來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/徐穎珊  

如今，淘寶、京東、拼多多，電商三杰劍指下沉市場(chǎng)，誓要一較高下，分庭抗禮。硝煙彌漫間，誰(shuí)也沒(méi)有留意到這位在下沉市場(chǎng)已經(jīng)居住了16年的老街坊——唯品會(huì)。

提起唯品會(huì)，“一家專門(mén)做特賣的網(wǎng)站。”“每天一百個(gè)品牌授權(quán)特賣。”這些廣告詞就像“洗腦”般，已經(jīng)成為了大家DNA的一部分，不管是90后還是00后，都耳熟能詳。

8月20日，唯品會(huì)發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收268.8億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)22億元；GMV為506億元，與上年同期持平。超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%，貢獻(xiàn)線上消費(fèi)的47%。

在業(yè)績(jī)報(bào)上，雖然唯品會(huì)的營(yíng)收出現(xiàn)了同比和環(huán)比各下滑3.6%、3%，但是其在第二季度的毛利潤(rùn)卻較去年同期增長(zhǎng)2.2%，毛利率也由同期22.2%上升至23.6%。

這已經(jīng)是自2012年3月上市以來(lái)，唯品會(huì)連續(xù)四十六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

即使是在如今消費(fèi)環(huán)境低迷的情況下，連唯品會(huì)管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上不僅感概，“現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物更追求少而精，不像當(dāng)年那么隨意了”，但它依舊展現(xiàn)出了一定的市場(chǎng)駕馭能力。

電商異類

唯品會(huì)誕生于垂直電商的黃金時(shí)代，吃足了時(shí)代的紅利，三年成功紐約上市，五年實(shí)現(xiàn)盈利持續(xù)至今。

與其同一時(shí)代的誕生品牌幾乎已經(jīng)銷聲匿跡，聚美優(yōu)品退市，陳歐轉(zhuǎn)行拍短劇，搞母嬰的寶寶樹(shù)停牌，集團(tuán)高層忙著內(nèi)訌等等，只有唯品會(huì)還在守著自己的一畝三分地，默默耕耘。

甚至是到了如今，各大友商紛紛推出補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，拼多多、阿里巴巴與京東，同樣在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略，但唯品會(huì)依舊不為所動(dòng)。

針對(duì)友商的低價(jià)促銷活動(dòng)，唯品會(huì)管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“我們是搞知名品牌低價(jià)，所以我們還是希望盡可能提供好的東西給用戶，而不是差東西。”

他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“我們今年在網(wǎng)站上還清了很多不靠譜的品牌商家。我們不是追求生意，而是追求用戶買(mǎi)到后覺(jué)得有價(jià)值。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)，我們要想辦法做到更好。”

因此，要說(shuō)為什么唯品會(huì)能成為特殊的存在，或者是因?yàn)樗��?jiǎn)單的生存模式：品牌+特價(jià)+閃購(gòu)。

而三大要素中，“品牌＋特價(jià)”一直都是唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是其更外重視的因素。

唯品會(huì)店鋪類型包括唯品自營(yíng)店、MP模式店，其中自營(yíng)店品牌等級(jí)又劃分為國(guó)內(nèi)A、國(guó)內(nèi)B、國(guó)內(nèi)C、國(guó)內(nèi)D。能達(dá)到國(guó)內(nèi)A的標(biāo)準(zhǔn)，必須滿足入駐20+家一線城市重點(diǎn)百貨商場(chǎng),如北京SKP、北京王府井等。

唯品會(huì)今年除了清掃門(mén)戶，剔除不靠譜的品牌外，其在新品牌的外拓上也是格外積極。

今年上半年，唯品會(huì)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)為平臺(tái)新引入600多個(gè)知名品牌，涵蓋大眾、潮流、輕奢及歐美設(shè)計(jì)師品牌，比如，今年二季度，平臺(tái)與DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等品牌達(dá)成合作，打通線上線下渠道。

與此同時(shí)，唯品會(huì)平臺(tái)也與近兩百個(gè)品牌持續(xù)深化在定制商品領(lǐng)域的合作，為用戶提供更多具備高性價(jià)比和差異性的穿戴商品選擇。財(cái)報(bào)顯示，二季度，定制商品GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，復(fù)購(gòu)率高于同類商品。

對(duì)此，管理層也在表示：“我們盡量希望大家賣的貨不一樣，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。好貨低價(jià)”

因此，在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，相比于“平替”，唯品會(huì)的模式既滿足了消費(fèi)者對(duì)大牌正品的需求，又靠尾貨折扣，做到價(jià)格低廉，關(guān)鍵是低價(jià)中還打造差異化。

這無(wú)疑就是妥妥的無(wú)需消費(fèi)者自己動(dòng)手，唯品會(huì)已經(jīng)替大家砍一刀。

求穩(wěn)發(fā)展

客戶粘性一直以來(lái)都是各大品牌所追逐的，唯品會(huì)也不例外。

今年第二季度，唯品會(huì)的超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%，貢獻(xiàn)線上消費(fèi)的47%。

“現(xiàn)在我們SVIP的規(guī)模是740萬(wàn)，在Q2Q3我們還在持續(xù)加大SVIP的占比，把更多的非SVIP轉(zhuǎn)化為SVIP。”管理層表示，唯品會(huì)的服務(wù)非常好，而且平臺(tái)也不賣“亂七八糟”的東西，增加SVIP底盤(pán)是他們長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。

他指出，SVIP買(mǎi)多退多，哪怕以后會(huì)因此導(dǎo)致他們的退去率提高，但是從整體而言還是值得的。“我們SVIP消費(fèi)的占比要比非VIP大很多。”

根據(jù)中泰證券的測(cè)算，這部分的會(huì)員年人均GMV的貢獻(xiàn)就超過(guò)了1萬(wàn)元，消費(fèi)力非常強(qiáng)勁，幾乎可以說(shuō)，這740萬(wàn)的“忠實(shí)粉”養(yǎng)活了整個(gè)唯品會(huì)。

商業(yè)客查看唯品會(huì)APP發(fā)現(xiàn)，超級(jí)VIP可享受折上9.5折、超V補(bǔ)貼、無(wú)限免郵、生日禮券等共計(jì)七項(xiàng)特權(quán)。

除此以外，在行動(dòng)上，針對(duì)SVIP會(huì)員，唯品會(huì)還持續(xù)豐富差異化價(jià)優(yōu)貨盤(pán)，增加專屬優(yōu)惠活動(dòng)場(chǎng)次。其中，今年二季度，平臺(tái)更是開(kāi)展多場(chǎng)線上私享特賣活動(dòng)，SVIP會(huì)員可獨(dú)享國(guó)內(nèi)外頭部大牌商品的好價(jià)。

與此同時(shí)，星巴克、喜茶、喜馬拉雅等限時(shí)福利券包也成了吸引SVIP會(huì)員的新噱頭，還有SVIP與騰訊、愛(ài)奇藝、央視頻等平臺(tái)合作的1+1權(quán)益聯(lián)合卡等多種開(kāi)卡選擇。

但商業(yè)也講究能量守恒原則，VIP可享受的權(quán)利多了，商家的利益自然就少了，而這體現(xiàn)最為明顯的莫過(guò)于“退貨”。

在SVIP可享受的七項(xiàng)特權(quán)中，“無(wú)限免郵”權(quán)益是指，超級(jí)VIP在會(huì)員身份有效期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)唯品會(huì)自營(yíng)商品可享受不限次數(shù)的免郵特權(quán)。權(quán)益規(guī)則中還特別標(biāo)注，唯品會(huì)自營(yíng)商品合作順豐物流。

而普通會(huì)員雖然要滿88元才享受免郵，但在“上門(mén)退攬”特權(quán)中，也顯示不收取運(yùn)費(fèi)，退款時(shí)不補(bǔ)貼唯品幣。基于此，擁有“免死金牌”的用戶，下單時(shí)可以更任性了。

上一年，唯品會(huì)的全年退貨率同比是增加了3-4個(gè)百分點(diǎn)，管理層預(yù)估退貨率還將繼續(xù)提升，2024年會(huì)在2023年的基礎(chǔ)上再提高1-1.5個(gè)百分點(diǎn)。

但在Q2投資者會(huì)上，針對(duì)退貨率的問(wèn)題，管理層卻表示，“雖然去年我們的退貨率比例比較大，但今年相對(duì)而言退貨率是下跌了一個(gè)點(diǎn)。”

截至2024年6月30日，唯品會(huì)擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金216億元，短期投資19億元，而上一年年底，分別為263億元，20億元，有所減少。

盡管如此，近日，在金融版圖上，唯品會(huì)更是斥巨資加碼國(guó)富人壽，持股比例從16%提升至24.32%。截至目前，唯品會(huì)已集齊了唯品富邦消金、上海唯品會(huì)小貸、浙江唯品會(huì)支付、上海品眾保理、國(guó)富人壽5塊核心金融牌照。

“唯品會(huì)布局保險(xiǎn)的原因可能是為了拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增加收入來(lái)源，同時(shí)通過(guò)提供保險(xiǎn)服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性。”有市場(chǎng)人士表示，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以與唯品會(huì)的電商業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，為用戶提供更全面的購(gòu)物體驗(yàn)。”

在財(cái)報(bào)的末尾，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞寫(xiě)道，接下來(lái)，公司會(huì)繼續(xù)在豐富商品供給，提供高性價(jià)比商品和無(wú)憂服務(wù)保障等方面深耕細(xì)作，著眼于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期且可持續(xù)的增長(zhǎng)。

然而，基于目前的市場(chǎng)環(huán)境，唯品會(huì)對(duì)于2024年第三季并未抱有太大期待。“本公司預(yù)計(jì)Q3凈收入總額為205億元-216億元，同比減少約10%至5%。”

如今，面對(duì)慘烈廝殺的的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，唯品會(huì)又能明哲保身多久？