來源/斑馬消費

撰文/范建

公司附近有一家百果園，每天都會從它門口路過，店里的水果總是滿滿當當，但很少見到顧客盈門的盛況，我也從來沒有光顧過。

最近，再次路過，發現它已關門歇業了。百果園的招牌還在，門頭上多了一張小廣告“商鋪出售”。

這只是，我對身邊的一家百果園，所見所感的簡單描述，說明不了什么。

但是，百果園集團披露的那份慘降的半年度業績預警，則包含了很多信息。

另一邊，公司創下新低的股價，是投資者對中國最大水果零售經銷商的明確態度。

01

股價創新低

在中國，賣水果是一門好生意，也是一門難生意。

好，是因為剛需，市場足夠大；難點，全在于水果產品易損耗的特性上，同時，面臨激烈的行業競爭。

為了改造水果生意，多少創業者前赴后繼，賽道上白骨累累。

江西農科院前研究人員余惠勇，經過20多年的堅持，以傳統的連鎖模式，將百果園做成了全國第一。2023年1月16日，深港兩地同時鑼響，百果園集團（02411.HK）正式在港交所主板掛牌上市，公司市值一度破百億。

整個2023年，百果園在港股市場的表現跌宕起伏，既有破發的失落，也有沖高的輝煌，但波動都在可接受的范圍之內。

然而，上市一周年之際，市場給了百果園一個迎頭暴擊。今年1月16日，公司股價突然閃崩，當天暴跌30.33%，收于4.180港元/股。之后，再也沒能緩過勁兒來。

對于這一次慘跌，公司似有預感。提前幾天，出臺了一項不超過6.34億元的回購計劃，終于事無補。

今年4月，公司創始人、董事長余惠勇等股東，自愿延長股份限售期一年，以示對公司長期價值的認可和發展戰略的信心。

可是，百果園的投資者們好像都不吃這一套，股價依舊跌跌不休。上周五，盤中一度創下了1.680港元/股的歷史新低。

市場對這家水果零售巨頭的關注度也越來越低，二級市場每天的成交額，幾十萬、百余萬成為常態。

昨日，百果園集團收于1.720港元/股，總市值僅剩27.32億港元。年初至今，市值已蒸發超過70%。

02

業績大降70%

目前，百果園的全國門店數量已達6000+，公司年營收過百億，可市場占有率也才1%左右。可見，水果零售的市場何其分散。

在2021年營收破百億之后，百果園的增長速度急劇放緩。2023年，實現營業收入113.9億元，幾乎已停滯不前。

加盟店是百果園收入的核心，門店的數量持續增加，可并未帶來收入的持續正向增長。

2023年，公司管理的加盟門店，從上年的4577家增至4818家，凈增241家。與此同時，來自該業務的收入，卻從88.50億元降至84.95億元。這意味著，百果園加盟門店的平均收入，在此期間出現了明顯下滑。

加盟商選擇加盟某品牌，賺錢，是唯一的目的。否則，他們會毫不留情地轉身離去。

用戶都抱怨百果園的水果“貴”，可反映到財務層面，公司盈利水平著實不高。最近3年，毛利率維持在11%+。通過各項費用的壓縮，凈利率得到一定改善，但始終未能突破3%。

今年，百果園集團的經營情況更是急轉直下。

前不久，公司披露了半年度業績預警，預計營業收入比上年同期的62.94億元下降不超過20%；歸母凈利潤比上年同期的2.61億元下降不超過70%。

對于業績大跌的原因，公司歸結為如下幾點：

1、為執行年初制定的“高品質水果專家與領導者”新戰略，在門店翻新、市場推廣等方面費用投入增加。今年6月10日，官宣楊冪為百果園美好生活大使，估計會是一筆不小的支出；

2、消費力疲軟，門店銷售呈下滑趨勢；

3、上年同期的可比基數相對較高。

在今年3月舉行的2023年度業績會上，余惠勇坦言，“百果園的業績，說實在話我沒有滿意過。因按道理來講，不應該是這樣的。”

他承認，在市場傳播方面，百果園與顧客之間存在溝通缺失，“逼著我們在好吃和便宜中搖擺，影響是比較大的。”

2024年的新戰略定位，百果園下定決心，全力聚焦高品質。

可是，今年315期間，百果園武漢某門店，被媒體曝光存在使用腐爛水果制作高價果切；隔夜水果冷藏后充當鮮果售賣；將2J車厘子當成4J賣等亂象。

盡管，百果園方面第一時間就問題門店作出了處理，但負面輿情再度讓品牌的“高品質”形象蒙塵。

03

撕不掉的“高價”標簽

百果園得以從擁擠的水果零售賽道突圍，靠的是品質和服務。

我有一個閨蜜，曾經是百果園的忠實粉絲。她第一次走進百果園，是因為這里有其他水果店買不到的水果。

更讓她驚喜的，是百果園的服務。“買了水果之后，居然可以幫忙洗干凈、切好。”

有一件事，讓她印象很深。一次，她在百果園買了一盒水果，回去之后，發現有少量不新鮮。她只是在微信上，和店長簡單溝通了幾句，對方立馬給補了一盒同款水果。

隨著時間的推移，身邊的各類水果店越來越多，產品和服務同質化。即時零售、社區團購不斷滲透，足不出戶，下單送貨上門，更加方便快捷。

最終，她是被百果園的價格，擋在了門外。她過去經常光顧的那家百果園，后來，也變成了一家燒烤店。

貴，似乎已變成了百果園身上，怎么也撕不掉的標簽。在百果園，隨便選購一點水果，基本都要百元以上。

“月薪2萬，吃不起百果園。”這一微博熱議話題，既是調侃，也是現實。

尤其是在當下，用戶越來越追求性價比，對消費品價格的敏感度，已到了無以復加的地步。

如何在品質和價格之間，找到一個平衡點，是百果園急需突破的命題。

否則，萬店計劃、千億目標，只能是空中樓閣。