來源/餐觀局

作者/孟一

花6.4元能吃一份羊肉粉，花5.5元能喝一杯爺爺不泡茶的咸寧桂花，10.4元能吃上一份油潑面還能加個(gè)鹵蛋……這是餐觀局瀏覽的武漢拼好飯“到店自取”的真實(shí)價(jià)格，而且還不是新用戶福利。

一頓飯的價(jià)格竟低到個(gè)位數(shù)，做拼好飯的餐飲商家能賺到錢嗎？這是很多消費(fèi)者的共同疑問。

餐飲行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷，拼好飯更是把價(jià)格卷到了無(wú)以復(fù)加的地步。在低價(jià)這個(gè)“武器”面前，點(diǎn)拼好飯的人越來越多了。

美團(tuán)在2024年第一季度的財(cái)報(bào)中，提及拼好飯：“就拼好飯而言，我們將業(yè)務(wù)范圍拓展至更多城市，拼好飯日訂單量峰值于第一季度創(chuàng)下新高。”而據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)外賣的“拼好飯”今年一季度日均單量接近500萬(wàn)單。

圖｜“美團(tuán)2024一季度財(cái)報(bào)”截圖

低價(jià)，能有好貨嗎？能形成正向循環(huán)嗎？最近，中央政治局會(huì)議首次提出，產(chǎn)業(yè)發(fā)展要防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)。拼好飯是否在背道而馳？

圖｜截圖

01

價(jià)格敏感型”用戶“蹭蹭”上漲

在了解拼好飯之前，我們先要了解拼好飯的受眾群體。

去年開始，拼好飯陸續(xù)進(jìn)入北京、上海、深圳、成都等一二線城市，日單量突破 300 萬(wàn)。交銀國(guó)際分析，2023年拼好飯總單量超過11.6億單。也就是說，拼好飯單量已經(jīng)高達(dá)十幾億次，讓人震驚。

那，到底是誰(shuí)在點(diǎn)拼好飯？為什么要點(diǎn)拼好飯？

第一類用戶是處于過渡時(shí)期的學(xué)生、剛畢業(yè)的上班族。收入不高，房租水電之外，生活費(fèi)不多，而且沒條件做飯，或沒時(shí)間做飯，因此需要靠各種拼好飯、薅羊毛度日。

“全職備考，月租400元一個(gè)月，不能煮飯，心疼爸媽掙錢不易，能省點(diǎn)兒是點(diǎn)兒，只要沒把我吃死，我還是會(huì)吃。”

“10塊錢一份的拼好飯，自取7塊，我都愿意頂著40度高溫找20多分鐘店鋪去自取。7塊錢的飯沒吃完，我還可以打包回去晚上吃。自取省下的3塊錢，可以買杯蜜雪冰城，在我被老板罵的時(shí)候，多一些安慰！”

“我點(diǎn)拼好飯是因?yàn)槲覜]錢，它大大提升了我的幸福感，每天不用擔(dān)心吃飯花太多錢，畢竟房租水電已經(jīng)要了我半條命。”

圖｜小紅書截圖

第二類用戶，就是“新型消費(fèi)觀”下的薅羊毛行為。

什么是新型消費(fèi)觀？有餐飲商家告訴餐觀局：“前幾年顧客吃飯，提及用券，可能會(huì)擔(dān)心別人看不起，或者嫌麻煩，就不用了；但現(xiàn)在顧客到一家店，就會(huì)習(xí)慣性找各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠券，顧客的心理是，有便宜不占是傻瓜。消費(fèi)觀發(fā)生了非常大的改變。”

這部分消費(fèi)者，和第一類顧客不同，他們手里不缺這幾元，但致力于在各大平臺(tái)尋找各種優(yōu)惠，享受薅羊毛的喜悅感，享受精打細(xì)算的快感。比如，普通外賣是20元起送，如果一個(gè)人想喝奶茶，點(diǎn)一杯不夠起送費(fèi)，點(diǎn)兩杯又喝不完，在拼好飯10元出頭就能點(diǎn)一杯奶茶，就解決了這個(gè)問題。

而且，這幾年，抖音、美團(tuán)等各大平臺(tái)圍繞本地生活的“團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”，也進(jìn)一步“助長(zhǎng)”了消費(fèi)者找優(yōu)惠的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)花一半的錢享受的是正價(jià)服務(wù)，恐怕就很難有人愿意去當(dāng)“冤大頭”了。這也是普通消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的態(tài)度，從質(zhì)疑到理解到超越。

圖｜截圖

02

拼好飯商家賺錢嗎？

一份菜品5-6元，扣除食材成本，水電、房租、人工，拼好飯商家能賺錢嗎？這么便宜的菜能吃嗎，品質(zhì)能和正常訂單一樣嗎？這是很多人心里的疑問。

餐觀局也同樣有這個(gè)疑問，于是進(jìn)行了調(diào)研、走訪。

打開美團(tuán)拼好飯頁(yè)面，一份油潑面 鹵蛋，拼好飯送到家只要14.6元，如果顧客到店自提，只需10.5元；而正常點(diǎn)外賣或者堂食的價(jià)格至少是18元起；

一份的羊肉粉，拼好飯送到家只要9.5元，如果顧客選擇到店自提，則只需6.5元； 而正常點(diǎn)外賣或堂食的價(jià)格是18元。

圖｜餐觀局制作

餐觀局選擇了到店自提，在老板出餐的間隙，與老板進(jìn)行了攀談。

賣油潑面的老板稱：“我們主要靠堂食，也更喜歡堂食。我做外賣一單的時(shí)間，堂食可以做3單，做外賣要打包、拌面、看備注、還要及時(shí)回顧客消息，不然就會(huì)影響單量。前段時(shí)間我們做活動(dòng)，給外賣平臺(tái)充了4000元，但效果不是很好。

拼好飯當(dāng)然更不掙錢，而且我們的品質(zhì)和堂食是一模一樣的，不可能降成本。既然做了活動(dòng)，就要好好做，做好人就做到底。那不掙錢，我們?yōu)槭裁匆觯繘]辦法，太卷了，我們做外賣、做拼好飯都是為了做流量，讓附近的人知道我們店鋪，有時(shí)候就是為了積攢一個(gè)顧客好評(píng)。”

這個(gè)油潑面的商家，開在一個(gè)普通商場(chǎng)的一層，晚餐高峰期上座率為2/3，平峰也時(shí)不時(shí)有人來吃。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該店已被收錄4年，是一個(gè)連鎖品牌。拼好飯的評(píng)價(jià)入口是單獨(dú)的，餐觀局翻看顧客評(píng)價(jià)，大部分顧客都在夸贊這家油潑面好吃、量又足，非常驚喜。

產(chǎn)品好、老板有良心、口碑好，這家店應(yīng)該很賺錢吧？但老板的回復(fù)讓餐觀局大跌眼鏡：“今年餐飲很難做，能活下來就不錯(cuò)了，我們夫妻二人自己守店，兩個(gè)人就掙個(gè)幾千元的工資，維持家庭正常運(yùn)轉(zhuǎn)，別的行業(yè)我們也不會(huì)做。”

賣羊肉粉的工作人員則稱：“拼好飯就是走個(gè)量，反正我們閑著也是閑著，水電費(fèi)那些都是固定的。一個(gè)拼好飯的單能掙1元左右，品質(zhì)和正常單子一樣，就是肉會(huì)少一點(diǎn)兒。我們就這些食材，這些東西，不可能拼好飯就用很差的品質(zhì)。我們店一天拼好飯大概能有200單左右，薄利多銷。”

這個(gè)羊肉粉小店，位置在一個(gè)美食街的入口，有一個(gè)不到20平的鋪面，只有靠墻的7-8個(gè)座位，還有一些外擺區(qū)，廚房和用餐區(qū)連在一起，明廚亮灶。

這家店由于位置很好，價(jià)格便宜，店里的訂單一直沒停過，“您有新的外賣訂單”的消息一直響個(gè)不停，其中拼好飯的提示單就占了一半。羊肉粉的出餐速度很快，幾十秒就好了，盛放在紙盒里，店里有3個(gè)工作人員。這家羊肉粉店的拼好飯?jiān)u價(jià)總體也不錯(cuò)，不少顧客也會(huì)反映拼好飯的肉會(huì)少一些，但因?yàn)橹换艘话氲腻X，也表示理解。這家羊肉粉店做拼好飯除了薄利多銷，餐觀局猜測(cè)，可能也有奪取市場(chǎng)份額、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，因?yàn)檫@家店的對(duì)面同樣是一家羊肉粉店。

圖｜截圖

餐觀局又在拼好飯上下單了一杯奶茶和甜品，選擇自提。

到烘焙店的時(shí)候， 大概晚上9點(diǎn)左右，烘焙店迎來了一波小高峰，自提時(shí)，已有兩個(gè)外賣騎手在等單，兩個(gè)店員都忙著打包，都是從展示柜拿出產(chǎn)品進(jìn)行打包。原價(jià)18元的甜品，拼好飯只要9元。店員稱：“現(xiàn)在買甜品可以享受第二份半價(jià)。”但顯然，拼好要?jiǎng)澦愕枚啵姹旱暝械拇黉N體系毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣地，上文的羊肉粉店，向店里顧客推銷買100元充100元的會(huì)員卡活動(dòng)，相當(dāng)于買一送一，折扣力度已經(jīng)很大了，但拼好飯的價(jià)格更低，羊肉粉店原本的促銷體系也毫無(wú)吸引力。

圖｜截圖

針對(duì)拼好飯項(xiàng)目，平臺(tái)有自己的敘事，比如，拼好飯一般是爆品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，出餐速度快，對(duì)商家來說，不麻煩，還能實(shí)現(xiàn)薄利多銷。而且不需要額外買流量，是一個(gè)新的流量入口。

實(shí)際上，薄利多銷一個(gè)單子掙1元，極大地拉低了商家的利潤(rùn)。而且，雖然不需要額外買流量，但過低的價(jià)格其實(shí)已經(jīng)是變相的“流量成本”了。

退一步講，我們餐飲人要流量是為了做什么？是為了盈利。但一單掙1元，甚至虧錢，這個(gè)流量還有意義嗎？近乎成本價(jià)吸引來的顧客，會(huì)“正視”餐飲的正常定價(jià)嗎？顧客會(huì)轉(zhuǎn)換成正常定價(jià)體系里的目標(biāo)顧客嗎？恐怕很難。

那有人可能會(huì)說，不掙錢商家可以改價(jià)啊。但實(shí)際上，拼好飯商家沒有定價(jià)權(quán)，對(duì)菜品價(jià)格沒有修改權(quán)，不能隨行就市，屬于餐飲商家最重要的自主經(jīng)營(yíng)決策權(quán)被閹割了。表面上拼好飯商家可以打電話給美團(tuán)BD讓其改價(jià)格，但基本遙遙無(wú)期難有下文價(jià)格也改不了，有商家申請(qǐng)幾天BD也沒操作。而餐飲行業(yè)對(duì)食材價(jià)格高度敏感實(shí)時(shí)變化，這就會(huì)導(dǎo)致商家利益受損。

還有人會(huì)說，餐飲商家可以不上拼好飯啊，商家有自由選擇的權(quán)利。但如果不上拼好飯，商家做正常外賣的流量可能會(huì)被限制，甚至是被平臺(tái)限制縮小配送范圍等等，會(huì)有相應(yīng)的機(jī)制影響餐飲商家的權(quán)益。所以，很多餐飲商家只能選擇硬著頭皮上。

03

加劇矛盾

消費(fèi)降級(jí)下，沒有人能獨(dú)善其身，包括外賣這個(gè)鏈條上三方：消費(fèi)者、商家、騎手。

拼好飯還加劇了社會(huì)矛盾。

一般來說，消費(fèi)者為點(diǎn)拼好飯花的時(shí)間更長(zhǎng)。拼好飯對(duì)拼友之間的距離有嚴(yán)格控制，同一種菜品需要幾個(gè)距離較近的用戶一起拼才能成功，為了更低的價(jià)格消費(fèi)者需要等待。

圖｜截圖

之前在胖貓事件中，據(jù)稱，他為了省錢，每天吃的都是10塊錢的拼好飯，甚至為了省6毛錢，餓著肚子進(jìn)行拼好飯湊單，從下午6點(diǎn)一直等到11點(diǎn)。

為了拼一頓飯付出的時(shí)間成本意味著什么？可能意味著情緒的放大和失控。消費(fèi)者餓著肚子，好不容易拼成了。接下來的一個(gè)環(huán)節(jié)就是，騎手接單，并將餐送到顧客手里。這里面充滿了變數(shù)和矛盾點(diǎn)。

而且，因?yàn)槠春蔑埖膯蝺r(jià)低，分配到騎手手里每單的單價(jià)更低了。

平臺(tái)可能想的是，騎手可以從一個(gè)商家處取兩個(gè)拼好飯的餐，送給距離相近的兩個(gè)消費(fèi)者手里，雖然單價(jià)少了，但單子多了，收入也差不多。但對(duì)騎手來說，減少了大路上騎車的時(shí)間，但送餐更麻煩了，即便是同一個(gè)小區(qū)，也要等電梯，一上一下又浪費(fèi)了很多時(shí)間。騎手的時(shí)間變得更不值錢，總體收入也受到影響。

騎手在烈日炎炎下手里拿了一堆單，正常思路會(huì)優(yōu)先配送正常外賣的單子，因?yàn)槠春蔑埖膯巫淤嵉蒙伲退愠瑫r(shí)了，罰款損失也小一些。有的外賣站點(diǎn)甚至不給全職騎手的拼好飯單子算錢，只算任務(wù)；有的外賣站點(diǎn)會(huì)體貼騎手，拼好飯訂單超時(shí)了不扣錢，或者拼好飯可以不送上樓。

但這兩種規(guī)定，都激化了消費(fèi)者和騎手之間的矛盾。 

圖｜小紅書截圖

消費(fèi)者餓著肚子點(diǎn)餐，花了錢苦苦等不到餐，等到的時(shí)候餐已涼了，或者苦等等不到就要要上學(xué)或者上班了。窩了一肚子火，心情能好嗎？肯定會(huì)投訴。而顧客的投訴可能也撞到了“槍口”上，暑天的騎手可能都跑冒煙了，不僅掙不到錢，還要被投訴、扣錢，心情又能好嗎？

所以，消費(fèi)者和騎手之間的謾罵、投訴，屢見不鮮。甚至還上升到有騎手罵顧客，“你窮還點(diǎn)拼好飯，咋不去垃圾桶里找吃的”類似的人格侮辱。

矛盾愈演愈烈，沒有贏家。

而餐飲商家個(gè)體和消費(fèi)者個(gè)體之間矛盾的也不少。

大部分的餐飲商家會(huì)通過減少肉量或者加大蔬菜份量的方式，控制成本，一部分顧客吃飽了，不會(huì)投訴，另一部分顧客則會(huì)覺得貨不對(duì)板，接連個(gè)差評(píng)。有顧客點(diǎn)了拼好飯后，收到的餐是一個(gè)寶寶碗的份量，其詢問商家，商家回復(fù)到：“你付這么多錢，我只能給你這么多量。”

當(dāng)?shù)蛢r(jià)的拼好飯用戶增長(zhǎng)，會(huì)不會(huì)侵蝕了商家原有的用戶體系，縮減餐飲商家的總體利潤(rùn)？當(dāng)餐飲商家的利潤(rùn)被嚴(yán)重影響，會(huì)不會(huì)動(dòng)歪心思，從食材上“扣”成本，比如過期食材反復(fù)用、用邊角料產(chǎn)品，這是否會(huì)進(jìn)一步加重食品安全問題？以及加深用戶對(duì)平臺(tái)的不信任？

根據(jù)更多拼好飯用戶的反饋，拼好飯存在偷工減料甚至品質(zhì)嚴(yán)重下降的問題。比如，有人點(diǎn)的是雞肉飯，但拼好飯送來時(shí)，不僅份量變少了，還把雞肉換成了雞皮。

這樣的事情已經(jīng)在發(fā)生了！不是說正常外賣就不會(huì)出現(xiàn)這些問題，而是正常外賣發(fā)生這些問題的概率會(huì)“小”很多，因?yàn)樯碳覓甑藉X了，只要好好做，就是正循環(huán)，沒必要。

是的，從道德上看，消費(fèi)者希望餐飲商家參加了活動(dòng)，就老老實(shí)實(shí)提供足量好品質(zhì)的餐品；也希望騎手既然接了單，就老老實(shí)實(shí)送到顧客手里。但一個(gè)社會(huì)的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，不能依靠道德的想象，而是商業(yè)體系下各方利益都處在一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡中，各方利益得到滿足，動(dòng)用“陰暗的人性”的可能性就會(huì)大大減少。

成本不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。

在拼好飯這個(gè)環(huán)節(jié)中，不少人的利益被犧牲了，比如騎手，比如商家，到最后，這些消失的成本還是會(huì)回到消費(fèi)者身上，由此，形成惡性循環(huán)。

圖｜小紅書截圖

“外賣版的拼多多”問題頻出，而最近拼多多創(chuàng)始人黃崢卻反超鐘睒睒登頂中國(guó)首富，身家486億美元。

那拼多多是怎么做到的，是怎么保證便宜又有品質(zhì)，各方利益又相對(duì)得到保證的？

拼好飯和拼多多的商品可能并不是一個(gè)生意邏輯。

拼多多大多是商品，拼好飯是餐品，二者的效率和損耗不同；

從快遞員和外賣員的麻煩程度來看，快遞的集中化程度已經(jīng)很高了，只用送到驛站這一個(gè)站點(diǎn)，由消費(fèi)者自取；但外賣要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的送到顧客手里，即便是同一個(gè)小區(qū)，即便有電梯，騎手的工作量和收入可能也是不成正比的；

拼多多也有貴價(jià)商品和大牌，比如手機(jī)、數(shù)碼、家電等等，能有更好的盈利空間；拼好飯目前看起來只有快餐，用戶也是價(jià)格敏感型的，后續(xù)想象空間不多；

關(guān)于售后，拼多多推出了“僅退款”，采取的是犧牲商家利益，絕對(duì)擁護(hù)用戶利益的做法；而拼好飯，因?yàn)閮r(jià)格幾乎是成本價(jià)，基本沒有利潤(rùn)空間去做服務(wù)、售后，而且餐品更加脆弱，極容易變質(zhì)變壞，做售后的難度較大。

有人說，商家和消費(fèi)者有矛盾，騎手和消費(fèi)者也有矛盾，此時(shí)平臺(tái)卻完美“隱身”了。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，低價(jià)確實(shí)是最大的獲客神器。但平臺(tái)來說，如果不能很好平衡各方的利益，很有可能加劇社會(huì)矛盾。

而且，如果平臺(tái)通過低價(jià)、補(bǔ)貼等方式壟斷市場(chǎng)，從而加劇行業(yè)內(nèi)卷、助力惡性競(jìng)爭(zhēng)，未來又會(huì)是什么景象？在商言商，有利潤(rùn)才有創(chuàng)新空間，否則可能會(huì)引起消費(fèi)者信任危機(jī)，“加速拖累”外賣行業(yè)，甚至是整個(gè)餐飲行業(yè)。