來源/斑馬消費

作者/陳碧婷

隨著安踏獲得“史上最佳業(yè)績”，四大本土運動用品公司中期成績單全部出爐。

安踏、特步、361度均實現(xiàn)營業(yè)收入和業(yè)績的雙位數(shù)增長。但李寧營業(yè)收入增速僅為2.3%，凈利潤下跌8.0%。

在2024年這樣的體育大年，李寧為何加速掉隊？如今的結(jié)局，或許十幾年前就已經(jīng)注定了。

01

李寧掉隊

1990年，“體操王子”李寧創(chuàng)立李寧品牌，個人IP對品牌價值的加持，成為李寧相較于其他運動品牌的最大優(yōu)勢。

因此，李寧（02331.HK）曾連續(xù)多年領跑本土運動用品市場，且每到關鍵年份，公司的業(yè)績都能迎來一波提升。

2024年，歐洲杯、奧運會等頂級賽事接連不斷，當之無愧的體育大年。但是，李寧的業(yè)績卻有點尷尬。

今年上半年，李寧營收143.45億元，同比增長2.33%；凈利19.52億元，同比下跌近8%，是四大本土運動品牌中唯一凈利潤下滑的企業(yè)。

與之相比，安踏、特步、361度，都保持了營收、凈利的雙位數(shù)增長。

2024年上半年，安踏體育（02020.HK）營收同比增長13.8%至337.4億元；凈利同比增長62.6%至77.2億元，迎來史上最佳業(yè)績；同期，特步國際（01368.HK）營業(yè)收入72.03億元，凈利潤7.52億元，分別同比增長10.4%和13.0%；361度（01361.HK）營收同比增長19.3%至51.41億元，凈利增長12.2%至7.90億。

早些年，安踏一直是跟在李寧身后的小弟。通過并購整合，于2012年超越李寧，隨后兩者之間的差距越來越大。

2024年上半年，安踏的總營收是李寧的2.4倍；凈利潤是李寧的4.0倍。以目前二者的增速來看，差距還將繼續(xù)拉大。

業(yè)務層面，這種趨勢也在慢慢顯現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧新增門店數(shù)量為9家；安踏新增88家；而在全國28城5萬方以上購物中心門店凈增上，安踏凈增16家，李寧開店趕不上閉店，凈減24家門店。

近些年，特步同樣通過并購整合獲得穩(wěn)定增長，正在試圖將安踏超越李寧的故事重演一遍。

對于上半年的成績單，李寧解釋稱，原因在于公司審慎管控費用投放，同時聚焦帶動長期生意增長的投入與布局，疊加利息收益等非經(jīng)營收益減少等因素。

市場用腳投票，表達了失望。目前，李寧股價已較其5月份的高點，累計下跌超過40%。截至昨日收盤，安踏市值是李寧的5.8倍。

02

高端不高端？

李寧為何掉隊？這與李寧的大單品戰(zhàn)略息息相關。

與安踏通過不同品牌切入不同消費人群不同，李寧走的是高端時尚路線，用李寧一個品牌同時做大眾與高端，涉足專業(yè)運動與時尚運動。

這一玩法幫助李寧的高端系列快速打開知名度，但消費者對系列品牌的認知一榮俱榮，一損俱損。

開啟高端化后，部分消費者日漸覺得買不起李寧，轉(zhuǎn)向其他運動品牌；而“中國李寧”、“Lining 1990”等高端品牌又受李寧主品牌影響，較難獲得更高的品牌溢價。

高端化需要較高的產(chǎn)品力來支撐。然而，李寧近些年重營銷、輕研發(fā)的策略，研發(fā)投入嚴重不足。

根據(jù)財報，2024年上半年，李寧的銷售及經(jīng)銷開支為43.27億，占總收入比例高達30%，僅次于安踏的35%。與之相對應的是，李寧研發(fā)費用率僅為2.2%，這一比例不僅遠低于阿迪、耐克、安踏，也低于正在奮力追趕的特步和361度。

消費者對于李寧產(chǎn)品力的質(zhì)疑也一直存在。巴黎奧運會上，中國乒乓球隊隊員身穿的李寧運動服，因“吸濕性差”、“卡屁縫”遭到網(wǎng)友吐槽。

產(chǎn)品力對不起高端價格，消費者自然不買賬。為了平衡庫存，李寧還出現(xiàn)了一邊漲價、一邊降價的市場亂象，這在無形中勸退了部分消費者。微博、小紅書等社交媒體上，“李寧降價的速度和漲價的速度一樣快”的話題，頻成熱帖。

03

多元布局？

陷在高端化的怪圈中，李寧顯然也慌了。

去年，業(yè)務下行通道中的李寧拿出22億港元到香港買樓遭遇質(zhì)疑，公司解釋稱“為了拓展海外市場”，可并不被投資者認可。

為了穩(wěn)住基本盤，李寧近些年一直在擴品類，試圖規(guī)避與強勢運動用品公司的直接競爭。公司在財報中表示，將積極探索破局，率先切入體育消費新賽道，挖掘女子、戶外和青少年市場的巨大潛力。

近年來，“中國李寧”頻頻跨界，與滑板、沖浪、越野跑等潮流運動賽事合作，接近年輕時尚人群；此外，“LI-NING1990”還正式入局高爾夫賽道，推出高爾夫鞋款。

但是，這些差異化業(yè)務，仍然與李寧核心業(yè)務一樣，遭遇市場的全方位競爭。

高爾夫賽道，安踏旗下的FILA、迪桑特均有所布局。截至2023年9月，迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店。

李寧通過女性專用跑鞋“驚鴻”圈粉無數(shù)。然而，在跑鞋市場更專業(yè)的特步，早在2021年就推出了女子品類半糖系列，361度也在加碼女性品類，發(fā)布多款女性新品，還建立專屬女性運動社群的“女子健身局”。

與上述品牌相比，李寧面臨的問題是，如何說服消費者接受自己的高端定價？

高舉高打的營銷是必然的舉措。但高昂的營銷投入，意味著公司可能長期陷入增收不增利的困局。

今年上半年，李寧整體銷售及經(jīng)銷開支為43.27億元，同比增長9.6%。但重金推廣的效果并不理想，不僅沒能同步助力營收增長，還直接侵蝕了凈利潤。這或許正是李寧近幾年一直折騰，業(yè)績一直萎靡的重要原因之一。