來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

01

京東直播追加每月10億的補(bǔ)給

不得不說(shuō)，劉強(qiáng)東在內(nèi)容化電商領(lǐng)域的雄心壯志真是愈發(fā)顯露無(wú)遺。

自將“內(nèi)容化”戰(zhàn)略定位為今年的核心戰(zhàn)役后，京東在直播賽道上的步伐顯著加快，展現(xiàn)出了前所未有的決心與行動(dòng)力。

今年四月，京東率先邁出重要一步，宣布斥資十億現(xiàn)金與十億流量資源作為激勵(lì)，誠(chéng)邀原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者及優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)入駐，并設(shè)立機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜單，對(duì)成功吸引大量新用戶的機(jī)構(gòu)給予月度現(xiàn)金補(bǔ)貼，以此激發(fā)內(nèi)容生態(tài)的活力。

緊接著，六月之際，京東直播再度加碼，深化對(duì)合作MCN機(jī)構(gòu)及達(dá)人的支持力度，通過(guò)追加的現(xiàn)金與流量資源，進(jìn)一步吸引專業(yè)力量匯聚京東直播平臺(tái)，共同塑造更加繁榮的內(nèi)容生態(tài)。

為了持續(xù)優(yōu)化合作環(huán)境，京東引入了嚴(yán)格的評(píng)級(jí)管理體系，依據(jù)開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、頻率及訂單成交量等關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分級(jí)，確保資源向高效、優(yōu)質(zhì)的合作伙伴傾斜，同時(shí)淘汰表現(xiàn)不佳者，維護(hù)生態(tài)的健康與活力。

而今，京東直播更是再次放大招，宣布每月追加投入高達(dá)十億的現(xiàn)金與流量資源，為優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)與達(dá)人提供無(wú)上限的補(bǔ)貼與扶持，此舉無(wú)疑將再次點(diǎn)燃行業(yè)熱情，推動(dòng)直播電商邁入新的發(fā)展階段。

其中，值得一提的是，京東直播在數(shù)字人直播領(lǐng)域亦有大動(dòng)作，不僅投入億級(jí)流量資源，全面開(kāi)放直播頻道、搜索推薦等核心流量入口，還通過(guò)引入大量數(shù)字人服務(wù)商，助力商家降低開(kāi)播成本，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。

目前，已有近萬(wàn)家商家因此受益，展現(xiàn)出數(shù)字人直播的巨大潛力。

同時(shí)，京東對(duì)數(shù)字人服務(wù)商實(shí)施精細(xì)化分層管理，從合作模式、鏈路優(yōu)化等方面全方位提升數(shù)字人產(chǎn)品能力，并為符合條件的服務(wù)商提供高達(dá)百萬(wàn)的直播廣告激勵(lì)金及額外定向支持，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力。

京東618大促期間，京東云言犀數(shù)字人在眾多品牌直播間大放異彩，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)超40萬(wàn)小時(shí)，吸引超億人次觀看，彰顯了數(shù)字人直播的廣闊前景。

展望未來(lái)，預(yù)計(jì)到2025年，將有超過(guò)10萬(wàn)家品牌商家采用數(shù)字人直播，整體GMV有望實(shí)現(xiàn)倍增。

圖源：京東云

此外，京東還致力于構(gòu)建專業(yè)化的直播生態(tài)，計(jì)劃在15個(gè)熱門賽道引入行業(yè)專家、知名藝人等認(rèn)證達(dá)人，攜手京東采銷團(tuán)隊(duì)，打造專業(yè)且權(quán)威的直播內(nèi)容，滿足消費(fèi)者多元化需求。

對(duì)于服務(wù)商與達(dá)人，京東更是慷慨解囊，提供千萬(wàn)現(xiàn)金、上億流量及高傭貨盤等全方位扶持，助力其快速成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售與影響力的雙贏。

針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶，京東直播亦將實(shí)施精準(zhǔn)招募與扶持策略，通過(guò)定向溝通、精準(zhǔn)撮合、流量?jī)A斜、專屬指導(dǎo)等措施，為產(chǎn)業(yè)帶直播服務(wù)商提供全方位支持，助力其更好地服務(wù)品牌商家，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

此次，京東直播動(dòng)作如此之大，力度如此之強(qiáng)，可見(jiàn)劉強(qiáng)東對(duì)于這一戰(zhàn)是勢(shì)在必得了。

02

京東的內(nèi)容化電商征途

京東如此拼命，說(shuō)到底還是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及對(duì)于流量的渴望。

在電商行業(yè)的風(fēng)云變幻中，傳統(tǒng)三巨頭的穩(wěn)固地位正受到新興內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)烈沖擊，尤其是抖音、快手等平臺(tái)的電商化轉(zhuǎn)型，以及B站、小紅書等緊隨其后，共同構(gòu)筑了內(nèi)容電商的新格局。

據(jù)艾瑞咨詢權(quán)威報(bào)告指出，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已突破4.9萬(wàn)億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)率高達(dá)35.2%，并預(yù)測(cè)未來(lái)三年將以年均18%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張。

這一數(shù)據(jù)無(wú)疑為貨架電商平臺(tái)敲響了警鐘，直播電商的崛起正逐步蠶食傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額。

因此，面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，京東今年在直播領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，其“蹭流”策略尤為明顯。

從吸納前華為高顏值HR任悅超為采銷團(tuán)隊(duì)主播，到618期間推出酷似李佳琦的“小李哥”主播，京東不僅在主播陣容上尋求突破，更在營(yíng)銷話術(shù)上巧妙借鑒，試圖在直播市場(chǎng)中分得一杯羹。

圖源：京東

此外，京東CEO許冉的AI數(shù)字人亮相直播，更是宣告了京東對(duì)于直播電商未來(lái)的堅(jiān)定布局，18位總裁數(shù)字人組成的“天團(tuán)”更是引領(lǐng)了電商直播的新風(fēng)尚。

然而，盡管京東在直播領(lǐng)域投入巨大，但業(yè)內(nèi)仍有聲音對(duì)其內(nèi)容化電商之路表示擔(dān)憂。

京東直播歷經(jīng)八年耕耘，卻始終未能培育出原生頭部主播或MCN機(jī)構(gòu)，加之當(dāng)前頭部主播格局已趨穩(wěn)定，京東的后來(lái)居上顯得尤為艱難。

同時(shí)，電商平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作上的先天不足，如缺乏內(nèi)容基因、流量獲取渠道有限等，也進(jìn)一步加劇了其轉(zhuǎn)型的難度。

但京東并未因此止步不前，反而在不斷探索中找到了屬于自己的道路。

其中，“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)套路”的采銷直播模式便是一個(gè)亮點(diǎn)。這一模式通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本，提升商品性價(jià)比，成功吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。

同時(shí)，采銷員工的專業(yè)講解也滿足了消費(fèi)者日益理性的購(gòu)物需求，使得直播間更加注重產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的匹配度。

在今年618上，京東采銷大放異彩。京東618開(kāi)售4小時(shí)，京東直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)460%，京東采銷直播訂單量較2023年11.11開(kāi)門紅4小時(shí)增長(zhǎng)300%。

另外，京東還在數(shù)字人直播領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，試圖通過(guò)這一新興技術(shù)打破傳統(tǒng)直播的局限。劉強(qiáng)東等總裁數(shù)字人的直播嘗試不僅為京東數(shù)字人直播樹立了標(biāo)桿，更激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)這一領(lǐng)域的濃厚興趣。

圖源：京東

京東計(jì)劃在今年雙11期間進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字人直播的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐，以期在這一差異化賽道上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。

總而言之，京東若能持續(xù)發(fā)揮采銷直播的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合完善的售后服務(wù)體系，同時(shí)深化數(shù)字人直播等技術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)完全有可能在直播帶貨領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)由追趕者向領(lǐng)跑者的華麗轉(zhuǎn)身。

03

內(nèi)容、商品深度融合

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)做內(nèi)容，都是熟悉的三部曲：砸錢、挖人、重組。

眾所周知，京東揮金如土，但淘寶亦不甘示弱。

早在京東第一次十億手筆之前，其已宣布在內(nèi)容電商領(lǐng)域投入百億現(xiàn)金與千億流量，并立下用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%的雄心壯志。

圖源：淘寶

淘寶在人才挖掘上更顯老辣，近年來(lái)持續(xù)引入明星、網(wǎng)紅及各界知名人士，如一栗小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB等，不僅豐富了直播生態(tài)，還巧妙利用他們的內(nèi)容影響力為平臺(tái)引流，助力內(nèi)容型網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

今年推出的“勇往直前的CEO”項(xiàng)目，更是將企業(yè)家資源納入麾下，進(jìn)一步拓寬了人才版圖。

圖源：淘寶

事實(shí)上，從淘寶到拼多多，再到京東，電商平臺(tái)紛紛加碼短視頻與直播，通過(guò)加大投入、扶持主播、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境等措施，積極投身這場(chǎng)“內(nèi)容消費(fèi)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

它們正逐步從傳統(tǒng)的貨架電商向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，旨在通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，提升GMV與營(yíng)收。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，投入換取增長(zhǎng)已成為業(yè)界的普遍共識(shí)。

但有趣的是，隨著價(jià)格戰(zhàn)的白熱化，電商平臺(tái)面臨新的困境：消費(fèi)者需求日益精細(xì)化，單一的視頻或內(nèi)容已難以滿足其下單的決策需求。

用戶期待的，是一個(gè)完整的內(nèi)容體系，它涵蓋了從需求激發(fā)到購(gòu)買決策的全過(guò)程，涉及商品介紹、使用場(chǎng)景、用戶評(píng)價(jià)等多個(gè)維度。

從平臺(tái)視角看，構(gòu)建這樣的內(nèi)容體系不僅能提升用戶粘性與活躍度，還能有效促進(jìn)成交。對(duì)于達(dá)人而言，內(nèi)容與成交解綁的理想變現(xiàn)模式，如小紅書博主的成功案例，為他們提供了可借鑒的路徑。

消費(fèi)者、達(dá)人與內(nèi)容平臺(tái)三者之間，已悄然形成共識(shí)：用商品服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)共贏。

在此背景下，那些擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作、能夠持續(xù)制造話題的品牌，正逐漸成為內(nèi)容電商的新寵。

它們通過(guò)不斷創(chuàng)新與迭代，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感與樂(lè)趣，從而在平臺(tái)流量與品牌發(fā)展中占據(jù)有利位置。

因此，京東持續(xù)加碼內(nèi)容電商的戰(zhàn)略選擇無(wú)疑是明智的。

當(dāng)價(jià)格與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，內(nèi)容的差異化將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

借助專業(yè)人士的觀點(diǎn)來(lái)講，就是電商平臺(tái)的未來(lái)，將是內(nèi)容與商品的深度融合與共生。在這場(chǎng)深度交融的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能精準(zhǔn)定位自身角色，提供高質(zhì)量的內(nèi)容與供給，誰(shuí)就能引領(lǐng)電商行業(yè)的未來(lái)潮流。