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Costco會員店不想掉隊

來源: 零售商業(yè)財經(jīng) 呂鑫燚 2024-08-26 07:21

來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/呂鑫燚

強如Costco也不得不為“生計”奔波了。

自2023年下半年以來,Costco嚴打會員卡的消息愈演愈烈,今年上半年美國、加拿大等地社交媒體頻繁出現(xiàn),使用家人會員卡被Costco驅(qū)趕事件。有消費者表示:“我用我媽媽的卡,他們不讓我購物,這就是為什么我更喜歡去Sam's(山姆)的原因。”

與此同時,Costco將于9月1日在美國、加拿大地區(qū)開始實行會費漲價。以加拿大為例,其金星會員的年費將從目前的60加元漲至65加元,行政會員的年費將從120加元漲至130加元。

值得注意的是,2023年末,Costco首席財務(wù)官理查德·加蘭蒂還曾明確表示,近期不會漲會員費。    

短短半年,究竟發(fā)生了什么讓Costco態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變?

Costco2024財年第三季度財報顯示,商品營收為573.9億美元,同比上漲了9.1%,低于預(yù)期的580億美元,會員營收為11.2億美元,同比上漲7.6%,低于預(yù)期11.3億美元。

這份“同比上漲但不及預(yù)期”的成績單,實則喜憂參半,尤其是“環(huán)比下滑”釋放了相對危險的信號,即相較2024財年第二季度總營收584.42億美元,該季度環(huán)比下滑了1.80%。

業(yè)績動蕩上升的核心原因在于,會員數(shù)量的增長進入平穩(wěn)期,但外部環(huán)境充滿諸多不確定因素且疊加快速變化的消費者需求,使得圍繞商品與會員做生意的Costco倍感壓力,而想要讓用戶一如既往覺得商品值、會籍值,只能通過持續(xù)不斷的商品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化來貼合會員需求,這也導(dǎo)致本就極致壓縮利潤的Costco,沒有太多“退路”。

“這一切都變化地太快了,企業(yè)不知道哪一些消費習(xí)慣會保留下來,而哪一些會被拋棄。”CNBC資深財經(jīng)記者Evelyn Cheng曾一針見血指出了這家全球零售巨頭所面臨的市場考驗。

截至2023財年,Costco在全球擁有 861家門店,其中近600家位于美國。Costco雖然在美國、加拿大地區(qū)能夠憑借規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)降本增效,但將視野從全球轉(zhuǎn)向國內(nèi),2019年入華至今,僅7店規(guī)模顯然落后于同一梯隊選手山姆、甚至是一年多便開出5店的M會員商店(8月底嘉興店開業(yè))。    

圖源:Costco官網(wǎng)

當(dāng)下,Costco在華發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)明顯大于機遇。而前不久業(yè)內(nèi)傳出的“Costco計劃在門店安裝掃描儀,并率先在上海門店推行掃卡進店”的動作也表明,不想掉隊的它,正力圖篩選并撬動更大的會員增量空間。

01

不達預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)

回溯過去一年,Costco交出的成績單多次未達到市場預(yù)期,具體來看:

2023財年第三季度,營收536.48億美元,僅同比增長1.9%,凈利潤13.02億美元,同比下降3.8%;    

2024財年第二季度,營收584.4億美元,同比增長5.7%,凈利潤為17.4億美元,同比增長18.36%;

2024財年第三季度,營收 585.2億美元,同比增長9%,凈利潤為16.8億美元,同比增長29%。

Costco業(yè)績走向 制圖:呂鑫燚

雖然各季度同為營收不達預(yù)期,但Costco給出的原因并不相同,分別為:會員對高利潤產(chǎn)品需求下降所致;非必需品呈現(xiàn)疲軟趨勢;會員又開始購買更多的非必需品,但必需品銷售額略微下降。   

付費會員制是倉儲式會員店的特點,卻不是它的核心競爭力。Costco跑通商業(yè)閉環(huán)的驅(qū)動器為“給會員創(chuàng)造價值增量”,但想要持續(xù)吸引新會員辦理、讓老會員保持較高的續(xù)卡意愿,這背后離不開供應(yīng)鏈體系、獨有商品體系(自有品牌體系)、營運體系、會員權(quán)益體系的綜合競爭。

以打造自有品牌為例,Costco旗下自有品牌Kirkland,成立之初是由于名牌商品的價格上漲,為開發(fā)自有品牌提供了契機,至今為止Kirkland已涵蓋14大類商品,如咖啡、干酪、堅果、服飾、清潔用品、廚房用品、保健品、五金用品、美容用品等。

圖源:Costco官網(wǎng)

通過與世界各地供應(yīng)商進行合作代工方式生產(chǎn),一旦發(fā)現(xiàn)具有市場空間且價格仍有下降空間的優(yōu)質(zhì)商品,便自行開發(fā)。同時,自有品牌堅持低價原則,價格低于品牌替代品的20%至30%,毛利率也不會超過14%。    

Costco曾解釋過開設(shè)雞肉加工廠的原因,就是其觀察到外部供應(yīng)商無法滿足會員需求。由此,未尋找到雞肉領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)且核心合作伙伴的Costco,只能以高成本的方式親自下場。

無獨有偶,“當(dāng)我們看到光學(xué)鏡片的價格上漲時,我們開設(shè)了光學(xué)研磨工廠。”Costco首席執(zhí)行官Ron Vachris說道。

打造自有品牌商品雖然能提高商品毛利率,但并非Costco盈利的核心邏輯。相反,三分之一的商品均為自有品牌,決定了Costco必須在消費洞察、商品開發(fā)創(chuàng)新層面始終與會員保持同頻共振,供應(yīng)鏈建設(shè)與經(jīng)營管理方面的投入不容小覷。

此外,Costco還面臨增值服務(wù)人力成本增加的現(xiàn)狀。目前Costco售賣的家電、家具的價格包含送貨、安裝、運輸?shù)热湕l服務(wù)成本。Ron Vachris在2024財年第三季度財報會上表示,該季度凈利潤大增的原因就是配送Costco會員采購的家電、家具和戶外用品因素驅(qū)動。

Costco的商業(yè)模式無疑是成功的,作為全球會員店業(yè)態(tài)的霸主,得益于運營管理的高效,Costco多年來能夠確保較低的費用率(基本在10%左右浮動),而對比同行,沃爾瑪20.7%,BJ批發(fā)俱樂部15%,塔吉特19.8%。換言之,Costco的核心競爭力在于運營效率高、運營成本低。

但目前,Costco在新興市場會受制于運營效率的不穩(wěn)定與經(jīng)營成本的壘高,更不用提當(dāng)下的消費者比任何時候都要“挑剔”,轉(zhuǎn)瞬即逝且多元化的消費需求,倒逼Costco居安思危,只要具有前瞻性思維與戰(zhàn)略性眼光,才能更好地預(yù)判未來趨勢。    

02

重提漲價

是無奈之舉還是固有傳統(tǒng)?

短短8個月,Costco的口風(fēng)從2023年12月的“不考慮漲價”到2024年3月的“會漲價只是時間問題”再到2024年7月明確漲價,發(fā)生了巨大的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

Costco的傳統(tǒng)是每5-6年漲價會員費,上次漲價發(fā)生在2017年,距今已有7年。2020-2022年環(huán)境動蕩下,Costco一直未提及會員費漲價,如今消費需求進入逐步釋放階段,按照慣例,確實該將“漲價”提上日程。

但透過上述業(yè)績表現(xiàn)來看,漲價背后的另一條主線為:Costco需要重新審視會員費帶來的純利潤收入。

2023財年第三季度至2024財年第三季度,Costco的會員費收入分別為10.44億美元、15.09億美元、10.8億美元、11.1億美元、11.2億美元。對比來看,本季度山姆的會員數(shù)破歷史新高。可以看出,除2023財年第四季度受節(jié)日需求影響會員費大漲外,Costco的會員費收入也呈波動小幅上漲趨勢,曲線過于平穩(wěn)。

Costco會員費收入表現(xiàn) 制圖:呂鑫燚

雖然會員收入覆蓋不了經(jīng)營成本,但整體來看,會員費上漲既是Costco的固有傳統(tǒng),也是其實現(xiàn)盈利的必要條件。

其一,Costco的營收雖然超95%(平均)來自商品銷售,但商業(yè)模式?jīng)Q定了該業(yè)務(wù)的毛利率保持在11%左右,對比來看,國內(nèi)連鎖超市保持在20%(以A股上市超市企業(yè)為例)以上。商品銷售雖然換不來較厚的利潤空間,但會員費在一定程度上補齊了利潤短板。

其二,Costco開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾分享道,會員費能降低運營的成本,可以用會員費去抵掉基本開銷,進一步助力商品銷售額有底氣降低,進而吸引更多的會員。    

由此可見,會員費不僅是純利潤收入,也是反哺商品銷售毛利的核心。會員費上漲將助力Costco拿到更多現(xiàn)金流“主動權(quán)”,繼續(xù)給會員創(chuàng)造價值增量,為商業(yè)飛輪提速。

值得一提的是,就目前Costco會員的“忠誠度”來看,漲價對其規(guī)模影響或許是“微乎其微”。2024財年第三季度財報顯示,全球客流量或購物頻率增長了6.1%,平均交易單價或客流量上漲了0.5%。截至第三季度末,美國和加拿大續(xù)約率為93%,比第二季度末增長了十分之一。全球范圍內(nèi)的會員率為 90.5%,與第二季度末持平。

目前Costco會員續(xù)卡率穩(wěn)定,且消費頻次有明顯上漲,證明會員和Costco“綁定”越來越深。

但挑戰(zhàn)是,更高的會員費對應(yīng)的是更高要求,Costco要想在漲價的基礎(chǔ)上繼續(xù)長期保持超90%的續(xù)卡率,還要給出更多誠意與實力。

03

一步慢、步步慢

Costco目前的不安因素,來源于需求側(cè)變化頻繁,導(dǎo)致后端成本愈發(fā)增高,只有前端規(guī)模化和會員群體持續(xù)上漲,才能緩解業(yè)績壓力。

而這條路徑,在國內(nèi)更難實現(xiàn)。

單從會員費來看,雖然Costco尚未公布過中國會員數(shù)量,但基于其入華較晚、擴張速度較慢、人口結(jié)構(gòu)差異等因素來看,中國會員數(shù)量增長基本難以和山姆比肩。

首先,Costco布局的上海、南京等城市,山姆早已入駐且拿到先發(fā)優(yōu)勢;其次,由于國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)和采購習(xí)慣同歐美地區(qū)相差較大,導(dǎo)致國內(nèi)消費者基本不會“交叉持卡”,山姆提早布局意味著已經(jīng)牢牢綁定了大部分目標(biāo)群體。

從本土化進程角度來看,Costco對會員的吸引力也難以和山姆抗衡。目前,Costco依舊在華選擇“遠郊區(qū)”位置經(jīng)營,以更低的價格開出更大的門店。張嗣漢曾說,Costco理想的地皮面積在5萬平米左右,其中有2萬平米是用作賣場經(jīng)營,其余3萬平米面積,要作為露天地面停車場滿足1500個車位的需求。

但“遠郊”購物并不符合國內(nèi)消費者偏向的“萬物到家”及享受“一刻鐘便利圈”的習(xí)慣。這也是山姆將上海新店開到城市內(nèi)中心區(qū)域的原因之一,只有更符合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣,才能積累更多用戶群體。

比山姆稍慢一步,使Costco錯失了一大部分潛在會員群體。更危險的信號是,起步晚同樣意味著供應(yīng)鏈建設(shè)進程慢,倘若無法短時間內(nèi)壓低供應(yīng)鏈成本,降低終端價格,則會流失會員。

最終面臨一步慢、步步慢。

目前Costco的7家門店售賣的商品,高度依賴進口,僅有鮮食、生鮮等品類采用了本土供應(yīng)鏈,其核心售賣的大規(guī)格包裝品類,個護、食品、服飾等都來自全球供應(yīng)鏈,最近的也是建設(shè)在中國臺灣。    

從臺灣乃至全球運輸,物流配送成本居高難下。目前Costco大部分門店聚集在長江下游地區(qū),或許也是為了減輕物流壓力。或是由于供應(yīng)鏈制約,或是尚未摸清中國市場需求難以做出本土化適配,如今的Costco在華遲遲未釋放擴張信號。

表面上,2023年后Costco加速在國內(nèi)布局,2023年在杭州、寧波、蘇州三個城市開出首店,2024年又在南京落地一家美式原汁原味的門店。但實則如今的7家門店早在2021年就已確認。2021年7月,Costco中國區(qū)官方就明確表示,南京首店會在江寧高新區(qū)開出,同時也“劇透”了包含Costco的全部會員服務(wù)。

然而自2021年后,市場上再未傳來被官方確認的開店消息。從此前開店速度來看,或許未來2年內(nèi),難以看到Costco在華的第八家店。

也就是說,短時間內(nèi)Costco還無法通過門店擴張帶動會員群體上漲,以規(guī)模化發(fā)展方式降低供應(yīng)鏈成本。本就受制約的Costco,又釋放出“上海試點掃卡進店”的信號,以多重驗證方式嚴抓會員卡,意在增加辦卡率。但有限的中產(chǎn)客群,大多不會在Costco和山姆會員卡之間選擇ALL IN,只會為一家買單,更何況國內(nèi)還有發(fā)力長三角地區(qū)的M會員商店等本土玩家虎視眈眈。

在美國和加拿大,Costco和山姆是在同一牌桌的競爭關(guān)系,而在中國,Costco不想掉隊,第一堂課就是加速解決供應(yīng)鏈和商品力本土化的問題。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)零售商業(yè)財經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸零售商業(yè)財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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