來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/任建新

這是拼多多上市以來(lái)，投資者們最黑暗的一天。

8月26日，美股上市公司拼多多，股價(jià)下跌28.51%，超550億美元市值灰飛煙滅。剛剛坐上中國(guó)首富寶座的拼多多創(chuàng)始人黃錚，又把位子讓回給了農(nóng)夫山泉鐘睒睒。

點(diǎn)燃導(dǎo)火索的不是別人，正是拼多多自己。一份不及預(yù)期的財(cái)報(bào)，一段“高增長(zhǎng)不可持續(xù)”的自述，讓投資者們感覺天都塌了。

2024年Q2，拼多多業(yè)績(jī)表現(xiàn)足夠炸裂，營(yíng)業(yè)收入970.60億元，同比增長(zhǎng)86%，但這仍然低于市場(chǎng)預(yù)期的999.85億元；歸母凈利潤(rùn)320.09億元，同比增長(zhǎng)144%。

在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多高管的表述，總結(jié)起來(lái)有幾個(gè)要點(diǎn)：高增速不可持續(xù)，盈利能力下降趨勢(shì)不可避免。

投資者們習(xí)慣了高速成長(zhǎng)的拼多多。2015年創(chuàng)立，新電商代表，短短幾年便崛起為中國(guó)電商三極之一，近年更是保持了傲人的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)?cè)鏊佟：隈R已經(jīng)不足以形容，而是被市場(chǎng)塑造為，神話。

在這人間，哪有真正的神話。當(dāng)超高速的增長(zhǎng)無(wú)法持續(xù)，投資者們便用砸盤來(lái)表達(dá)自己的不滿。

拼多多如何崛起？又因何陷入如今的質(zhì)疑？答案，其實(shí)就是黃錚與拼多多所順應(yīng)的“天時(shí)、地利與人和”的一體兩面。接下來(lái)，我們應(yīng)該如何理性看待拼多多？

01

天時(shí)、地利與人和

2006年，中國(guó)投資教父段永平用62.01萬(wàn)美元拍下了當(dāng)年的“巴菲特午餐”。跟巴菲特吃飯的時(shí)候，段永平帶了一位在當(dāng)時(shí)毫不起眼的年輕人。

后來(lái)，有超過(guò)10億用戶用過(guò)這個(gè)年輕人的產(chǎn)品，無(wú)數(shù)人認(rèn)識(shí)了這位80后商界新貴，拼多多創(chuàng)始人黃錚。

創(chuàng)立拼多多之前，黃崢已是傳奇人物。求學(xué)于浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院和美國(guó)威斯康星大學(xué)麥迪遜分校，讀書期間成為丁磊和段永平的好朋友。畢業(yè)后到谷歌工作了幾年，后來(lái)在手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)、游戲等行業(yè)自主創(chuàng)業(yè)摸爬滾打。

2015年，黃錚創(chuàng)立拼多多，定位于拼團(tuán)購(gòu)物的社交電商平臺(tái)。次年拿到IDG、高榕資本、騰訊（00700.HK）等機(jī)構(gòu)的投資，在資本的加持之下，開啟燒錢擴(kuò)張之路。2016年7月用戶破億，之后連登高峰，成長(zhǎng)為中國(guó)三大電商平臺(tái)之一；GMV也水漲船高，2023年突破4萬(wàn)億元。

2023年，拼多多營(yíng)業(yè)收入2476.39億元，同比增長(zhǎng)89.7%，歸母凈利潤(rùn)600.27億元，同比增長(zhǎng)90.3%。

電商市場(chǎng)沉浮20余年，風(fēng)口幾經(jīng)切換，為什么是拼多多？現(xiàn)在來(lái)總結(jié)，黃錚帶領(lǐng)這家公司，趕上了天時(shí)、地利與人和。

2015年-2017年前后，中國(guó)電商市場(chǎng)度過(guò)了初級(jí)發(fā)展階段，行業(yè)重心從C2C轉(zhuǎn)向B2C，品牌電商方興未艾。當(dāng)時(shí)，大量白牌商家急需尋找新的電商陣地。

經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，電商已經(jīng)在城市人群中形成了較高的滲透率，但傳統(tǒng)電商巨頭們對(duì)下沉市場(chǎng)的重視還不夠。

另外，微信等社交媒體對(duì)微商的規(guī)范，打斷了初級(jí)社交電商的傳播路徑，但社交+電商的聯(lián)動(dòng)價(jià)值，仍然存在。

于是，重點(diǎn)開拓五環(huán)外市場(chǎng)的性價(jià)比電商平臺(tái)拼多多，借助“新品牌計(jì)劃”“百億補(bǔ)貼”，以及“砍一刀”等社交電商玩法，應(yīng)運(yùn)而生，并在隨后不到10年的時(shí)間里，借勢(shì)登頂。

不過(guò)，當(dāng)初Buff疊滿的前提條件，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)不復(fù)存在了。

用戶增長(zhǎng)見頂，GMV增速也開始放緩。近幾年拼多多通過(guò)電商貨幣化率的提高來(lái)提升收入、增強(qiáng)盈利能力。如今，空間也越來(lái)越小。

況且，電商市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)從未緩和。阿里巴巴、京東、抖音，甚至是小紅書，攜各自優(yōu)勢(shì)，層層競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，極致低價(jià)戰(zhàn)略，是最容易學(xué)會(huì)的。難的，恰恰是積累多年的用戶心智影響、深度供應(yīng)鏈以及全面服務(wù)體系的建設(shè)。

海外市場(chǎng)是充滿了確定性的第二曲線。拼多多也確實(shí)通過(guò)Temu推動(dòng)了公司總規(guī)模的增長(zhǎng)。可當(dāng)海外業(yè)務(wù)深入到第二階段的時(shí)候，暫時(shí)缺乏極兔速遞（01519.HK）這樣的助攻，又遭遇亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)國(guó)際電商巨頭的圍堵，暫時(shí)很難完全復(fù)制拼多多在國(guó)內(nèi)的崛起故事。

02

電商再入新時(shí)代

拼多多神話的根本原因，在于抓住了電商從賣方時(shí)代切換至買方時(shí)代的紅利——行業(yè)核心，從平臺(tái)與商家轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，一切以消費(fèi)者服務(wù)為核心。

最簡(jiǎn)單粗暴的方式，就是用極致低價(jià)，刺激消費(fèi)者。低價(jià)策略，僅退款，以及今年令拼多多飽受爭(zhēng)議的自動(dòng)跟價(jià)，都是為了貫徹“價(jià)格力”。這正是拼多多此前數(shù)年持續(xù)吸引電商用戶、增厚GMV的底層邏輯。

這也讓其他電商平臺(tái)如臨大敵。前兩年，電商行業(yè)，有一個(gè)算一個(gè)，都將低價(jià)策略作為業(yè)務(wù)核心。

近期，風(fēng)向變了。淘天、拼多多、抖音都明確表示，不再簡(jiǎn)單地追求絕對(duì)低價(jià)，經(jīng)營(yíng)邏輯回歸GMV增長(zhǎng)。

畢竟，電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)幾年，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，繼續(xù)壓低價(jià)格的下限已經(jīng)非常有限了。

而且，長(zhǎng)年累月的極致低價(jià)，最終傷害的是電商生態(tài)。“流水兩個(gè)億，靠快遞廣告賺了55萬(wàn)”，這并不是段子，是現(xiàn)實(shí)。

這兩年，電商平臺(tái)與賣家之間齟齬不斷，動(dòng)輒演化為線下沖突，這就是電商生態(tài)失衡的標(biāo)志性事件。

以消費(fèi)者為核心的戰(zhàn)略不必動(dòng)搖。但是，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，已經(jīng)不再是價(jià)格力，而是建立在價(jià)格力基礎(chǔ)上的綜合服務(wù)能力。這是阿里巴巴和京東的強(qiáng)項(xiàng)，卻是拼多多、抖音的短板。

所以，在拼多多的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，公司高層除了預(yù)警，也在給出解決方案。為提升供給質(zhì)量，公司將為優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的商家提供交易傭金減免，未來(lái)一年的預(yù)算為100億元——這次拼多多的百億補(bǔ)貼，不再僅僅針對(duì)用戶，還針對(duì)電商上游。

市場(chǎng)是情緒的放大器。此前，放大了對(duì)拼多多的預(yù)期，而忽略了阿里巴巴、京東集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)積累。淘天，8萬(wàn)億GMV，年收入超4300億元、利潤(rùn)近2000億元，仍然是最大的電商平臺(tái)。京東集團(tuán)在創(chuàng)始人回歸后，也在慢慢找回狀態(tài)。

最近，阿里巴巴市值回升，超越拼多多，正是在糾正市場(chǎng)的認(rèn)知差。

現(xiàn)在，市場(chǎng)又放大了對(duì)拼多多的擔(dān)憂。即便超高的業(yè)績(jī)?cè)鏊贌o(wú)法持續(xù)，拼多多暫時(shí)也很難說(shuō)存在業(yè)務(wù)危機(jī)。二季度營(yíng)業(yè)收入近千億，歸母凈利潤(rùn)超320億元，依然很能打。

即便DAT（騰訊、阿里、抖音）中沒有拼多多的位子，DMP（拼多多、美團(tuán)、滴滴）中拿下一個(gè)席位，應(yīng)該沒有多少人會(huì)反對(duì)。

沒有人會(huì)真正想要做空自己的公司，黃錚和陳磊也不會(huì)。這仍然是一場(chǎng)預(yù)期管理，為的是讓拼多多的電商業(yè)務(wù)，回到本來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃中來(lái)，不要被市場(chǎng)的預(yù)期左右。