來源/霞光社

撰文/王爵

“第一次參加玩具展，還抽到了OFF款，交了好多泰國和各國的娃友�！背蓖鎼酆谜遦iki在社交媒體上發(fā)表了自己參與2023年泰國玩具展（Thailand Toy Expo）的感受，并表示自己十分幸運地獲得了DIMOO全球限量款。

4月6日至9日，泰國玩具展邀請了世界各地的知名玩具品牌和設計師參與，其中也包括泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、Heyone等國潮品牌。

kiki在泰國玩具展上獲得的限量款DIMOO

自2020年以來，仍處于成長期的中國潮玩行業(yè)涌現(xiàn)了越來越多的玩家。根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月25日，在過去一年內(nèi)我國潮玩企業(yè)新增超過4000家，全國范圍內(nèi)現(xiàn)有潮玩相關企業(yè)超過8500家。

在加速滲透國內(nèi)市場的同時，在海外尋求增長空間成為包括泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等潮玩頭部企業(yè)的共同動作，全球化逐漸成為了許多潮玩品牌提上日程的戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)國盛證券研究報告，2021年，頭部品牌樂高、萬代、Funko海外收入占比分別為58.2%、29.7%、27.7%，且均有收藏玩具品類布局。

此前未經(jīng)探索過的海外市場似乎是一片藍海，但對潮玩品牌來說，出海也意味著要接受成熟市場的檢驗。

01

潮玩，不限于盲盒

從初中就開始購買手辦的小綠在近幾年才聽說“潮玩”這個概念。“其實我感覺都可以叫玩具，‘潮玩’這個概念其實有一種營銷的意味�！毙【G說。

就國內(nèi)市場來看，以泡泡瑪特為代表的盲盒產(chǎn)品在過去幾年內(nèi)引發(fā)了國內(nèi)消費者對潮玩的關注。從引進的日本盲盒玩具Sony Angel到香港設計師Kenny的代表作Molly，泡泡瑪特點燃了消費者的驚喜、孤獨與社交經(jīng)濟，盲盒也逐漸成為了Z世代玩家數(shù)量增長最快的領域。

但潮玩并不局限于盲盒，關于“潮玩”的概念，如今市場上廣為認可的是，潮玩是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具，種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。

馬來西亞潮玩愛好者Max的收藏

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，隨著中國潮玩越來越受到消費者的歡迎和喜愛，中國潮玩市場規(guī)模將不斷擴大，2024年有望超過760億元，2027年中國潮玩市場將突破1600億元的規(guī)模。

從全球范圍來看，目前潮玩市場仍處于高速發(fā)展階段。弗若斯特沙利文相關數(shù)據(jù)顯示，在潮流文化的驅(qū)動下，全球潮流玩具市場規(guī)模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，預計2024年規(guī)模將達到448億美元。

實際上，諸如日本的萬代南夢宮、美國的Funko、街頭潮玩品牌Kaws、丹麥老牌玩家LEGO以及像漫威、迪士尼這樣的IP衍生品已在全球潮玩市場長期占據(jù)了重要份額。

在澳大利亞留學的Lora告訴霞光社，會有一些外國人在線下購買盲盒，但消費群體仍比較局限，絕大部分顧客并不了解盲盒的概念。

國內(nèi)的流行趨勢在國外并不能完全行得通。相比于前幾年，國內(nèi)盲盒的熱度也稍有下降。去年，市場監(jiān)管總局也對盲盒定價、宣傳、售賣對象等多方面提出規(guī)定。在現(xiàn)在的市場背景下，“去盲盒化”目前已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。

高度依賴核心IP盲盒產(chǎn)品的泡泡瑪特也曾在概念上“割席”。2021年業(yè)績發(fā)布會上，創(chuàng)始人王寧強調(diào)泡泡瑪特“不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司”。然而，以核心IP Molly、Dimoo為例，2020至2022上半年，兩大IP收入占總收入比依次為26.7%、28.3%、29%，持續(xù)增長。抽盒機2022年Q1收入增幅達115%~120%，仍是所有渠道中增長最快的�？梢钥吹剑菖莠斕貙γず腥杂休^大依賴。

因此，在保持自身品牌優(yōu)勢的同時，中國的潮玩品牌仍需要在國內(nèi)以及國際市場中不斷開拓差異化打法。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下全球潮玩集合品牌TOP TOY以渠道能力見長，正在打通中國積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)。

TOP TOY相關負責人告訴霞光社，國內(nèi)積木行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀較為分散，并沒有聚焦到品牌化的道路上，“在過去代銷國內(nèi)積木品牌的過程中，TOP TOY逐漸發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)積木市場的巨大潛力�！�

相關數(shù)據(jù)顯示，中國的整體積木市場規(guī)模為138億人民幣，占全球的13.91%。積木玩具迅速崛起，成為市場占比最大的品類之一。2022年上半年部分國產(chǎn)積木的銷售額增幅已超越樂高。據(jù)天貓發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》，目前積木品類市場規(guī)模已達百億，僅去年“6·18”預售階段，該品類累計金額同比增長超100%。

“以往我們門店上盲盒的品類是占到70%左右，現(xiàn)在我們把中國積木定為我們的戰(zhàn)略品類。我們要將積木的布局逐漸從30%發(fā)展70%這樣的比例，這也是我們的一個目標�！� TOP TOY相關負責人說。

此外，在潮玩這個大賽道中，泡泡瑪特開發(fā)大娃與萌粒，打造主題樂園，加速出海；52TOYS堅持“雙軌并行”的IP策略，發(fā)力自營與海外市場，推動收藏玩具行業(yè)的發(fā)展；“尋找獨角獸”致力成為影響當代青年的藝術潮流文化全產(chǎn)業(yè)鏈平臺……

清華大學美術學院教授薄海在近期北京舉行的TOY HEART展覽上表示，“別看現(xiàn)今的潮玩概念是引自國外，但從潮流品、文化品這個寬泛的視角來講，咱們中國其實古來就非常潮�！�

從16、17世紀傳到英國的瓷器，到明朝士紳大員衣服上不同的花卉圖樣，再到清朝八旗貴族們玩的蛐蛐葫蘆，“潮”是一種在高經(jīng)濟基礎上引領的高文化潮流。而現(xiàn)在“潮”的表達，更多體現(xiàn)的是一種文化先進性。iToyz主理人、《玩偶私囊》作者李國慶認為，潮玩不僅僅是一種當下的流行，而是應該帶一種前瞻性的、能去引領市場的藝術。

在TOY HEART的展覽上，除了限量產(chǎn)品外，還能看到中國本土創(chuàng)作能力的多元化呈現(xiàn)：包括紙雕、木雕、陶瓷、黏土、毛氈等藝術家手作款，創(chuàng)意原畫以及潮流版畫等。

02

東南亞是重點

關于潮玩頭部品牌出海的策略，泡泡瑪特國際市場營銷總監(jiān)李艷君曾在霞光社線上沙龍中談道：“我們在選擇市場時，第一步首先要從GDP、消費能力、經(jīng)濟、人口、文化背景，包括對文化娛樂消費市場的需求，來初步判斷這個市場是否有潛力。第二步，我們通過B端經(jīng)銷代理的方式，由近到遠，例如先從亞洲開始；由易到難，先從初步經(jīng)銷批發(fā)開始測試市場，再精準分析每個市場的表現(xiàn)是什么，做到精細化運營經(jīng)營策略。”

2018年，泡泡瑪特就開始布局海外市場，它將第一站選在了韓國。進入韓國后，泡泡瑪特首先上線了本地官網(wǎng)和購物App，與當?shù)厍郎毯献鳎⒑灱s了許多優(yōu)秀設計師。待發(fā)展成熟后，2020年，泡泡瑪特在韓國首爾開出第一家海外線下實體店，并加快了在全球各地開店的步伐。

2022年，泡泡瑪特將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至DTC，加速了對海外市場的擴張。目前其海外業(yè)務已遍布20多個國家和地區(qū)，包括日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等市場。財報顯示，2022年泡泡瑪特海外收入的增速同比達到147.1%。截至2022年底，泡泡瑪特的港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)量達到43家（含加盟）、機器人商店達到120臺（含加盟），跨境電商平臺站點數(shù)達到13個。此外，泡泡瑪特還通過參加海外大型展會、舉辦商場IP主題展及藝術家簽售會等方式，推進國際業(yè)務的不斷發(fā)展。

泡泡瑪特國際總裁文德一表示，預計到2023年底，泡泡瑪特海外門店的數(shù)量有望達到80至90家，機器人商店數(shù)量有望達到200家。70%的門店將開在東亞和東南亞，30%開在歐美澳洲地區(qū)。

值得注意的是，除日韓外，東南亞地區(qū)的文化接受度、消費習慣以及喜好與國內(nèi)相似度較高，經(jīng)濟發(fā)展速度快，華人占比較高等因素，讓其成為了潮玩品牌開拓海外市場的另一重點區(qū)域。

52TOYS在海外建立了品牌獨立站，入駐亞馬遜等跨境電商平臺，并通過海外授權代理進入日本、北美、東南亞等地區(qū)。2022年上半年，52TOYS的海外銷售額就同比增長了250%。其中，北美地區(qū)的銷售額較去年翻了四倍；日本地區(qū)是去年同期的三倍；東南亞地區(qū)更是較去年增長了十倍。

此外，不少廣東潮玩品牌都有對外貿(mào)易背景，它們立足區(qū)位優(yōu)勢，利用海外代理、經(jīng)銷模式進行出口貿(mào)易，比如LAMTOYS也主要銷往東南亞市場，海外銷售收入占比10%左右。

TOP TOY相關負責人告訴霞光社，東南亞也是其未來海外布局優(yōu)先考慮的地區(qū)。在海外業(yè)務上，TOP TOY致力于搭建中國大陸潮玩IP及藝術家出海、海外潮玩IP及藝術家入境的橋梁。盡管TOP TOY目前還沒在海外開設門店，但TOP TOY有著強烈的名創(chuàng)優(yōu)品基因，它可以迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外開設的2000多家店鋪，把其IP衍生品帶向全球，同時價格也比較友好。

對于普通消費者而言，一些零售店和集合店會吸引更多的顧客�！榜R來西亞的實體店如果只賣盲盒人流量會比較少, 同時賣各類玩具和盲盒的實體店則會有比較多的顧客，例如零售門店Mix Store，它還有賣各國零食�！� 馬來西亞的潮玩愛好者Max告訴霞光社。

新加坡當?shù)氐南M者Alex也表示，在新加坡，潮流玩具集合店Action City也比較受歡迎，主要經(jīng)營BE@RBRICK、Hot Toys、Tokidoki以及泡泡瑪特等熱門品牌的產(chǎn)品，名下也有BLAXK Gallery。

在Alex看來，新加坡潮玩市場相對比較成熟，對泡泡瑪特的接受度普遍比較高。Max也曾因工作原因去過新加坡，他說：“新加坡的泡泡瑪特門店人比較多，可能新幣比較強，消費者的消費能力比較高，泡泡瑪特也選擇先在新加坡開店。馬來西亞泡泡瑪特的實體店似乎會在今年五月開始營業(yè)�！�

新加坡泡泡瑪特門店。圖源：受訪者

對于東南亞的布局，文德一表示，新加坡可以比喻成東南亞區(qū)域的廣告牌。從營商環(huán)境、潮玩行業(yè)人才與合作伙伴、市場的開放度來看，同時結合零售數(shù)據(jù)以及Shopee、Lazada等跨境電商數(shù)據(jù)，泡泡瑪特在東南亞有巨大的發(fā)展空間，而新加坡在東南亞是第一梯隊的市場。目前，泡泡瑪特也已經(jīng)陸續(xù)進入馬來西亞、越南和印尼等市場，即將在泰國開展業(yè)務。

03

困境與機會

財報顯示，2022年泡泡瑪特收入同比增長2.8%至46.17億元，但相比于2018年-2021年分別實現(xiàn)225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的營收增速，6242.96%、353.2%、16.05%和63.3%的凈利增速，2.8%的增速可以說是近5年最低值。

國內(nèi)營收的不利還表現(xiàn)在會員復購率的逐漸下滑。財報顯示，2022年泡泡瑪特的會員復購率為50.7%，而2021的會員復購率為56.5%，2019年的會員復購率為58%。

財富中文網(wǎng)曾表示，盡管泡泡瑪特在公司布局上表現(xiàn)出了對海外市場的重視，但是在產(chǎn)品表現(xiàn)上卻容易讓人產(chǎn)生用海外市場清理庫存的懷疑。作者北美傳訊創(chuàng)始人兼CEO彭家榮（Chris Pereira）提到，泡泡瑪特美國實體店的主打產(chǎn)品YOKI是韓國店鋪兩年前的熱銷品。事實上，泡泡瑪特此前也坦言，會通過海外渠道來幫助國內(nèi)解決部分庫存的壓力。

此外，文章還指出：“泡泡瑪特在北美不僅是把‘清倉款‘當作‘熱銷款’處理的問題。針對北美市場的定價上也遠高于國內(nèi)�！�

一些受訪者表示，國內(nèi)品牌在海外的定價通常高于國內(nèi)。根據(jù)亞馬遜官網(wǎng)的定價，一個普通的盲盒定價為14.9美元（約100元人民幣），而在國內(nèi)市場對應的盲盒則在59-69元之間。潮玩愛好者小綠表示，近幾年國內(nèi)盲盒的價格也在不斷上漲。

泡泡瑪特澳大利亞線上價格。圖源：受訪者

新加坡的Alex告訴霞光社，泡泡瑪特門店一般周末的時候人流量較大，大部分顧客是華人，單個盲盒價位在13.9-29.9新幣（72-155人民幣）之間。一名澳大利亞的消費者也表示，悉尼的泡泡瑪特門店工作日顧客較少，受眾大部分是華人。“身邊的非潮玩愛好者一般也是因為價格對其望而卻步。”

可以看到，從華人以及文化接近性較高的內(nèi)容切入對品牌來說能夠較為容易地入局，但要在當?shù)仄迫θ杂幸欢y度。上文也提到，“潮玩集合店”的方式能夠接觸到更多的普通消費者，但難以給人留下中國的原創(chuàng)潮玩IP的印象。在澳大利亞留學的Lora表示，絕大部分的顧客在看到可愛的手辦類產(chǎn)品時，會下意識地以為是韓國或者日本的品牌。

馬來西亞的Max說：“馬來西亞非華裔居多，新加坡主流語言也以英語為主，如果要賣得更好，英語宣傳方面需要費工夫，當然潮玩本身設計也要有創(chuàng)新和一定水準�！�

在52TOYS CEO陳威看來，每個國家、地區(qū)文化，審美以及生活方式的不同，都會使消費者的需求不盡相同。“比如國內(nèi)盲盒喜歡使用的動物園、星座、甜品等主題，在歐美文化背景下，對消費者的吸引力就不強�！�

李艷君在霞光社線上沙龍中也談到了差異化與本土化的問題。“最開始做的時候，泡泡瑪特并沒有那么想要差異化。當我們出海輸出產(chǎn)品的時候，我們盡量選擇沒有文化背景的，把具有很典型文化特色的產(chǎn)品全部剔除了。之后在售賣過程中，我們逐漸總結差異化，比如東南亞市場可能更注重大版權IP，北美市場可能注重漫威等男性向的IP，歐洲市場可能更喜歡動物、精靈等可愛系的。之后我們才進行跟本地文化的結合，利用他們感興趣的IP做一些文化融合嘗試，逐漸形成大規(guī)模鋪設�！�

此外，同質(zhì)化嚴重是國內(nèi)潮玩品牌面臨的共同問題。在TOY HEART同期論壇上，iToyz主理人李國慶和中央美術學院教授郭斌都提到了一點：把國內(nèi)的流行玩具跟國外比，會發(fā)現(xiàn)中國產(chǎn)品都是偏向可愛型的，但是國外的個人風格特別明顯。

另外，Max也提到國內(nèi)的一些IP存在抄襲行為�！靶∫叭�、LULU豬涉嫌抄襲。”Max說。

“想在這個行業(yè)里面做出成績，讓自己創(chuàng)作的作品和IP形象長遠發(fā)展，一定要有自己獨立的想法�！惫笳f。

自有IP的國際化也是潮玩行業(yè)面臨的困境與發(fā)力的方向。而獲得知名IP授權，與其聯(lián)名并在原有基礎上創(chuàng)新是推動潮玩出圈的一種可行路徑。

潮玩工作室Soap Studio主理人Edward說：“我們要思考怎么讓諸如‘貓和老鼠’的IP再有一些內(nèi)容被表達出來，到最后連美國版權方都覺得挺好，原來的‘貓和老鼠’會變到什么程度，這些都算是藝術�！�

Lora也提到，聯(lián)名款的產(chǎn)品會賣得更好。尋找獨角獸旗下的FARMER BOB也曾嘗試在海外社交媒體上抽選大久保聯(lián)名款。

而在真正講述自身故事的IP方面，相比于海外的迪士尼、漫威，萬代的火影、數(shù)碼寶貝、海賊王等，中國潮玩的IP故事仍稍顯單薄，難以在國際上產(chǎn)生較大的影響力。Alex提到，潮流玩具要有生命力，能與消費心理產(chǎn)生共鳴才能打開消費者的錢包。

因此，除了發(fā)掘更多的藝術家，創(chuàng)造更多獨有的IP設計，把中國文化、中國故事的DNA體現(xiàn)到潮玩的設計里，也是未來發(fā)展的方向�！安皇钦f簡簡單單一個元素，比如掛幾個燈籠之后放在那就是中國文化。如何能夠真的深入到這種基因里面，讓人一看就是中國的東西，這點很重要�！北『Ｕf。

正如華映資本副總裁馬赫在霞光社線上沙龍中提到的，消費是一個雪厚坡長相對抗周期的賽道，因而基本投資邏輯不會改變，只是會對創(chuàng)業(yè)者提出更高的要求�！皠�(chuàng)業(yè)者要注重復購率、內(nèi)容積累，以及和IP之間的協(xié)同性�！�

這對出海的中國潮玩品牌同樣適用。