來源/36氪 

撰文/任彩茹

36氪獲悉，珍珠奶茶品牌「鹿角巷」近日已回歸中國內(nèi)地市場，目前在杭州、東莞分別開出一家門店。

其中，杭州店位于金沙天街，東莞店位于時代城廣場。據(jù)悉，鹿角巷接下來將在廣東、上海開出新店，今年將圍繞江浙滬及兩廣地區(qū)進(jìn)行布局。

近兩年，珍珠奶茶開始翻紅。華南地區(qū)跑出了不少本地網(wǎng)紅品牌——「陳文鼎黑糖珍珠奶茶」單店日均杯量一度上千，「煲金珠」門店總數(shù)已經(jīng)接近千家。此外，「煲珠公」、「煲珠妹」等同樣主打老紅糖珍珠奶茶的品牌也來到了數(shù)百家規(guī)模。

鹿角巷中國區(qū)負(fù)責(zé)人趙越超告訴36氪，此次回歸內(nèi)地市場的原因之一，便是看到珍珠奶茶的全新可能性，“在我們最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，有些新的品牌跑出來，且成績很好。”

回頭來看，鹿角巷是茶飲領(lǐng)域最早的網(wǎng)紅品牌之一，卻也是發(fā)展歷程最為跌宕的一個。2013年在中國臺灣創(chuàng)立后，鹿角巷很快進(jìn)入日本、加拿大、中國香港等地。四年后，鹿角巷內(nèi)地首店開業(yè)，引發(fā)排隊熱潮。

后來的故事廣為人知。鹿角巷團隊錯估商標(biāo)注冊流程，只留出一個月進(jìn)行注冊，當(dāng)時實際所需時間至少大半年。沒有商標(biāo)權(quán)，山寨門店紛至沓來。創(chuàng)始人邱茂庭曾無奈地表示，“現(xiàn)在鹿角巷7000家，都不是我家。”重點在于，模仿者不僅拿著品牌名和logo開店，還完成了商標(biāo)搶注，“正牌”只能節(jié)節(jié)后退。

最終，經(jīng)歷兩年多維權(quán)和打假，鹿角巷終于在2019年底拿到本該屬于自己的43類商標(biāo)注冊權(quán)。2022年，央視財經(jīng)報專欄報道了鹿角巷“花1億元打假維權(quán)”之事。但這場起起伏伏的商標(biāo)戰(zhàn)，幾乎把鹿角巷拖進(jìn)了頹勢難挽的泥潭。2021年和2022年，其內(nèi)地門店大量關(guān)閉。

海外則是另一番景象，也為鹿角巷近些年的發(fā)展提供了窗口。進(jìn)入內(nèi)地市場前，鹿角巷已經(jīng)在海外“兜了一圈”，截至2022年底，在海外開出500+家直營店。目前，其在17個國家共100+城市設(shè)有門店。

對于“墻外香”，趙越超也表示，“茶飲品牌爭相出海，但鹿角巷算是從海外回來。”至于重回內(nèi)地后的策略，他強調(diào)了“手工制作”和“價格優(yōu)勢”兩點——仍會主打鹿角巷招牌的黑糖手炒，以及真材實料的鮮奶，定價大約15元/杯。選址策略上，趙越超稱，鹿角巷將會重點關(guān)注中端商場，單店面積約20～30平方米，門店視覺設(shè)計以黑色和亮橘色為主。

趙越超2019年接受36氪采訪時曾說，“在茶飲這塊，國內(nèi)領(lǐng)先海外市場三到四年，競爭很激烈。”如今，這一賽道的擁擠度只增不減，僅2024年初遞交招股書的就有古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道等品牌。

據(jù)悉，鹿角巷2024年計劃投入3000萬元進(jìn)行品牌營銷及推廣。但一個現(xiàn)實是，消費者的記憶不會為一個品牌停留，回歸后的鹿角巷面對的或許是另一場艱辛的硬仗。