月泡泡瑪特在各種流行文化偶像發(fā)源地的美國(guó)拉斯維加斯大道開(kāi)業(yè)，店內(nèi)主要售賣(mài)限量版Labubu Winner Figure，以及Hirono Banger人偶、Duckoo轉(zhuǎn)盤(pán)人偶等美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家銷售產(chǎn)品，這也是泡泡瑪特在美國(guó)的第8家常設(shè)門(mén)店。

除常設(shè)門(mén)店外，6月泡泡瑪特在美國(guó)林伍德Alderwood購(gòu)物中心新增快閃門(mén)店。泡泡瑪特房地產(chǎn)執(zhí)行副總裁Luis Barrientos稱，泡泡瑪特將美國(guó)視為重要增長(zhǎng)市場(chǎng)，未來(lái)泡泡瑪特將在北美增加更多門(mén)店，初始目標(biāo)為200家門(mén)店。7月泡泡瑪特在巴黎盧浮宮體驗(yàn)式門(mén)店以及荷蘭阿姆斯特丹分店開(kāi)業(yè)，出海版圖持續(xù)擴(kuò)大。

泡泡瑪特海外門(mén)店的迅速擴(kuò)展，不僅帶動(dòng)其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也在帶動(dòng)更多中國(guó)潮流企業(yè)出海。以52TOYS為例，繼2023年12月52TOYS在泰國(guó)高端購(gòu)物中心The Emphere開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，旗下獸盒玩具系列在店內(nèi)迅速售罄，開(kāi)月首月?tīng)I(yíng)收達(dá)到300萬(wàn)元。 

圖源：泡泡瑪特財(cái)報(bào)

2024年52TOYS加速東南亞市場(chǎng)擴(kuò)展步伐，除泰國(guó)已開(kāi)設(shè)5家品牌店外，馬來(lái)西亞店已順利開(kāi)業(yè)。同時(shí)，52TOYS在東南亞電商平臺(tái)Lazada、Shoppe開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店，并通過(guò)TIK TOK直播帶貨，形成線上、線下的全渠道布局。

但東南亞多國(guó)消費(fèi)水平的欠佳和盲盒價(jià)格相對(duì)較高產(chǎn)生的矛盾，文化不同帶來(lái)產(chǎn)品銷售冷熱不均，如何塑造更多經(jīng)典IP和現(xiàn)金流矛盾等多重挑戰(zhàn)的存在，均給52TOYS年初提出的海外百店計(jì)劃帶來(lái)不小壓力。

01

東南亞消費(fèi)水平差異大，

新加坡考驗(yàn)單店盈利模型

除泡泡瑪特、52TOYS外，Hey-one、HIDDEN WOOO、WAZZUPbaby、LAMTOYS、ToyCity、SankToys、dodowo、KKV和MINISO等中國(guó)潮玩品牌紛紛開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。這種抉擇的背后，一方面東南亞與中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好相似、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、華人多、文化差距相對(duì)較小。

POP MART國(guó)際事業(yè)部總裁溫德毅在接受海外采訪時(shí)表示，東南亞人口超過(guò)6億，年輕人數(shù)量眾多，潛力巨大。今年4月，泡泡瑪特來(lái)自東南亞市場(chǎng)的收入超過(guò)東亞市場(chǎng)。印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓和越南50%的人口在35歲以下，泰國(guó)和越南的女性人數(shù)多于男性，女性消費(fèi)意愿更強(qiáng)，這兩個(gè)國(guó)家成為中國(guó)潮玩企業(yè)出海優(yōu)先考慮的國(guó)家。

52TOYS在接受海外媒體采訪時(shí)也指出，泰國(guó)已成為中國(guó)潮流玩具品牌尋求海外擴(kuò)張的主要市場(chǎng)，主要原因是泰國(guó)年輕人比例高、消費(fèi)能力強(qiáng)，以及潮流玩具和本土設(shè)計(jì)師在泰國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的熱度。

另一方面，東南亞部分國(guó)家年輕人正借助潮玩表達(dá)自我，這為東南亞潮玩市場(chǎng)擴(kuò)容提供基礎(chǔ)。EinNews評(píng)論稱，在佛教保守主義推動(dòng)下，在樂(lè)趣和時(shí)尚推動(dòng)下，許多年輕的泰國(guó)人開(kāi)始轉(zhuǎn)向新的流行儀式來(lái)表達(dá)他們個(gè)人信仰，包括中國(guó)玩具公司泡泡瑪特創(chuàng)造的LABUBU。Statista數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2028年?yáng)|南亞潮玩市場(chǎng)規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到65.2億美元。

作為對(duì)比，中東地區(qū)相對(duì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和當(dāng)?shù)叵鄬?duì)保守傳統(tǒng)文化所形成的矛盾，為中國(guó)潮玩企業(yè)出海帶來(lái)更多阻力。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON（得物海外版）在中東多國(guó)近一年累計(jì)下載量不足1000，部分國(guó)家更是不足100。

圖源：Sensor Tower

為迎合東南亞年輕消費(fèi)者審美偏好，中國(guó)潮玩進(jìn)行本土化創(chuàng)新。如52TOYS原創(chuàng)IP熊貓卷中加入泰國(guó)服裝，泡泡瑪特的LABUBU早在6年前就已推向市場(chǎng)，但版本并不如現(xiàn)在可愛(ài)。后經(jīng)泡泡瑪特反復(fù)調(diào)整，現(xiàn)在的LABUBU才符合泰國(guó)人的審美偏好。

即使有上述優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)潮玩企業(yè)想要在東南亞市場(chǎng)獲取更大增長(zhǎng)，仍需解決多重問(wèn)題。一方面，《環(huán)球時(shí)報(bào)》在走訪馬來(lái)西亞幾家中國(guó)潮玩品牌店發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)潮玩的顧客大多是華裔，且產(chǎn)品包裝大多是中文。從52TOYS Shoppe官網(wǎng)上來(lái)看，不少產(chǎn)品外包裝和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似�？紤]到語(yǔ)言障礙，這可能會(huì)勸退部分東南亞消費(fèi)者。

圖源：Shoppe 

圖源：Shoppe

另一方面，盲盒相對(duì)較高的價(jià)格和東南亞部分國(guó)家年輕消費(fèi)者相對(duì)較低的收入產(chǎn)生矛盾。以泰國(guó)為例，雖說(shuō)泰國(guó)工資因崗位、地區(qū)有所差異，但Time Doctor數(shù)據(jù)顯示，但泰國(guó)年輕人月薪通常在2萬(wàn)泰銖到4萬(wàn)泰銖之間。按照LABUBU當(dāng)前泰國(guó)地區(qū)售價(jià)，很多年輕人工資僅夠買(mǎi)7—15個(gè)LABUBU。 

圖源：Salary Explorer

中國(guó)潮玩品牌或許也意識(shí)到東南亞部分國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限，紛紛將新加坡市場(chǎng)視為重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)�；蛞堰M(jìn)入或計(jì)劃進(jìn)入經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的新加坡地區(qū)。52TOYS在接受海外媒體采訪也指出，要想在東南亞建立業(yè)務(wù)，就必須打入新加坡市場(chǎng)。因?yàn)樾录悠聦?duì)整個(gè)東南亞地區(qū)具有影響力和輻射效應(yīng)，品牌可以通過(guò)新加坡市場(chǎng)在整個(gè)東南亞建立品牌知名度。

但未來(lái)52TOYS進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，可能面臨不少現(xiàn)實(shí)問(wèn)題需要解決。一方面，新加坡經(jīng)濟(jì)看似發(fā)達(dá)，但高房?jī)r(jià)卻制約著新加坡年輕人的消費(fèi)能力。第一太平戴維斯研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月新加坡房?jī)r(jià)為1860美元/平方英尺（約合人民幣144751元/每平方），且對(duì)國(guó)外買(mǎi)家征收60%的額外關(guān)稅。

另?yè)?jù)該機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的《2024年上半年優(yōu)質(zhì)住宅指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，新加坡優(yōu)質(zhì)住宅價(jià)格漲幅在全球30個(gè)城市中排名第23位，但買(mǎi)不起房依然成為新加坡普通消費(fèi)者的真實(shí)現(xiàn)狀。新加坡貸款平臺(tái)Lendela本國(guó)18到29歲年輕人貸款比例超25%，華僑銀行不得不向新加坡4600名初級(jí)員工每人提供1000新元，以應(yīng)對(duì)不斷上漲的生活成本。 

圖源：第一太平戴維斯研究院

另一方面，被譽(yù)為全球美食天堂的新加坡匯集全球多國(guó)餐飲業(yè)，隨著越來(lái)越多餐飲業(yè)圍剿新加坡，新加坡核心商業(yè)位置房租迎來(lái)暴漲。Far East Malls平臺(tái)顯示，海底撈新加坡克拉碼頭店附近商圈零售空間租金約在每平方英尺17.73新元至10.76新元之間。第一太平戴維斯研究院官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)樟宜城市角等人流量相對(duì)較大地區(qū)，租金通常在每方尺37.41新元。

圖源：第一太平戴維斯研究院

這意味著未來(lái)52TOYS在新加坡或?qū)⑼瑫r(shí)面臨高房租成本、高人力成本，以及應(yīng)對(duì)新加坡對(duì)不同行業(yè)本地員工和外籍員工強(qiáng)制配比要求。如何跑通在新加坡地區(qū)的單店盈利模型，可能是52TOYS短期內(nèi)需解決的問(wèn)題。

02

部分產(chǎn)品銷量欠佳，

本土化仍是難題

更深層來(lái)看，潮玩IP本質(zhì)上是利用內(nèi)容的審美與情感共鳴讓用戶產(chǎn)生依賴感與歸屬感，其起源于內(nèi)容又高于內(nèi)容，是內(nèi)容的符號(hào)化。但若想要滿足海外消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性化需求，與其建立更深層的情感鏈接，需建立在中國(guó)潮玩企業(yè)對(duì)不同國(guó)家文化高度了解的基礎(chǔ)上。換言之，如何做好本土化是國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)長(zhǎng)期的出海難題。

本土化需求差異，讓19八3“煩人鴨”IP國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖名不見(jiàn)傳，但在東南亞市場(chǎng)頗受歡迎。同樣的情況也出現(xiàn)在52TOYS上，深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所追捧的52TOYS機(jī)甲變形系列，在東南亞市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的好賣(mài)。

52TOYS Shoppe越南站官方旗艦店為機(jī)甲福袋、變形金剛組裝模型等多款產(chǎn)品，平臺(tái)顯示銷量不足100單。同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在泰國(guó)市場(chǎng)，在52TOYS Shoppe泰國(guó)站官方旗艦店上，機(jī)甲變形系列月銷量普遍不足百單。

圖源：Shoppe

不僅僅是在Shoppe上，在Lazada上52TOYS BB-42KHARON機(jī)甲變形可動(dòng)人偶便攜模型產(chǎn)品評(píng)論量?jī)H有2條，有限的評(píng)論側(cè)面說(shuō)明產(chǎn)品動(dòng)銷不佳。 

圖源：Lazada

圖源：Lazada

52TOYS機(jī)甲變形系列在東南亞市場(chǎng)銷量欠佳的背后，正是文化差異性的縮影。Theravada Buddhism數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)約有95%的泰國(guó)人口信仰佛教。泰國(guó)人對(duì)佛教不僅僅是一種信仰，更融入日常生活、社會(huì)結(jié)構(gòu)、道德規(guī)范和本國(guó)建筑等等。

如宋干節(jié)、衛(wèi)塞節(jié)等泰國(guó)重大節(jié)日和佛教有關(guān)，泰國(guó)家庭鼓勵(lì)年輕人短期出家，進(jìn)行修身養(yǎng)性。這也不能解釋泰國(guó)旅游局和泡泡瑪特聯(lián)合舉辦的LABUBU歡迎儀式活動(dòng)中，LABUBU胸前會(huì)佩戴類似佛珠的裝飾品。

圖源：Travel Daily News

52TOYS短期雖能收獲本國(guó)機(jī)甲迷的喜愛(ài)門(mén)店銷量迎來(lái)暴漲，但文化差異讓泰國(guó)消費(fèi)者可能更傾向于購(gòu)買(mǎi)與宗教和傳統(tǒng)相關(guān)的產(chǎn)品而非是科幻或機(jī)甲系列產(chǎn)品，如何讓機(jī)甲系列在東南亞地區(qū)斬獲長(zhǎng)期銷量，未來(lái)可能還是需和當(dāng)?shù)匚幕�更深度融合�?o:p>

和泰國(guó)民眾更信仰佛教不同的是，作為營(yíng)商環(huán)境最佳且經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的新加坡，新加坡吸引大量跨國(guó)企業(yè)匯集全球不同人才的同時(shí)，也讓其本國(guó)文化更加多元化、信仰更加差異化。

但52TOYS想要真正做好海外市場(chǎng)本土化，可能仍需數(shù)年積累。泡泡瑪特高管曾表示，本土化雖有一些經(jīng)驗(yàn)，但仍要花費(fèi)三四年才能得出。比如美國(guó)消費(fèi)者不喜歡擬人形態(tài)而偏好職業(yè)類手辦，日本用戶偏愛(ài)怪獸形象，南美洲市場(chǎng)則喜歡骷髏頭。泡泡瑪特此前圍繞英國(guó)復(fù)活節(jié)推出的扭蛋活動(dòng)，消費(fèi)滿25英鎊可以獲得扭蛋機(jī)會(huì)，但參與者有限。

不同國(guó)家的文化差異化，本質(zhì)上是在歷史、宗教、信仰等多重因素長(zhǎng)期形成，持續(xù)探索過(guò)程中需要企業(yè)真正深入海外一線、真正體會(huì)并感受到這種差異化，才能為海外市場(chǎng)產(chǎn)品推新、營(yíng)銷持續(xù)賦能。即使對(duì)于GPT-4o這樣的全球級(jí)大模型，在生成符合中國(guó)文化的圖片時(shí)仍存在多種短板，對(duì)中國(guó)文化仍無(wú)法真正洞悉。

圖源：GPT官網(wǎng)

換言之，52TOYS出海簡(jiǎn)單的復(fù)制中國(guó)經(jīng)驗(yàn)恐難以跑通，如何持續(xù)本土化探索、并在本土化的基礎(chǔ)上針對(duì)電商渠道、門(mén)店渠道進(jìn)行產(chǎn)品差異化陳列和銷售，將是52TOYS出海需不斷解決問(wèn)題。

03

如何打造更多經(jīng)典IP，

或是長(zhǎng)期考驗(yàn)

52TOYS目前在東南亞市場(chǎng)銷量較好的產(chǎn)品系列，仍是經(jīng)典IP系列衍生品。52TOYS Shoppe越南站官方旗艦店中，蠟筆小新、睡眠夢(mèng)境精靈等經(jīng)典IP衍生品月銷普遍百單，如蠟筆小新動(dòng)態(tài) Shin-Life 系列盲盒手辦玩具，月銷突破1600單。 

圖源：Shoppe

在52TOYS Shoppe泰國(guó)站官方旗艦店上，類似于蠟筆小新系列、睡眠夢(mèng)境精靈等經(jīng)典IP衍生品月銷普遍在千單以上，蠟筆小新動(dòng)態(tài) Shin-Life系列盲盒手月銷更是達(dá)到12.3K。 

圖源：Shoppe

52TOYS東南亞不同品類銷量差距的背后，實(shí)則也是潮流不同IP的帶貨能力不同。如何補(bǔ)齊IP短板，這不僅是52TOYS所面臨的難題，也是當(dāng)前整個(gè)中國(guó)潮玩企業(yè)所面臨的難題。

以泡泡瑪特為例，2023年泡泡瑪特銷售額過(guò)億的藝術(shù)家IP超過(guò)10個(gè)。經(jīng)典IPSKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實(shí)現(xiàn)收入10.25億元、10.20億元、7.38億元。但萬(wàn)代排名前三的IP分別為機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、龍珠及海賊王，三者分別實(shí)現(xiàn)銷售額1457億日元、1406億日元及1121億日元（分別約合人民幣67.23億元、64.88億元及51.73億元）。

泰美前三的IP（玩具品牌）芭比、風(fēng)火輪、費(fèi)雪-普萊斯分別斬獲15.38億美元、14.32億美元與8.53億美元銷售額（分別約合人民幣111.54億元、103.86億元及61.86億元）。

52TOYS和泡泡瑪特相比，想要推出經(jīng)典IP挑戰(zhàn)更大。

經(jīng)典IP面臨挑戰(zhàn)獲獎(jiǎng)更大。一方面，52TOYS在全球市場(chǎng)知名度和泡泡瑪特相比，品牌知名度仍相對(duì)不足。以TIK TOK為例，52TOYS粉絲量為15.2萬(wàn)。作為對(duì)比，泡泡瑪特依托LABUBU的爆火，TIK TOK粉絲量已突破257.1萬(wàn)。 

圖源：TIKTOK官網(wǎng)

粉絲量的差異，為泡泡瑪特借助盲盒開(kāi)箱進(jìn)行病毒式傳播營(yíng)銷，在全球市場(chǎng)持續(xù)提高知名度奠定基礎(chǔ)。今年4月，泰國(guó)明星麗莎（Lisa）在Instagram上分享了一張自己與LABUBU的照片，這讓LABUBU在東南亞人氣飆升。旗艦店排起長(zhǎng)隊(duì)，直播期間產(chǎn)品立即售罄。

圖源：TIKTOK官網(wǎng)

另一方面，泡泡瑪特或許也意識(shí)到現(xiàn)有IP的短板，先后通過(guò)發(fā)力樂(lè)園、聯(lián)合出品動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2》、自研手游《夢(mèng)想家園》等方式，希望塑造更多經(jīng)典IP。

更進(jìn)一步來(lái)看，經(jīng)典IP強(qiáng)大的吸金能力某種程度也是奢侈品。正如全球奢侈品意見(jiàn)領(lǐng)袖之一的Daniel Langer所言，奢侈品行業(yè)中品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品更加重要。換言之，經(jīng)典IP依托的是多年向消費(fèi)者持續(xù)講述IP背后的品牌故事。

泡泡瑪特目前所欠缺的也正是IP故事沉淀。泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德曾在接受媒體采訪時(shí)介紹公司四項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，包括潮流玩具零售、主題樂(lè)園與體驗(yàn)、IP孵化以及數(shù)字娛樂(lè)。其中數(shù)字娛樂(lè)板塊，負(fù)責(zé)的任務(wù)正是如何講故事。

但不管發(fā)力樂(lè)園、自研手游、持續(xù)向全球市場(chǎng)講述品牌故事均對(duì)泡泡瑪特的資金鏈儲(chǔ)備要求較高。52TOYS相較泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，在資金、設(shè)計(jì)師儲(chǔ)備、調(diào)動(dòng)和整合更多資源上均有所欠缺。那么，未來(lái)52TOYS如何通過(guò)差異化塑造更多經(jīng)典IP呢？這或是52TOYS長(zhǎng)期課題。

結(jié)語(yǔ)：

除東南亞市場(chǎng)外，今年7月份，52TOYS美國(guó)首店于亞特蘭大盛大開(kāi)業(yè)。正如海外分析師在點(diǎn)評(píng)泡泡瑪特說(shuō)道，泡泡瑪特想要成功打入美國(guó)市場(chǎng)并非易事。即使是像樂(lè)購(gòu)這樣的大型零售商也未能成功進(jìn)入美國(guó)，畢竟美國(guó)是一個(gè)非常混亂的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

不僅如此，美國(guó)的潮玩文化更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。在出海的這條路上，52TOYS依然道阻且長(zhǎng)，仍需上下而求索。