來源/商業(yè)評論

作者/徐慧

危機管理的最高境界：世界太平。不是沒有危機，而是讓局外人沒有覺察到危機的發(fā)生。通過前置有效的風(fēng)險預(yù)防和管控，將可能發(fā)生的危機消滅在萌芽中。

危機管理的分水之嶺：轉(zhuǎn)危為機。危機只要發(fā)生了，就不是好事情，就一定有傷害。但真到這個時候，不能做縮頭烏龜，也當(dāng)不得埋頭鴕鳥，只能積極應(yīng)對，盡可能快速止損。轉(zhuǎn)“危”為“機”，實為將功補過，把對公司、對品牌的傷害降到最低。

作為行業(yè)內(nèi)的一艘航空母艦，公司旗下所有品牌的餐廳截至2016年已超過7000家，每天服務(wù)的顧客超過幾百萬人次。

哪怕有一半餐廳一天發(fā)生一起顧客投訴，全國就大概有2500~3500單事件。其中如果有1%的投訴，餐廳在第一時間沒有處理好或無法處理而轉(zhuǎn)到市場公共事務(wù)部接手，每天就可能有25~35起顧客投訴會升級為事件、危機。

因為這么大的體量，公司必須打造一個自上而下、自下而上的雙向有效的危機管理體系。

01

立規(guī)矩：建立系統(tǒng)的危機管理制度和流程

首先，在采取所有行動之前，需要一個指引綱領(lǐng)。經(jīng)過千錘百煉，“危機管理策略”和“危機應(yīng)對流程”經(jīng)過1.0、2.0、3.0??幾代版本的更迭，成為許多同行希望得到的“秘籍”。

基于這個政策和流程，餐廳為第一責(zé)任人，并給予充分授權(quán)。凡是在餐廳層面可以解決的問題，絕不上升層級，絕不拖延解決。從餐廳到市場分公司，再到總部，一套短流程、高效率的處理機制，力爭保證將事件、危機的應(yīng)對和解決控制在最短時間。

依據(jù)指引，市場分公司和總部兩個層面都需要分別設(shè)立危機小組，包括核心常設(shè)成員和機動成員，確保所有成員都有相互24小時隨時聯(lián)系的方式，并確保隨時可以征用或啟用的線上會議間、線下會議室及所有提供保障的設(shè)施設(shè)備。

總部危機小組的總指揮是CEO。必要時，不論他人在何處，擔(dān)當(dāng)危機協(xié)調(diào)員的公共事務(wù)部成員可以以任何方式與他取得聯(lián)系。各個市場分公司的總經(jīng)理是第一負責(zé)人，由其決定是當(dāng)機立斷做決策，還是立即上報總部尋求支援。

在這套制度與流程中，有一個高度共識：專業(yè)的人做專業(yè)的事。除了指定的新聞發(fā)言人或臨時被授權(quán)委任的相關(guān)人員外，任何人員，哪怕是部門負責(zé)人或職級高的人，也都不可以接受媒體采訪或?qū)ν獍l(fā)言。

放眼周遭發(fā)生的各家公司的危機事件，由于接受采訪的人或當(dāng)事人發(fā)言不當(dāng)而引發(fā)的各種“翻車”事故比比皆是。

02

扎馬步：從顧客投訴這個基本功練起

一家企業(yè)的危機管理水平，應(yīng)該都不是與生俱來的。實踐出真知，實戰(zhàn)是最佳的檢驗機會。不能說全部，但許多危機都是由顧客投訴升級而來的。

許多消費者最初找過來，并不是不講道理，也不是氣勢洶洶，只是想解決問題。在這個“第一時間”里，如果一線員工或客服處理得當(dāng)，三下五除二就可以把案子圓滿解決并關(guān)掉。

但現(xiàn)實生活中，往往就是在這個黃金溝通期里，因為處理投訴的員工不專業(yè)，導(dǎo)致消費者的怒氣不斷上升，矛盾激化，直至最后升級。

將心比心：如果爹媽遇到了這些糟心事。

我處理了無數(shù)消費者投訴。很多時候，聽完整個事件，我給到團隊的第一個反饋往往是：先不要預(yù)設(shè)立場，也不要義憤填膺；不要認為每個消費者都是來碰瓷、找茬的；設(shè)想一下，如果是家里爹媽遇到了這種糟心事，你也會這么想嗎？

估計每家企業(yè)都有一本厚厚的關(guān)于常見問題回復(fù)（FQA）的書，要求客服熟讀這本“圣經(jīng)”。不管消費者來問什么，都從里面找答案，再復(fù)制、粘貼，然后像車轱轆一般，重復(fù)一遍、兩遍。想想我們是不是多多少少都有過類似的經(jīng)歷？那種感覺是不是糟糕透了？是不是再好的脾氣也會控制不了，想當(dāng)場發(fā)飆？

不要拒絕、排斥或不要怕與消費者當(dāng)事人直接溝通，不要只想著讓律師出面或者讓客服滾轱轆一樣重復(fù)著標準回復(fù)。

03

“危機演習(xí)”常態(tài)化

對于一家企業(yè)而言，危機管理是一項系統(tǒng)工程。在這套體系中，居安思危，常態(tài)化演習(xí)是一個重要環(huán)節(jié)。沒有平時的訓(xùn)練和積累，一旦緊急情況發(fā)生，將會陷入一片混亂。

公司除了日常針對營運團隊的各種顧客投訴、緊急事件應(yīng)對的培訓(xùn)之外，還有兩個重要培訓(xùn)：

·針對全國各市場總經(jīng)理和各職能部門負責(zé)人的媒體采訪培訓(xùn)。

·針對全國公共事務(wù)團隊的突發(fā)事件應(yīng)對及媒體采訪培訓(xùn)。

這兩個培訓(xùn)，早期都是邀請外部著名的公關(guān)公司來執(zhí)行的。后來我?guī)е鴪F隊自行研發(fā)了一套媒體采訪培訓(xùn)的課件，我們先根據(jù)過往發(fā)生的經(jīng)典案例編寫教案，再請來媒體記者老師就設(shè)計好的危機場景，對學(xué)員展開一輪輪碾壓式采訪，真實還原現(xiàn)實生活中可能發(fā)生的各種突發(fā)采訪情境。

每個參加培訓(xùn)的個人或團隊，都分別被關(guān)在獨立的房間里。而講師和觀察員則在另外一個會議室里，通過攝像頭了解各個成員的應(yīng)對表現(xiàn)。最后大家集中在一起，共同觀摩每個人的采訪錄像，然后由講師和媒體老師進行現(xiàn)場點評。

演習(xí)現(xiàn)場受挫被拷問，總好過真實情境下的犯錯和后悔。

04

風(fēng)險管理要前置

危機管理的最高境界就是世界太平，在危機可能發(fā)生前，將其消滅在萌芽階段。

公司在一次次危機洗禮中不斷學(xué)習(xí)和成長，充分意識到風(fēng)險管控的重要性，先后成立了兩個重要的委員會：“風(fēng)險評估委員會”和“宣傳品審核委員會”。這里重點分享“風(fēng)險評估委員會”。成員組成不是各個職能部門的主管，也不以級別論英雄，而是由食品安全辦公室牽頭，邀請品牌團隊、品控部、公共事務(wù)部、法務(wù)部最有發(fā)言權(quán)的專業(yè)人員作為常設(shè)委員。

每個月一次會議，集體評估與產(chǎn)品、原料、供應(yīng)商等相關(guān)的風(fēng)險議題，并羅列出一張“排雷”清單，按照輕重緩急，逐一找出應(yīng)對方法，并制訂行動方案和時間表，然后在重要時間節(jié)點回顧、審核進展情況，確保大家信息、行動同步。委員會要求常設(shè)委員必須保證出席時間。

做風(fēng)險評估時，需要遵循幾個步驟，不能胡子眉毛一把抓。

第一步，結(jié)合行業(yè)特點、企業(yè)特點，把涉及自身有潛在風(fēng)險的事項羅列出來，在大框架上先做到心中有數(shù)。

結(jié)合我做過的不同企業(yè)類型，這里綜合舉例。

第二步，將羅列事項進行分類，找到責(zé)任主體方。例如，與營運管理相關(guān)的，就交給品牌營運團隊來思考應(yīng)對；與企劃部有關(guān)聯(lián)的，就由他們負責(zé)；而與食品和產(chǎn)品安全、食品和產(chǎn)品質(zhì)量，特別是與添加劑、特殊物質(zhì)等議題相關(guān)的，則是“風(fēng)險評估委員會”重點關(guān)注的內(nèi)容。

第三步，除了以上劃分之外，相應(yīng)部門需要有人研究與行業(yè)、企業(yè)相關(guān)的各項法律法規(guī)，特別是即將出臺或剛出臺的新法新規(guī)，以及老法新版的變化內(nèi)容，并及時給出預(yù)警。

第四步，需要有專業(yè)的人隨時關(guān)注國際上同行業(yè)的各種風(fēng)險研究以及國外同類企業(yè)或母公司的各種動態(tài)，特別是剛剛發(fā)生的各種危機，盡早做好應(yīng)對和預(yù)案。這樣一旦牽涉國內(nèi)業(yè)務(wù)，第一時間啟動響應(yīng)機制，變被動為主動。

05

危機真的來了

這里重點談?wù)勎C應(yīng)對中必須具備的幾個核心意識。手段、方法都不是重點，唯有方向正確、思路清楚，不以眼前利益、個人利益論生死，時刻牢記要維護公眾和消費者的權(quán)益。

拍板不是拍腦袋

從危機發(fā)生的那一刻開始，都是用秒計時。慌不得，亂不得。將帥穩(wěn)，軍心定。

平時演習(xí)到位，事發(fā)時所有成員才能迅速就位，各司其職。其中，公關(guān)扮演著非常重要的角色：

·第一時間報警，啟動危機小組，迅速確認、通知會議時間；

·提供最原始的報道原文、原視頻，認真研讀或觀看；

·全面監(jiān)測輿情走向，隨時提供有效數(shù)據(jù)；

·向當(dāng)事部門，包括供應(yīng)商和合作伙伴，了解事件原因，通知各相關(guān)部門準備相關(guān)資料；

·通知一線部門做好政府檢查、媒體采訪、消費者問詢的各項準備；

·視事態(tài)嚴重程度、緊急情況及影響大小，向主管部門、指導(dǎo)部門報備，并征求指導(dǎo)意見。

以上這些工作可能需要在一小時，甚至半小時內(nèi)完成。這樣在隨后召開的危機小組會上，才能通報最有價值的信息，供管理層分析做決策。

從一個危機發(fā)生，到給出解釋和解決方案，這個做決定的過程絕對不是大腦一熱或憑直覺、意氣用事。沒有快速高效的體系，沒有準確完整的信息，沒有良好的決策習(xí)慣，任何想當(dāng)然做出的決定都可能是一個新危機的開始。

“唯快不破”有前提

市面上各種各樣的危機管理培訓(xùn)，幾乎都會教一招所謂的“必殺技”：要快！ 

快，沒有錯。但有一個前提：快而不亂。一則批評報道出來，需要搞明白的事情有很多，所以一定要預(yù)留出一定的考證時間。這個核實過程會考驗當(dāng)事企業(yè)的兩個基本功：

考證出處的能力。找出源頭、原始文章和原始視頻，而且必須親眼看到完整報道或相關(guān)內(nèi)容。

一個危機發(fā)生了，身為公關(guān)人一定要在第一時間掌握最原始的信息，篩選分辨真或假，搞清楚這是事件全貌還是部分情況。絕對不能道聽途說，更不能聽到風(fēng)吹草動就把大家搞得人仰馬翻。

各個部門通力合作、默契配合的能力。根據(jù)公關(guān)部提供的完整信息和輿情，需要把報道的相關(guān)問題進行剖解，并快速分配給相應(yīng)部門分頭進行核實和反饋。這就需要平時做好充分演習(xí)和訓(xùn)練。

法、理、情與情、理、法

通常而言，想必大家都按照法、理、情這個順序來做決策。但在現(xiàn)實中，每次危機發(fā)生，我們需要靈魂拷問自己，本案適用法、理、情，還是情、理、法？

早些年，一位以“勞務(wù)派遣”方式在公司工作了十余年的員工因違反操作紀律被辭退。與他簽訂勞動關(guān)系的企業(yè)并不是公司，但這位員工把市場分公司告上了法庭。

這件事在當(dāng)時鬧得蠻大的。從法律層面而言，公司沒有錯，最后也贏了官司。但事后，蘇總（蘇敬軾，百勝中國前主席兼首席執(zhí)行官）召集相關(guān)部門開會反思總結(jié)，他對此案的評價是：“我們雖然贏了案子，但我們輸了人心。”

后來公司與當(dāng)事員工和解，也因為這個事件，停止了“勞務(wù)派遣”的用工方式。對此，外界評價公司“正視社會進步，勇于改變自己是值得欽佩的”。

學(xué)習(xí)擁抱批評報道

什么樣的新聞最吸引讀者？估計許多人的答案都是負面新聞。而且越是有名的人，越是有名的企業(yè)，與他們相關(guān)的負面新聞就越有吸引力。

而越是知名度高的企業(yè)，越是害怕出負面新聞。許多企業(yè)管理層對公關(guān)團隊制定的重要KPI之一就是不能有或一個周期內(nèi)不能有超過多少數(shù)量的負面報道。

這個決策不僅忽略了媒體的監(jiān)督屬性，也忘記了自己的角色。同時，也給公關(guān)部施加了后續(xù)可能引發(fā)一系列動作變形的壓力。

一家企業(yè)在基業(yè)長青的運營過程中，不可能一帆風(fēng)順，也不可能不出現(xiàn)失誤。那出現(xiàn)了錯誤，還不允許媒體報道，這媒體是企業(yè)自家辦的，還是公關(guān)部是媒體的主管部門，可以發(fā)號施令？ 

雙方各自都有立場，所以各歸其位、各司其職才是正路。企業(yè)錯了就要正視錯誤，虛心誠懇認錯，并給出真誠有效的解決方案；媒體行使監(jiān)督職責(zé)，實事求是報道，不夸大，不歪曲，不制造“聳人聽聞”的新聞。

面對批評報道，公關(guān)人要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧恰笆鑼?dǎo)”“引流”，而不是“堵”。否則淤積到一定時候，這些批評的聲音就會決堤，如堰塞湖一般傾瀉而下，對品牌造成更大、更加不可逆的傷害。

聲明不是八股文，更不是自說自話

寫聲明，是每個做危機管理的公關(guān)人都必須過的一個坎兒。

前段時間，有企業(yè)出了事情，貼出來的聲明除了讓人看到八股文的痕跡，就是撇清責(zé)任，甚至還有嚇唬消費者的意味。于是網(wǎng)友紛紛主動請纓，替企業(yè)寫聲明，甚至還有人干脆找AI寫了一篇。結(jié)果無論哪篇，都比企業(yè)官方正版寫得好。

當(dāng)任何一個老百姓、機器人都能替企業(yè)寫聲明的時候，甚至還寫得更到位的時候，這對公關(guān)人是羞辱，對企業(yè)是災(zāi)難。

那聲明應(yīng)該怎么寫？

還原事實，直擊解決方案。當(dāng)事企業(yè)請捫心自問：一個危機發(fā)生了，公眾最想知道什么？

如果與其生活息息相關(guān)，當(dāng)然首先要解決的問題就是，對他的生活有無影響？有多少影響？如何把影響降到最低？其次，怎么解決這個問題？之后會有哪些做法，讓此類問題不再發(fā)生，讓大家沒有后顧之憂？

聲明里的文字都是有生命力的。是真心認錯，還是格式認錯？寫出這些文字的人，是模板應(yīng)付，還是用心發(fā)聲？公眾都可以感受得到。

正視現(xiàn)實，不要自說自話。有一些事件危機，可能當(dāng)事企業(yè)并不是有心為之，而是敏感度不夠，沒有意識到問題的嚴重性。

例如，一款衣服設(shè)計，可能設(shè)計師并無此意，但面世的成品讓公眾不適，大家看到的第一眼就會產(chǎn)生不好的聯(lián)想，這個時候企業(yè)如果還要在聲明里嘮嘮叨叨解釋一堆創(chuàng)作初衷，不正視大家關(guān)注的問題，只會遭到消費者嫌棄，甚至抵制。

錯與不錯，有時與初衷沒有關(guān)系。問題的關(guān)鍵在于最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果。這種情況下，承認錯誤，給出解決方案最重要。如果以后有機會，時機也合適，可以再做一些解釋工作。但危機當(dāng)下，啰嗦沒有用。

寫在最后

不要只想著獨善其身。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，社交媒體深入人心，世界互通互聯(lián)。國際總部、競爭對手、行業(yè)問題，甚至其他國家地區(qū)出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，都有可能波及國內(nèi)，甚至瞬間變成企業(yè)自家的挑戰(zhàn)。

所以公關(guān)人不能只是關(guān)著門，守著自家一畝三分地。還是要格局再大一些，看得再廣一些。當(dāng)面臨行業(yè)問題、社會話題挑戰(zhàn)時，不妨與同業(yè)甚至競爭對手聯(lián)手，大家共克時艱。

注：作者系蕾碧裳大中華區(qū)前公共關(guān)系副總裁，百勝中國前公共關(guān)系及政府事務(wù)資深總監(jiān)。本文摘編自她的新書《人心為上做公關(guān)》，機械工業(yè)出版社出版。