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換上愛馬仕橙后,滬上阿姨上“價值”了?

來源: 氫消費 阿森 2024-09-04 08:14

出品/氫消費

作者/阿森

今年茶飲圈,品牌外觀變化最大的,當屬滬上阿姨了。

這次更新,滬上阿姨做了大動作,不僅把logo從之前翹著蘭花指的年輕“嬸子”,變成了帶著貝雷帽的上海摩登“小姨”,品牌整體配色采用了類似愛馬仕的橙色,還更新了線下的品牌形象店。

此次更新后,滬上阿姨打出來“東方摩登茶生活”的概念,通過代表滬上摩登文化,給品牌“上價值”,渴望做出霸王茶姬的品牌影響力。 

和一眾品牌一樣,今年巴黎奧運,滬上阿姨也沒閑著,簽下了排球球員張常寧,并推出了幾款夏日清爽果茶。

結合長期以來滬上阿姨的營業表現和經營實力發現,想要給品牌“上價值”,滬上阿姨雖然有了個好的品牌故事架構,但整體產品線和經營實力似乎還差點意思。

01

換愛馬仕橙,
給品牌“上價值”?

今年4月19日,滬上阿姨換上了現在橙色的剪影頭像,這也標志著在行業激烈競爭的當下,新茶飲們開始更加注重對品牌價值的打造和運營了。

事實上,滬上阿姨的“滬上”兩字,本身就具備講一個新茶飲好故事的潛質。這次滬上阿姨推出全新的品牌理念——“東方摩登茶生活”,使得品牌內涵和價值都往前走了一大步。

在logo顏色上,滬上阿姨新采用的顏色和愛馬仕采用的橙色極為相似。杯子、袋子等的包裝物料也采用了和霸王茶姬幾乎一樣的邏輯,即借鑒奢侈品花紋,使品牌看上去更加國際化。 

圖源:小紅書

升級后,滬上阿姨的店面門頭和霸王茶姬的風格也幾乎一致,細節的相似處包括店內的地磚和員工的工裝。此外,滬上阿姨還在品牌形象店內推出了文創扇子和杯子等周邊,以及類似奢侈品規格的絲巾。

值得一提的是,滬上阿姨的線下品牌體驗店,無論是網紅風格的座位,還是墻上借鑒愛馬仕配色的插畫,都給人帶來了很強的視覺沖擊感。

形象升級后,滬上阿姨的品牌slogen變成了“愛世界、做自己”,突出“更懂年輕女性”和展現年輕女性獨立,不失是一個吸引年輕女性的好議題。

然而,全新的品牌形象固然好,但目前滬上阿姨在全國范圍內也還沒有完全完成品牌更新。

氫消費實地探店發現,滬上阿姨鄭州等地的門店還沒更新門頭,店里很少見到新的品牌形象物料。外賣也還在采用原包裝,即使是部分全網上新的新品,店里依舊在采用和宣傳中不符的老包裝。

就在近日入秋后,滬上阿姨推出了幾款新的秋日飲品,在理念上采用了桂花主打“富貴”的含義,比較契合年輕人當下的精神追求,但首次給顧客贈送的系列手鏈,在設計上還是能看出和奢侈品品牌的類似。 

圖源:小紅書

想要真正給品牌在形象上“上價值”,滬上阿姨還是要盡快完成品牌形象在全國范圍內的更新,并適度脫離對他者的模仿,把品牌故事講完整講深入。

02

“家底”最薄,加盟優勢在縮小

誕生11年以來,作為國內沖擊上市的頭部新茶飲品牌,滬上阿姨有自身“蹚”出來的優勢,比如在北方下沉市場做到了第一,但也有禁錮自身發展的不足,比如產品凈利較低。

窄門餐眼最新數據顯示,滬上阿姨目前經營中的門店有8338家,門店數僅次于蜜雪冰城的31699家和古茗的9428家,和茶百道的8409家幾乎持平。

深耕下沉市場,是滬上阿姨在投資人眼中的優勢。滬上阿姨在全國范圍內所分布的省份達到了31個,分布城市達到了346個,和蜜雪冰城的365個相差不大。

門店城市分布中,一線城市的占比為7.47%,新一線城市占比為20.94%,二線城市占比為20.76%,三線及一下城市占比達到了50.85%。

起家在南方的上海,滬上阿姨因最初宜熱飲的飲品特色,反而成為北方市場的中檔價位茶飲之王,整個品牌分布門店數最多的兩個城市分別是北方的天津和青島。

雖然門店分布和其他頭部品牌相差不大,但盈利造血能力,滬上阿姨遠不及其他幾個友商。

數據顯示,茶百道2023年全年營收為57.06億元,凈利潤為11.5億元。相較之下,滬上阿姨去年全年營收為25.35億元,凈利潤為3.24億元。

同時,蜜雪冰城披露的數據顯示,去年前九個月,蜜雪冰城的營收就達到了54億元,凈利潤為25億元。

滬上阿姨此次模仿的霸王茶姬,在去年的營收更是突破了100億,達到了108億。今年一季度,霸王茶姬的營收就達到了58億,超過滬上阿姨去年全年。

再往前看數據,2021年和2022年滬上阿姨的全年營收分別為16.4億元、21.99億元,同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的業績約為滬上阿姨的2倍、2.5倍以及6倍。

從毛利率來看,滬上阿姨2021年和2022年的毛利率分別為21.8%、26.7%,低于價位更低的蜜雪冰城的31.3%、28.3%,更低于毛利率較高的茶百道的35.7%、34.4%。

幾乎每一年賺的錢都比友商少,導致滬上阿姨的“家底”比其他友商薄。為了持續拓寬市場,滬上阿姨率先把加盟門檻降到了行業最低。

根據最新的政策,加盟一家滬上阿姨,加盟費為4.98萬,可分三年還清,全套設備在9萬左右,再加上五千的保障金,總的投入大概在35萬到50萬左右。

但隨著競爭的加劇,新茶飲品牌們的政策優惠正在逐步趕上。

在同一價位段,在不包含房租的情況下,古茗實行首年“0加盟費”政策,加盟費共計9.88萬,加盟費可分攤3年支付。如果中途離場,無需補繳加盟費,新開一家店,官方給出的投資預算是23萬。

同樣的,在不包含房租的情況下,書亦燒仙草也推出了0品牌費、0服務費的新政策,新老加盟商均可申請設備費分期支付,分期額度最高可申請至3萬元,官方給出的前期最低總預算為14萬。即使是稍高端點的樂樂茶,最新的加盟投入也僅需35萬起。

品牌紛紛向加盟商示好,這就導致了更多的品牌要瓜分更少的市場存量。

艾媒咨詢數據顯示,2023年至2025年,新茶飲市場規模增速預計分別為13.4%、6.4%、5.7%,年復合增長率僅剩8.44%,只剩前5年增速的四成。

窄門餐眼顯示,截止今年七月份,滬上阿姨共開店1320家,古茗共開店654家,茶百道共開店1205家,蜜雪冰城共開店5274家,甜啦啦共開店1225家。

在下沉市場,好的店鋪位置和加盟商手里的錢一定是稀缺的,投入相差不大的話,比品牌實力,加盟商未必一定會選滬上阿姨。

03

深挖飲品內涵,才能是真正摩登茶

滬上阿姨最早由單衛鈞和周蓉蓉夫婦開在上海街頭,給當時小店起名的靈感,就源自夫妻倆想做出上海本地特色的奶茶。

靠著最初主打的“現煮五谷茶”,周蓉蓉夫妻很快攻下了冬天宜喝熱飲的北方市場。

但后續涌入“鮮果茶”賽道,和茶百道、古茗、蜜雪冰城以及后續的低價黑馬甜啦啦競爭,滬上阿姨無疑是喪失了自身的特色,并逐漸在產品上變得平庸”。

果茶賽道太擁擠,霸王茶姬在2017年創始之初就充分意識到了這一點,所以選擇切入當時還未興起的鮮奶茶賽道,反而塑造出產品特色,在一定程度上甚至成為行業風向標。

氫消費梳理新茶飲市場主流的產品線發現,目前新茶飲的產品線可分為原葉鮮奶茶、輕乳茶、果茶、奶蓋茶、酸奶飲品和小料手做現煮奶茶。

目前主流品牌,在產品設置上,幾乎均包含上述幾條產品線,飲品除個別爆款外,無論是名稱還是做法,品牌間相差都不大。

今年夏天奧運會期間,滬上阿姨簽約了排球球員張常寧,并推出了幾款夏日清爽果茶,雖然產品加入了可額外增加電解質來補充運動消耗的賣點,并主打低價以及撒券搞促銷,但在整體營銷上并未掀起太大熱潮。

圖源:滬上阿姨微博

進入秋天后,借著“秋天里的第一杯奶茶”營銷,滬上阿姨推出的秋日新品也還是以桂花和酒釀為元素的奶茶,借“桂”為貴,迎合年輕人求財心理。加上美團團購15.9元的價格,新品整體給人一種,沒有很驚艷但喝一杯也行的感覺。

圖源:滬上阿姨微博

當下,新茶飲們正在通過原材料升級來“卷健康”,位于健康賽道第一梯隊的喜茶和霸王茶姬就不提了,樂樂茶在今年將奶源全面升級為有機奶,茶百道也相應的推出了低熱量、低咖啡因的云絨輕茶,都能看出各品牌在健康賽道上的發力,然而在這方面滬上阿姨還未推出現象級的飲品。

滬上阿姨這次花重金做視覺升級,就是想通過形象塑造來凸顯品牌價值。

但是突出滬上的摩登,不能光靠LOGO和店面裝修,需要產品真正的緊扣“滬上”進行研發,深挖滬上的風格和屬性,做出有差異化的飲品,最終消費者才能買單。

在做差異化飲品上,如今眾多的地方茶飲品牌就做的很好,無論是地方性原料選取還是獨特的制茶工藝,都能給到滬上阿姨很好的靈感,市場也很期待一個真正能代表滬上特色的茶飲品牌。

總而言之,換上愛馬仕橙并不能給滬上阿姨帶來品牌底氣,只有好產品才能。

本文為聯商網經氫消費授權轉載,版權歸氫消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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