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卜蜂蓮花的閉店潮或將持續

來源: 零售商業財經 乾行 2024-08-27 07:36

出品/零售商業財經

作者/乾行

銷售額大幅下滑、門店規模驟減,卜蜂蓮花成為傳統大賣場式微的又一縮影。

中國連鎖經營協會(CCFA)發布的“2023年中國超市TOP100”顯示,2023年國內超市的銷售規模和門店數同比下降,其中傳統大賣場跌幅尤為明顯。

永輝、大潤發華潤萬家銷售規模和門店數雙雙下降,而位列第11名的卜蜂蓮花,其銷售額跌幅甚至超過20%,由2022年的151.9億元跌至2023年的120.3億元,門店數量也由2022年的142家縮減到2023年的119家。

圖源:中國連鎖經營協會

首都經濟貿易大學教授陳立平認為,卜蜂蓮花關店是大賣場業態衰退的表現,“消費行為的變化、線上分流都使得大賣場盈利能力下降,且許多賣場內的商品都已十分陳舊,十多年來延續著一樣的商品且價格較高,導致被消費者拋棄”。

“對于商超經營來說,有一個重要指標即消費者最喜歡的品牌要齊全,且這些品牌的產品價格要有競爭力,在這兩點上,卜蜂蓮花是一直有弱項的�!毙袠I專家分析認為,在營業趨勢上,卜蜂蓮花的閉店潮恐怕還會持續。

作為正大集團旗下的零售品牌,曾經蓬勃發展的卜蜂蓮花在新興業態的沖擊下,雖試圖通過試水不同業態(折扣店、會員店等)來尋找一條穿越“大賣場寒冬”之路,但市場成效似乎不盡如人意。

透過卜蜂蓮花的經營歷程、新動作及未來發展方向三個維度,主流的業態和破局思路,并非完全適配,借助母公司優勢發揮自身品牌效應,或許才有“一線生機”。

01

新店和關店齊飛

新業態真的能解憂愁嗎?

2023年7月,卜蜂蓮花(北京通州喬莊店)宣稱閉店改造,但至今仍未有開業跡象。

與此同時,卜蜂蓮花中國首店(上海楊高南路店)也于今年7月貼出告示,宣稱進行內部改造,但一個多月過去,現場并未有任何施工痕跡。

閉店改造是否能證明卜蜂蓮花未來可期尚不得而知,但其他城市接連傳來的徹底閉店消息,則說明卜蜂蓮花在傳統大賣場業態已講不出新故事。

步入2024年,卜蜂蓮花位于揭陽、青島、徐州、西安等地門店紛紛關店。據「零售商業財經」不完全統計,2024年1月-8月26日,卜蜂蓮花又關了8家門店,其中不乏經營超15年的老店。

與閉店形成鮮明對比的是,今年5月21日,卜蜂蓮花在汕頭市了開出全國首家折扣店。布局時下發展勢頭正盛的折扣業態,被視為卜蜂蓮花在激烈的市場競爭中尋求新業務增量的信號。    

但折扣店真的適合卜蜂蓮花嗎?

一方面,折扣店需要具備強大的供應鏈實力,通過直接從廠家采購或代工生產,減少中間環節,降低經營成本,實現低價銷售。另一方面,折扣店的成功也取決于選品能力和對供應鏈資源的掌控,以確保能夠持續提供符合消費者需求的優質商品。

從卜蜂蓮花積累的優勢來看,其具備硬折扣“去成本”的供應鏈能力,但這只是轉型的基礎,保持和消費者同頻共振的商品力才是核心。

即便新業態更具有商業想象空間,但卜蜂蓮花的每一步變革都需要經歷漫長的“磨合期”。

例如,卜蜂蓮花曾布局會員店業態,以“正大會員店”為品牌名,其華東區首家正大會員店蘇州店于2016年9月28日開業,但在2018年年底該店就以“內部調整,暫停營業”落幕。

圖源:SDSZ

卜蜂蓮花不斷嘗試新業態以適應市場變化的初心向好,也在一定程度上體現了其創新精神,以及對市場趨勢的敏銳洞察,但從結果而言,其所選的路徑或許并不是最適合的,并沒有帶來所規劃的理想預期,具體原因就藏在其過往歷程中。

02

外部動蕩、內核不穩

卜蜂蓮花是泰國知名跨國集團“正大集團”下屬的零售企業,也是中國最大外資連鎖零售企業之一。1997年6月23日,中國第一家卜蜂蓮花開業,進入中國三年后,卜蜂蓮花由原本的“易初蓮花”更名而來。

二十余年來,卜蜂蓮花在中國零售市場經歷了多次起伏,主要分為三個階段:

第一,高速發展階段(1997-2010年)。

1997年6月23日,中國第一家“易初蓮花”超市在上海開業。

2003年喊出“三年開百家大賣場”的口號。

2007年底,易初蓮花更名為卜蜂蓮花。截至2007年底,卜蜂蓮花被“百店計劃”打臉,最終投資50億元,僅開出了72家門店。

第二,上市成熟階段(2010-2019年)。 

2010年,成功在港交所上市。

2012年至2016年,受經歷高層動蕩與管理團隊的更迭影響,連續五年虧損。

2017年,經營略有好轉,扭虧為盈,同時開啟了多業態的探索。24小時便利店、精品超市、會員超市

2018年,再度虧損。

2019年10月28日,在港交所正式退市。

第三,退市彷徨階段(2020年至今)。

2021年,門店數量突破152家,創歷史新高。

2022年,營業收入突破歷史新高,達到152億元,門店數量降至142家。

2023年,卜進入關店潮,門店數量縮減至119家,營業收入也跌至120億元。

圖:卜蜂蓮花營收情況

相比家樂福、沃爾瑪等企業,卜蜂蓮花依托母公司正大集團,曾被認為是最有機會成為行業第一的外資零售商,但它并沒有向市場交出一份完美的答卷。盡管,其試圖通過調整市場布局,下沉至二三四線城市,實現線上線下全覆蓋,以期在“新零售”時代重拾輝煌,但結果事與愿違。

桎梏卜蜂蓮花的核心原因不僅是外部環境變化,更多還在于其自身的動蕩。

從外部環境來看,傳統賣場“貨架租賃”模式無法滿足消費者多元化、專業化的訴求。傳統商超的經營視角更多放在經營坪效,而非品效。只要品牌商愿意付費,貨架上陳列的商品并不是零售商關注的重點。

品牌商為了搶占有利的貨架位不得不支付較高的上架費等“苛捐雜稅”,導致品牌商往往會選擇較高毛利的商品進行陳列出售,而忽略了消費者的實際需求。    

商品力才是零售商的根本,以合適的成本為消費者提供所需之商品,才是零售商的關鍵行動。不只是卜蜂蓮花,大部分的傳統零售商超,近年來市場表現的低迷,都受到了傳統零供關系的反噬。

從自身來看,卜蜂蓮花整體門店數量、供應鏈、貨源采購、品牌談判及品牌影響力上與家樂福、沃爾瑪就相差甚遠,且缺少規模優勢。“百店計劃”的目標從2003年喊出,最后在2019年才得以實現,甚至它在很多城市僅只開出一家門店,很難形成規模效應。

零售企業最終比拼的還是供應鏈實力,而供應鏈的強弱又受限于整體營收的體量。只有足夠的需求量,才具備行業的議價權,從而能夠給到消費者足夠“誘惑”的低價,帶來持續的復購。

例如,即便近年來同樣閉店的沃爾瑪,如今仍有300家以上的超市賣場,單店平均可實現2億元左右的營收。而卜蜂蓮花門店數量僅有沃爾瑪的1/3,單店平均只有1億元的營收。

此外,卜蜂蓮花持續多年的高層動蕩帶來戰略的搖擺不定。

在卜蜂蓮花進入中國后,一直由謝國民擔任主席,其長子謝吉人擔任公司CEO。2012年謝國民退休,卜蜂蓮花的CEO先后由李聞海、翁海鑫等人接管,甚至還從沃爾瑪挖來原中國區CEO陳耀昌擔任副董事長。

管理團隊的震蕩,導致公司經營策略難以持久。

卜蜂蓮花幾乎嘗試過所有零售業態,以期能夠重拾在中國零售市場的風光。但不論是便利店、購物中心,還是高端超市、會員店等新業態,卜蜂蓮花都沒有交出一份較好的答卷。其中2021年9月26日在汕頭市開出的卜蜂蓮花LOTUS PLUS精品超市,開業不足兩年便因經營不善進行閉店處理。

任何一種業態的嘗試想要成功都不是一蹴而就的,卜蜂蓮花這種淺嘗輒止的經營策略反映出了管理層的急功近利,戰略上缺乏足夠的定力,快速的業態擴張使得卜蜂蓮花步入泥潭。

由此可見,大賣場式微只是卜蜂蓮花行至今日的原因之一,其未能穿越周期的根本原因還在于自身戰略不穩。透過此前新業態布局來看,或許卜蜂蓮花的折扣店也會走向會員店和精品超市的結局。

03

破局之路不能“照搬全抄”

相較于大部分零售商超,卜蜂蓮花有著得天獨厚的產業鏈優勢,其母公司正大集團,以農牧食品、商業零售、電信電視三大事業為核心,同時涉足金融、地產、制藥、機械加工等10多個行業和領域。

正大集團旗下的正大食品已經躋身全球前三,不但有冷凍家禽肉類產品,又大舉進入速凍米面食品制造業,已經是速凍米面食品制造業的佼佼者。    

作為卜蜂蓮花兄弟公司的正大食品充分利用源頭優勢,打通“從農場到餐桌”的產銷鏈,成功抓住了“懶人經濟”背后的商機。而卜蜂蓮花,作為承載“最后一公里”的零售商,它是否能夠復制正大食品的改變之路?

近期國內傳統零售商主要的求新動作有:“胖東來模式”的調改,會員店及折扣店業態的探索。

大賣場調改始于商品結構的調整,即通過胖東來自有商品對舊有KA商品的替代來吸引消費者進店嘗鮮;同時通過薪資和福利待遇給予門店一線員工足夠的尊重和認可,激發觸點為消費者們提供最大滿足的服務體驗。

該模式的核心是服務力,站在消費者的角度來觀察其購中購后的過程,通過觸點來提高消費者的愉悅度,從而帶來更多的銷售轉化,進而完成圍繞“場”進行升級優化。

布局會員店,則更多將企業經營的重心放到“會員”身上,盡可能提高消費者的生命周期價值(CLV),借助付費的會員特有身份和消費者“不想吃虧”心理,為消費者提供物超所值“人無我有,人有我優”的商品。

該模式的核心是“人”,持續地識別消費者的潛在需求,并不斷地滿足需求。后者對零售商的挑戰大于前者。倒逼零售商往前走一步,站在品牌商的視角,借助數智化的工具,來分析洞察“會員”的潛在需求。它需要零售商從購前就介入消費者的消費過程。

布局折扣店,關鍵在于如何借助數字化力量去向效率要收益,平衡低成本與好服務、低價格與好商品之間的矛盾。

對于當下的卜蜂蓮花來說,無論調改,還是布局新業態都不是最優解。

由于兄弟公司正大食品的存在,這使得其商品結構的調整必然需要管理層克服強大的內部阻力。在會員店賽道中,除山姆、Costco兩家頭部選手外,本土零售企業的會員店尚處于探索、擴張期。而折扣店雖然是超市發展中的創新業態,但區別于傳統的臨期商品折扣價的運營邏輯,其數字化實力至關重要。

筆者認為,面對當下零售業的快速變革,卜蜂蓮花的未來發展方向重心應該放在以下兩點:    

一方面,加快進行閉店收縮,通過退守有限區域市場,在局部區域形成較強的供應鏈優勢,深耕細作并進一步下沉,從而提升區域市場競爭力;另一方面,利用正大集團的源頭優勢,通過其在全球食品品牌中的地位與全產業鏈的布局,為其提供獨特的商品競爭力。

與此同時,還應將更多的精力放在消費需求洞察層面,努力為消費者提供個性化和差異化的商品和服務,從而滿足消費者多樣化的需求,而對于新業態的嘗試,一定是慎之又慎,避免重蹈覆轍。

卜蜂蓮花的發展歷程就是中國傳統零售商超的真實寫照。卜蜂蓮花正以其獨有的方式,迎接挑戰,尋找機遇。未來,卜蜂蓮花能否在零售業的變革中破繭成蝶,仍需拭目以待。

本文為聯商網經零售商業財經授權轉載,版權歸零售商業財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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