出品/億邦動力 

作者/廖紫琳

穿耐克的鞋、阿迪的網(wǎng)球服、安踏的領(lǐng)獎服，網(wǎng)球冠軍鄭欽文有點兒“忙”。在這屆巴黎奧運會上，一個冠軍被三家競對品牌搶破了頭。

2024年是體育大年，奧運會、歐洲杯、美洲杯等國際賽事扎堆舉辦，登山、騎行、羽毛球、瑜伽等戶外運動熱度居高不下，一場運動鞋服品牌們的激烈角逐也在悄然上演。

對中國品牌們來說，今年是豐收之年。2024年，安踏、李寧的營收之和已達到耐克中國、阿迪中國營收之和的1.2倍，國產(chǎn)雙雄繼續(xù)在主場壓制國際雙雄。

屬于國貨品牌的時代已經(jīng)到來，但挑戰(zhàn)依然存在。論單品牌成績而言，耐克仍是運動行業(yè)的“老大哥”，其最近半年（截至5月31日前兩個季度）營業(yè)收入高達240億美元，折合人民幣約1700億元。這一數(shù)字大約是安踏（160億元）、李寧（143億元）、特步（72億元）、361度（51億元）今年上半年營收之和的4倍。

放眼于全球市場，中國品牌想要走得更遠，仍需努力。

目前，中國運動鞋服品牌已陸續(xù)公布截至2024年6月30日的財報業(yè)績。這半年來，他們的經(jīng)營成績?nèi)绾危坑心男╆P(guān)鍵動作值得注意？行業(yè)有哪些新的增長機會？

01

安踏持續(xù)領(lǐng)跑

361度營收漲幅近20%

在消費者紛紛“捂緊錢袋子”的當(dāng)下，運動消費進入理智期。消費者一方面追求性價比，另一方面更看重產(chǎn)品背后的品質(zhì)、功能、材料等要素，需求更加專業(yè)化，追求“高端平替”。

盡管消費力疲軟的聲音四起，但就目前來看，上半年運動鞋服市場業(yè)績?nèi)允且黄蚝谩?/p>

就營收而言，排名前四位的是安踏集團、耐克中國、李寧集團和阿迪達斯中國。

今年上半年，安踏集團營業(yè)收入達337.35億元，同比增長13.8%，超出市場預(yù)期。兩大主品牌安踏及斐樂，上半年營收均創(chuàng)歷史新高，分別達到160.77億元與130.56億元，同比增長13.5%和6.7%。李寧營收143.5億元人民幣，同比增長2.3%；特步集團營收達72.03億元，同比增長10.4%；361度營收達51.41億元，同比增長19.2%。

耐克集團2024財年（截至2024年5月31日）全年營收514億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長1%，大中華區(qū)收入達75.45億美元，同比增長8%；阿迪達斯2024年上半年全球?qū)崿F(xiàn)營收112.80億歐元，同比增長10%，大中華區(qū)貢獻營收17.19億歐元，同比增長8.5%。

值得注意的是，從2022年上半年開始到今年，安踏集團已連續(xù)第5個半年度營收領(lǐng)先耐克中國，二者營收差距目前已擴大到50億元以上。

02

戶外、兒童、女性成三大新增長引擎

不斷提高的電商滲透率、性價比產(chǎn)品及品牌、對新市場（兒童、女性、戶外等）的探索，仍是各運動體育用品集團，尤其是中國品牌們的重要增長引擎。

今年1-6月，安踏集團所有品牌的電商收入占整體收入的33.8%。按絕對金額計算，同比2023年同期增長25.1%，財報中特別提到，追求圈層認同的Z世代偏好新興社交電商平臺，公司建立直播團隊，打造有吸引力的內(nèi)容，從而推動集團電商業(yè)務(wù)快速增長。

電商渠道對特步業(yè)績的拉動最為明顯。上半年，特步集團電商收入增長超20%，而集團整體營收增幅僅是其一半。其中，抖音、得物以及視頻號的銷售額同比增長超過80%。

同樣，雖然上半年阿迪達斯的電商業(yè)務(wù)收入下降6%，但剔除Yeezy產(chǎn)品后，電商渠道營收同比增長30%。

反之，耐克在電商渠道的失利拉垮了整體業(yè)績——AirForce1和NikeDunks等線上銷售占比高的經(jīng)典系列表現(xiàn)不佳，耐克Q4營收同比下滑2%，預(yù)估2025財年Q1營收還將下降約10%。

今年財報中，戶外、兒童、女性三大業(yè)務(wù)板塊的增長速度亮眼。

361度、特步的兒童業(yè)務(wù)，正在成為集團的增長新動力。上半年兒童業(yè)務(wù)的體量貢獻了361度總營收的22%，已與361度成人服裝的體量大致相當(dāng)，同比增速（24.2%）超過集團營收增速（19.2%）。特步今年圍繞跑步運動，也在大力度投入兒童業(yè)務(wù)，5月與清華大學(xué)體育與健康科學(xué)研究中心建立合作關(guān)系，打造全新設(shè)計更適合中國兒童腳型的“A+健康成長鞋”。還有截至6月底，迪桑特已開出7家兒童門店，月店效也已達55萬元。

年輕時尚人群依然是運動品牌消費主力們，小眾運動的“大眾化”，帶動相關(guān)業(yè)務(wù)快速增長。除了熱門運動持續(xù)增溫外，徒步、瑜伽、越野、攀巖、滑板等小眾運動項目也十分火熱，帶動了新市場業(yè)績的快速增長。比如，361度推出了戶外產(chǎn)品系列，并接連舉辦了“板上見”滑板活動、“曬不服”戶外活動，開拓新興市場。安踏冠軍店主打戶外產(chǎn)品系列，目前月店效已達到100萬元，約是此前普通安踏門店店效的3到4倍。

李寧也為女性消費者推出瑜伽服裝IP“柔感”系列以及運動剪裁屬性居多的場景健身套裝；通過材料升級和賽事營銷，把羽毛球銷量推上歷史新高；“中國李寧”結(jié)合滑板、沖浪、越野跑等多項潮流運動及賽事，以時尚街區(qū)快閃店鋪等營銷形式，走近年輕時尚人群。

不過，由于國際市場高通脹、利率波動、宏觀不確定性增加，上述集團均在海外市場中受挫。

2024年上半年，李寧海外市場的營收為2.48億元，同比下降14.4%，占總營收的1.7%。特步國際海外市場的收入為0.72億元，同比下滑25.3%，占總營收的1%。361度國際業(yè)務(wù)收入為0.73億元，同比減少12.1%，占集團總收入約1.4%。

以北美為代表的國際市場萎靡不振，也影響到了阿迪達斯、匡威等國際品牌。上半年，阿迪達斯在除北美以外的海外市場均實現(xiàn)增長，而北美市場下滑約7.7%至13.02億歐元，耐克集團旗下匡威品牌業(yè)績不達預(yù)期，第四財季下滑18%，主要是由于北美和西歐市場銷售下滑。

03

降本增效成上半年主旋律

零售市場的寒氣已傳導(dǎo)至每個角落，不光是消費者在縮減開支，企業(yè)也更加強調(diào)降本增效。高店效，多品牌，開源節(jié)流，業(yè)務(wù)線調(diào)整……降本增效成為今年上半年行業(yè)主旋律。

2024年上半年，安踏集團主品牌——安踏品牌營收達160.8億元，同比增長13.5%、占集團營收48%的同時，以單品牌之力超越李寧集團和阿迪中國。

其成功的秘訣在于一整套降本增效組合拳，敢于“向內(nèi)要效率”。

從2020年開始，安踏集團開始積極推動DTC轉(zhuǎn)型，部分經(jīng)銷商門店或被收歸為品牌直營，或按照統(tǒng)一運營標(biāo)準(zhǔn)進行管理。截至2024年6月30日，在安踏集團超12000家門店中，超10000家采用DTC（直面消費者）模式進行運營，DTC占比超過80%。

但始祖鳥大中華區(qū)前CEO、現(xiàn)任安踏集團CEO徐陽認為，這還不夠。他認為，如果沒有足夠的店效提升，那DTC改革就是失敗的。為此，在今年上半年，徐陽開始了對安踏產(chǎn)品、渠道、營銷等全方位的改革，最終目的是“讓不同的人，在不同的渠道里，買到不同的產(chǎn)品”。

產(chǎn)品方面，安踏上半年一直在與國內(nèi)外頂尖的品牌資源合作，憑借自身的組織和供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造IP化的新品，并通過饑餓營銷（限時、限量、限款式、限渠道）的方式，增加貨品的“稀缺性”。

比如，安踏與NBA巨星歐文合作的第一款籃球鞋“KAII歐文一代”，與貝克勒等頂級跑者合作開發(fā)的“C家族”系列跑鞋，與“校園跑步訓(xùn)練營”合作的“馬赫”系列氮科技跑鞋，以及安踏與流量明星代言人王一博合作的鞋款等。

渠道方面，安踏打破傳統(tǒng)的“千店一面”模式，反而根據(jù)細分消費人群，開設(shè)不同店型。除了主打潮流鞋類的黑、白標(biāo)店（作品集SV店），安踏上半年還開出了以減碳為目標(biāo)的“0碳使命店”、聚焦戶外用品的“冠軍店”、性價比優(yōu)勢突出的“超級安踏”等多種新店鋪類型。

拿安踏三里屯SV“白標(biāo)店”這間78平方米的門店來說，上半年月坪效已經(jīng)達到2萬元/平方米，整間店月店效超過155萬。由此估算，這家店年店效已經(jīng)超過1000萬元。

361度上半年降本增效的進程，主要圍繞著“線上節(jié)流、線下開源”這一邏輯展開。

線上，361度的收入同比增長16.1%，但支付給電商平臺的傭金及服務(wù)費卻是下降的，從去年1.131億元下降至0.835億元，包括其他相關(guān)開支的總開支（包括投流費）降幅達14.8%。

在線下，361度集團共有5740家門店，較去年年底凈減少6家，其中東部、南部、北部地區(qū)門店均減少，而西部地區(qū)（四川、云南、貴州、陜西等）增加18家。往三線以下城市繼續(xù)下沉，361度搶占消費降級的市場紅利。

放棄成為綜合運動品牌的想法后，特步?jīng)Q定割舍原先的時尚運動分部，避免拖累集團業(yè)績。今年5月，特步公告稱以1.51億美元的價格出售K·SWISS（以網(wǎng)球鞋著名的美國品牌）和帕拉丁（軍靴起家的法國運動鞋品牌），接手的是特步國際實際控股股東丁水波及其家族。

而核心變動原因是，時尚運動分部經(jīng)營利潤已累計虧損1億元，是目前集團旗下唯一虧損的分部。最新財報數(shù)據(jù)顯示，集團毛利率已增長3.1個百分點至46%，遠超去年同期水平（42.9%）。這一數(shù)字改善來源于高端運動品牌索康尼的成交拉動和集團電商銷售額增長。

未來，特步集團將聚焦跑步賽道，特步主品牌將專注于大眾運動市場，而索康尼則專注于高端成熟運動市場，邁樂聚焦越野跑和戶外運動領(lǐng)域，此外還將集中力量打造跑步生態(tài)圈（包括特跑族會員體系、“驕陽計劃”兒童體育課等）。

04

頭部品牌格局穩(wěn)定

小眾品牌增速高

當(dāng)前中國市場上，年營收超過200億元的綜合運動品牌只有5家：耐克、阿迪、安踏、FILA、李寧。這5家中國市場總營收規(guī)模約1700億元，約占2023年中國運動鞋服的規(guī)模的35%。

這一數(shù)字已與美國運動鞋服市場的市場集中度相當(dāng)。美國運動鞋服市占率TOP5分別為Nike(16.3%)、adidas(6.3%)、VF集團(5.3%)、安德瑪(3.8%)、Lululemon(3.3%)，合計35%。

這意味著，參照美國市場的經(jīng)驗，中國市場上再次誕生新銳綜合運動品牌的可能性并不大。

與此同時，運動鞋服行業(yè)復(fù)蘇速度跑贏消費大盤，消費者對體育用品的需求呈現(xiàn)出“消費圈層化、場景細分化、功能專業(yè)化、表達個性化”趨勢，有關(guān)新場景、新品類的商業(yè)機會不斷涌現(xiàn)。

以LULULEMON、ON昂跑、HOKA、KOLON SPORT可隆、DESCENTE迪桑特等，具有鮮明差異化定位的小眾品牌受到很多消費群體的喜愛，成長速度大都在50%以上，遠超大眾品牌（幾乎都為個位數(shù)增長）。

最新財報業(yè)績顯示，LULULEMON上個財年全球增速高達19%，其在中國市場增速高達67%，ON昂跑上半年同比增長24.4%，中國市場收入同比增長68.8%，可隆上半年營收增速也高達50%以上，迪桑特同比增長超30%。

其中，LULULEMON以瑜伽服為主要市場，ON昂跑、HOKA專注于跑鞋研發(fā)制造，DESCENTE以滑雪、高爾夫、鐵人三項賽道為核心，KOLONSPORT則是高端品質(zhì)戶外生活方式品牌，圍繞露營、徒步兩大戶外場景建立差異化產(chǎn)品矩陣。

這類垂直運動品牌往往從某個小眾運動切入，通過高性能產(chǎn)品+專業(yè)品牌形象+強黏性社區(qū)文化，牢牢抓住成熟、高端的目標(biāo)消費客群。以DESCENTE為例，目前全球共有197家門店，較去年凈增加10家，單店月店效高達228萬元，品牌會員新增近30%，并呈現(xiàn)年輕化趨勢。

在產(chǎn)品和專業(yè)形象塑造上，DESCENTE設(shè)立了創(chuàng)新研發(fā)中心，打造出高爾夫標(biāo)志化商品“GOLFCONDOR球鞋”及“DoubleChill雙重冷感上衣”，并攜手專業(yè)鐵人三項運動員共同研發(fā)專業(yè)跑步、騎行運動裝備。

在社區(qū)文化塑造上，上半年，DESCENTE在上海開設(shè)中國首個以運動店結(jié)合BLANC品牌的城市概念店，并開展“雕刻我動線”主題社群活動，圍繞零售空間提供沉浸式社群體驗。

DESCENTE的專業(yè)社群平臺D-MOVER行動家俱樂部，還會組織城市騎行、戶外跑步等社群活動，并邀請教練、賽事大使分享心得，亦推出線上直播課堂，在線上線下渠道共同向運動愛好者科普專業(yè)內(nèi)容，營造濃厚社區(qū)氛圍。

根據(jù)Euromonitor預(yù)測，未來五年中國運動鞋服市場復(fù)合年均增長率CAGR為8.1%，遠高于男裝市場（3.7%）、女裝市場（4.1%）和童裝市場（8.0%）。

總的看來，傳統(tǒng)綜合運動品牌把持著未來中國運動鞋服市場的基本盤，而垂直運動品牌們會充當(dāng)新鮮血液一樣，成為增長最為活躍的一份子。未來中國運動鞋服市場仍有較大的增量空間，戶外、垂直賽道的增長機會仍值得重點關(guān)注，賽道越來越擁擠，未來品牌之間的市場競爭只會更加激烈。