出品/Tech星球

作者/林京

在2023年底，首次實現扭虧為盈之后，奈雪的茶再度陷入虧損之中。8月27日，奈雪發布2024年半年報顯示，上半年收入25.44億元，同比下跌1.9%；經調整凈虧損約4.38億元，上年同期盈利7020萬元。

業績表現之外，奈雪的茶加盟進展同樣備受關注。自2023年7月奈雪宣布開放加盟以來，已過去一年。與新茶飲依靠加盟門店瘋狂攻城略地不同，截止6月30日，奈雪共有297家加盟門店。這與去年3月，奈雪管理層提出的“未來兩到三年開2000至3000家加盟店”的目標，相距甚遠。

這一加盟店增長數據，在行業內也較為少見，其幾乎是同樣定位于高端茶飲品牌的十分之一。同樣開放加盟的喜茶和霸王茶姬，在2023年都開出超2000余家加盟門店。而以古茗、滬上阿姨和茶百道為代表的新茶飲，過去一年扎堆沖擊港交所，依靠加盟商密集開店，正朝著萬店規模沖刺。

奈雪對加盟擴張的態度也發生轉變。在財報電話會上，奈雪管理層表示，考慮到品牌定位，不會再盲目下沉，無論是加盟店還是直營店，都會更加理性謹慎。

作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶未來將如何實現自己的擴張野心？

01

半價擴張開店，放開加盟這一年

去年底，劉青在江蘇的一個地級市加盟了奈雪的茶，門店面積90平米，前后共計投入120萬元。劉青屬于奈雪首批加盟商，他記得，與排隊哄搶加盟名額的情景不同，奈雪的茶最初設置的高加盟門檻，就把很多人“擋”在門外。

根據去年7月奈雪披露的加盟政策，要求加盟門店面積在90-170平米，開一家奈雪加盟店的投資預算為98萬元起步。相較之下，喜茶于2022年11月開放加盟，其加盟店以40-50平方米的門店為基礎模型，加盟初始投入在46萬元左右。

與加盟奈雪投入水平相當的是霸王茶姬。但一位業內人士告訴Tech星球，霸王茶姬對加盟商的吸引力在于，“茶葉+鮮奶”的差異化產品力和定位于國潮的茶飲新賽道，而且霸王茶姬在市場上的品牌營銷力度非常大。

奈雪加盟速度較慢，與其堅持大店策略密不可分，劉青告訴Tech星球，大店前期選址耗費時間更長，且門店密度不會像其他茶飲品牌高。這是因為，去下沉市場尋找90-170平米的優質點位有限，且商場店居多，加盟商投入更高，也更加慎重。而且，如果一個地方開了奈雪大店，周圍幾公里之內肯定不會再有人開店。

成本不止體現在房租，劉青介紹，相比于其他茶飲品牌，奈雪的茶產品線更加豐富，除了鮮果茶系列，還有鮮奶茶系列、純茶和咖啡系列，以及烘焙系列，人工成本和設備成本也會提升，比如他的門店需要額外增加咖啡機和烘焙機等設備，以及需要裱花師等。

從各品牌披露的加盟信息也可以看到，僅加盟設備這一項，奈雪的茶便需要25萬元，高于喜茶的10萬元和霸王茶姬的16萬元。 

與之相對應的，是加盟增長的緩慢與策略的調整。今年2月，奈雪調整加盟策略，單個加盟店投資金額調整至58萬元起，門店面積也降至40平方米即可。

盡管打了半折去吸引加盟商，從數據來看，策略調整之后，效果尚未呈現出來。 

調整策略之前，奈雪第三季度財報顯示，截至2023年9月30日，奈雪第三季度凈新增166家直營門店，加盟店僅開出4家。到2024年1月，奈雪宣布其全國門店突破1700家，其中已開業加盟門店超150家。

而按照目前其297間的加盟門店計算，在最近的半年時間里，奈雪凈新增的加盟店也僅有147家。

作為首批加盟商，劉青認為，奈雪并不像其他新茶飲那般激進，放開加盟的時間就晚于喜茶半年多，而且在開放加盟后的兩個季度中，奈雪直營店開店速度依舊是超過加盟店，初期奈雪并不想一味依賴加盟商。

但短期內難以看到回報效益，會影響加盟商開店熱情。一位奈雪加盟商向Tech星球透露，58萬的加盟調整其實優先向已有加盟商內部開放，但那時候首批加盟商里面賺到錢的并不多，很多人參與意愿不強，最終向外開放。根據他的測算，他經營的100多平米的奈雪門店，預計三年才能回本。

由于投入較高，經營不善的門店也會快速止損。兩位不同區域的奈雪加盟商向Tech星球表示，門店營業不到半年，便決定閉店。

02

新茶飲“變天”，撞上價格戰

奈雪的茶開放加盟的這一年里，另一個不可忽視的因素是，新茶飲行業的“變天”。各大茶飲品牌瘋狂擴張，以霸王茶姬、茉莉奶白為代表的茶飲新秀不斷涌現，以及以瑞幸庫迪為代表的9.9元咖啡低價大戰，已經吹向新茶飲行業。

王陽對此感觸頗深。王陽的家鄉屬于縣級市，去年他在當地商業街加盟了奈雪的茶，門店開業不久，周圍便新增了包括茶百道在內的五家奶茶店，后者店鋪面積更小，價格也更低。 

王陽告訴Tech星球，從2023年下半年，他明顯感覺市場發生了變化，用戶更加注重性價比，所有的奶茶品牌幾乎都在降價，他的門店也必須跟著降價，否則就會面臨銷量下滑。

華安證券研報也顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。

當奶茶品牌打起價格戰，最終都會轉移到加盟商身上。王陽介紹，降價并不會換來銷量大幅上升，他所在的門店目前外賣銷量超過堂食，扣除掉外賣平臺扣點和各類紅包優惠補貼，一杯奶茶很難再達到60%的毛利水平。

而且，相比其他茶飲品牌，定位于高端市場的奈雪，原材料成本也更高。以奈雪的生椰拿鐵為例，王陽說，在外賣平臺上的團購價為9.9元，但其中所使用的椰奶，一瓶進價在17元左右，一瓶可以做三杯，一杯成本就在6元左右，再加上包裝等成本，最終利潤并不高。

低價內卷，自然不止是奈雪的茶的困境。多位不同品牌的奶茶加盟商也都對Tech星球感嘆，“今年奶茶行業太卷”。而且，一位奶茶店的店員告訴Tech星球，在新茶飲的銷售旺季，很多茶飲門店并沒有迎來銷量高峰，她所在的門店夏季銷量僅能達到往年的六七成。

張遠加盟的150平米的奈雪門店，在今年夏季甚至出現了下滑。張遠告訴Tech星球，剛開始加盟時可以達到25萬元的月銷售額，后面逐漸下降，在最近的七八月份，差不多維持在15萬元左右。

除了價格內卷之外，在張遠看來，在夏季營銷高峰期，奈雪的市場聲量也略顯遜色。新茶飲產品同質化嚴重，聯名、簽約代言人等營銷，是提振銷量的重要“武器”，“新茶飲的用戶忠誠度并不高，需要不斷刺激他們購買”，張遠說。

今年夏季，瑞幸不僅與熱門游戲《黑神話：悟空》聯名，還簽約劉亦菲為全球品牌代言人。健身博主帕梅拉·萊成為喜茶的“健康推薦官”，助力其在低糖低卡產品的出圈。霸王茶姬“押寶”鄭欽文擔任品牌首位“健康大使”。

相較之下，奈雪的茶盡管與美少女戰士、寶可夢、天線寶寶等IP推出了多個聯名合作，但在張遠看來，其破圈程度不如當時與范特西聯名，當時因為間接“蹭”到周杰倫IP遭到瘋搶。

不過，張遠說，8月27日，奈雪的茶與哈利波特聯名產品上線，算是“扳回一局”。他所在的門店，當天上午便賣出1萬杯。

03

奈雪率先踩剎車，不想再盲目下沉？

在新茶飲市場，奈雪的茶是星巴克的忠實信徒，不僅堅持大店策略，從酒屋、夢工廠到書屋、茶院，奈雪一直在圍繞空間概念探索。

但想要依靠加盟迅速下沉，更多品牌都選擇了小店策略。對比來看，喜茶很早便在探索喜茶GO小店，在加盟策略上，喜茶對門店的要求也分為80平和50平方米兩個區間。

從喜茶過往披露的數據來看，喜茶事業合伙人門店多數以50平方米左右為主力店型，約50%以上的喜茶事業合伙人已經開出了2家及以上的門店。同時，還有多位合伙人半年內各自在不同區域開出數十家門店。

也就是說，在下沉市場，更多的加盟商還是選擇了面積更小的店鋪。最近，喜茶在湖北省十堰市鄖西縣開出“喜茶·波波站”，聚焦在珍珠奶茶，售價只有12-18元，在下沉市場正開啟新的探索。

一位新茶飲從業者向Tech星球表示，奈雪的茶一直堅持大店模式，面臨著人工、原材料等壓力，當時招股書中“近三年營收57億反虧1.38億”的數據就頗受關注。這兩年奈雪在不斷優化各項成本，在2023年底實現扭虧為贏，對同樣開大店的加盟商而言是一個好的信號。

但上述從業者表示，今年奈雪直營門店速度開始放緩，一批經營不佳的門店被陸續關掉。按照奈雪披露2024年第二季度運營情況，當期，奈雪新開48家直營門店，關停48家直營門店，也就是說，奈雪的直營門店實現零增長。在他看來，直營門店所面臨的問題，加盟商大概率也難以幸免。

在最新的財報電話會上，奈雪對于門店擴張態度發生一定轉變，其管理層表示，去年疫情放開之后，茶飲品牌都紛紛調高開店預期，奈雪的茶也提高了直營門店的開店數量并開放加盟，準備大肆擴張。但運營一段時候之后團隊發現，奈雪的定位是高質量、高品質，團隊意識到不能盲目做下沉，開一家店成一家店，穩步發展才是奈雪真正的核心。

除此之外，奈雪的茶管理層還表示，未來可能更多地去提升以一二線城市為代表的高線城市的市場占有率和市場聲量。

與此同時，奈雪也在不斷優化已有的加盟策略。一位奈雪加盟商告訴Tech星球，下半年總部對加盟商進行了一定放權，比如，以前門店需要嚴格按照公司統一的營銷活動，現在他們被允許自己制定一些適合當地門店的營銷活動。而且，他感覺下半年營銷活動開始有一定改善。

整體來看，相比于加入新茶飲擴張大戰之中，奈雪的茶似乎想要率先踩剎車，將“穩”放在更重要位置。

*文中劉青、張遠、王陽皆是化名。