來源/電商報Pro

作者/吳昕

01

京東直播追加每月10億的補給

不得不說，劉強東在內容化電商領域的雄心壯志真是愈發顯露無遺。

自將“內容化”戰略定位為今年的核心戰役后，京東在直播賽道上的步伐顯著加快，展現出了前所未有的決心與行動力。

今年四月，京東率先邁出重要一步，宣布斥資十億現金與十億流量資源作為激勵，誠邀原創內容創作者及優質機構入駐，并設立機構激勵榜單，對成功吸引大量新用戶的機構給予月度現金補貼，以此激發內容生態的活力。

緊接著，六月之際，京東直播再度加碼，深化對合作MCN機構及達人的支持力度，通過追加的現金與流量資源，進一步吸引專業力量匯聚京東直播平臺，共同塑造更加繁榮的內容生態。

為了持續優化合作環境，京東引入了嚴格的評級管理體系，依據開播時長、頻率及訂單成交量等關鍵指標對機構進行分級，確保資源向高效、優質的合作伙伴傾斜，同時淘汰表現不佳者，維護生態的健康與活力。

而今，京東直播更是再次放大招，宣布每月追加投入高達十億的現金與流量資源，為優質機構與達人提供無上限的補貼與扶持，此舉無疑將再次點燃行業熱情，推動直播電商邁入新的發展階段。

其中，值得一提的是，京東直播在數字人直播領域亦有大動作，不僅投入億級流量資源，全面開放直播頻道、搜索推薦等核心流量入口，還通過引入大量數字人服務商，助力商家降低開播成本，實現高效運營。

目前，已有近萬家商家因此受益，展現出數字人直播的巨大潛力。

同時，京東對數字人服務商實施精細化分層管理，從合作模式、鏈路優化等方面全方位提升數字人產品能力，并為符合條件的服務商提供高達百萬的直播廣告激勵金及額外定向支持，進一步激發市場活力。

京東618大促期間，京東云言犀數字人在眾多品牌直播間大放異彩，累計直播時長超40萬小時，吸引超億人次觀看，彰顯了數字人直播的廣闊前景。

展望未來，預計到2025年，將有超過10萬家品牌商家采用數字人直播，整體GMV有望實現倍增。

圖源：京東云

此外，京東還致力于構建專業化的直播生態，計劃在15個熱門賽道引入行業專家、知名藝人等認證達人，攜手京東采銷團隊，打造專業且權威的直播內容，滿足消費者多元化需求。

對于服務商與達人，京東更是慷慨解囊，提供千萬現金、上億流量及高傭貨盤等全方位扶持，助力其快速成長，實現銷售與影響力的雙贏。

針對產業帶，京東直播亦將實施精準招募與扶持策略，通過定向溝通、精準撮合、流量傾斜、專屬指導等措施，為產業帶直播服務商提供全方位支持，助力其更好地服務品牌商家，推動區域經濟轉型升級。

此次，京東直播動作如此之大，力度如此之強，可見劉強東對于這一戰是勢在必得了。

02

京東的內容化電商征途

京東如此拼命，說到底還是因為市場競爭的日益激烈以及對于流量的渴望。

在電商行業的風云變幻中，傳統三巨頭的穩固地位正受到新興內容平臺的強烈沖擊，尤其是抖音、快手等平臺的電商化轉型，以及B站、小紅書等緊隨其后，共同構筑了內容電商的新格局。

據艾瑞咨詢權威報告指出，2023年中國直播電商市場規模已突破4.9萬億元大關，同比增長率高達35.2%，并預測未來三年將以年均18%的復合增長率持續擴張。

這一數據無疑為貨架電商平臺敲響了警鐘，直播電商的崛起正逐步蠶食傳統電商的市場份額。

因此，面對如此嚴峻的市場形勢，京東今年在直播領域動作頻頻，其“蹭流”策略尤為明顯。

從吸納前華為高顏值HR任悅超為采銷團隊主播，到618期間推出酷似李佳琦的“小李哥”主播，京東不僅在主播陣容上尋求突破，更在營銷話術上巧妙借鑒，試圖在直播市場中分得一杯羹。

圖源：京東

此外，京東CEO許冉的AI數字人亮相直播，更是宣告了京東對于直播電商未來的堅定布局，18位總裁數字人組成的“天團”更是引領了電商直播的新風尚。

然而，盡管京東在直播領域投入巨大，但業內仍有聲音對其內容化電商之路表示擔憂。

京東直播歷經八年耕耘，卻始終未能培育出原生頭部主播或MCN機構，加之當前頭部主播格局已趨穩定，京東的后來居上顯得尤為艱難。

同時，電商平臺在內容創作上的先天不足，如缺乏內容基因、流量獲取渠道有限等，也進一步加劇了其轉型的難度。

但京東并未因此止步不前，反而在不斷探索中找到了屬于自己的道路。

其中，“無傭金、無坑位費、無套路”的采銷直播模式便是一個亮點。這一模式通過降低運營成本，提升商品性價比，成功吸引了大量消費者關注。

同時，采銷員工的專業講解也滿足了消費者日益理性的購物需求，使得直播間更加注重產品與消費者需求的匹配度。

在今年618上，京東采銷大放異彩。京東618開售4小時，京東直播觀看人數同比增長460%，京東采銷直播訂單量較2023年11.11開門紅4小時增長300%。

另外，京東還在數字人直播領域持續發力，試圖通過這一新興技術打破傳統直播的局限。劉強東等總裁數字人的直播嘗試不僅為京東數字人直播樹立了標桿，更激發了市場對這一領域的濃厚興趣。

圖源：京東

京東計劃在今年雙11期間進一步推動數字人直播的產業化實踐，以期在這一差異化賽道上實現領跑。

總而言之，京東若能持續發揮采銷直播的優勢，結合完善的售后服務體系，同時深化數字人直播等技術創新，其實完全有可能在直播帶貨領域實現由追趕者向領跑者的華麗轉身。

03

內容、商品深度融合

不知道大家有沒有發現，電商平臺做內容，都是熟悉的三部曲：砸錢、挖人、重組。

眾所周知，京東揮金如土，但淘寶亦不甘示弱。

早在京東第一次十億手筆之前，其已宣布在內容電商領域投入百億現金與千億流量，并立下用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%的雄心壯志。

圖源：淘寶

淘寶在人才挖掘上更顯老辣，近年來持續引入明星、網紅及各界知名人士，如一栗小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB等，不僅豐富了直播生態，還巧妙利用他們的內容影響力為平臺引流，助力內容型網紅實現商業變現。

今年推出的“勇往直前的CEO”項目，更是將企業家資源納入麾下，進一步拓寬了人才版圖。

圖源：淘寶

事實上，從淘寶到拼多多，再到京東，電商平臺紛紛加碼短視頻與直播，通過加大投入、扶持主播、優化生態環境等措施，積極投身這場“內容消費”的爭奪戰。

它們正逐步從傳統的貨架電商向內容電商轉型，旨在通過內容驅動增長，提升GMV與營收。

在這場戰役中，投入換取增長已成為業界的普遍共識。

但有趣的是，隨著價格戰的白熱化，電商平臺面臨新的困境：消費者需求日益精細化，單一的視頻或內容已難以滿足其下單的決策需求。

用戶期待的，是一個完整的內容體系，它涵蓋了從需求激發到購買決策的全過程，涉及商品介紹、使用場景、用戶評價等多個維度。

從平臺視角看，構建這樣的內容體系不僅能提升用戶粘性與活躍度，還能有效促進成交。對于達人而言，內容與成交解綁的理想變現模式，如小紅書博主的成功案例，為他們提供了可借鑒的路徑。

消費者、達人與內容平臺三者之間，已悄然形成共識：用商品服務內容，實現共贏。

在此背景下，那些擅長內容創作、能夠持續制造話題的品牌，正逐漸成為內容電商的新寵。

它們通過不斷創新與迭代，持續為消費者帶來新鮮感與樂趣，從而在平臺流量與品牌發展中占據有利位置。

因此，京東持續加碼內容電商的戰略選擇無疑是明智的。

當價格與服務的競爭趨于飽和，內容的差異化將成為決定勝負的關鍵。

借助專業人士的觀點來講，就是電商平臺的未來，將是內容與商品的深度融合與共生。在這場深度交融的競爭中，誰能精準定位自身角色，提供高質量的內容與供給，誰就能引領電商行業的未來潮流。