來源/時代財經

作者/周嘉寶

國貨美妝品牌又“翻車”了。

近日，本土彩妝品牌FLORTTE花洛莉亞新上市的小蝴蝶結唇蜜被指設計不雅，有擦邊嫌疑。同時，社交平臺上有網友提及，花洛莉亞曾推出一款口紅，色號名稱包括“親親小居居”“親親阿咪”等字樣，引起許多網友不滿。

9月2日晚間，“花洛莉亞擦邊”的話題一度沖上微博熱搜第一。9月3日下午5點，話題在微博平臺的閱讀量超過2.1億，在榜時長超19個小時。

去年9月，花西子因79元眉筆事件受到沖擊。彼時，花洛莉亞曾因為低價好用而收獲了一大波好評。一年時間過去，曾承接花西子流量的花洛莉亞，也在營銷上踩雷。

圖源：花洛莉亞官方旗艦店截圖

截至目前，花洛莉亞官方暫無就此事有回應。9月3日，時代財經就事件本身及花洛莉亞市場策略等問題，嘗試聯系花洛莉亞品牌母公司上海品亦奇貿易有限公司，但該公司電話持續占線。截至發稿，尚未收到對方郵件回復。

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李佳琦曾為其帶貨，年銷售額超6億元

許多人對于花洛莉亞的品牌并不熟悉，但它卻是一匹名副其實的國貨“黑馬”。

花洛莉亞品牌誕生于2018年，創始人是“80后”上海人朱振宇夫婦。他們是第一批電商淘寶人，擁有數年的淘寶電商創業經驗，曾接觸過美妝工具、假睫毛等品類。花洛莉亞是朱振宇夫婦在電商平臺創立的首個彩妝品牌，主要針對19歲至24歲的年輕女性群體。在品牌推出后不久，花洛莉亞一款9.9元的眉筆產品也迅速出圈。

據《天下網商》2023年報道，花洛莉亞一直擅長于用極致性價比撬動終端消費。朱振宇透露，花洛莉亞的營銷費用占比一直維持在低位，約15%。可供對比的是，同行的營銷費用通常都在40%以上。

花洛莉亞的銷售實力不容小覷。在創立后，花洛莉亞年銷售額曾一度以倍數增長。一款售價為9.9元的眉筆超過千萬支，品牌的年銷售額超過6億元。在此期間，李佳琦也曾為該品牌帶貨背書。

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2022年6月至2023年5月，在全網眼部彩妝類零售額排行中，花洛莉亞以3.1%零售額占比排名榜單第三，超過日本品牌奇士美KISS ME，本土國貨品牌完美日記、卡姿蘭、花西子等。而如果按照零售量占比，花洛莉亞以6.5%位居銷量冠軍。

僅僅靠眉妝和眼妝產品，花洛莉亞的高增長故事難以延續。早在2022年上半年，花洛莉亞就開始進軍唇妝賽道。

朱振宇在接受《天下網商》的采訪時曾提及，花洛莉亞過去幾年的高增長在2023年有放緩趨勢。拓品類，是花洛莉亞獲取新增長的關鍵策略。

朱振宇認為：“品牌維持現有的運營方式，大問題一定沒有，如果要做更大的增量，我們希望能夠找到新的品類去做突破，比如說底妝類。因為我們現在眼部、唇部還不錯，這兩個賽道還會繼續發力。但如果能在底裝類出一兩個爆品就可以了。所以這兩點，但凡能做成當中的一個，都能讓我們有更大的提升。”

值得一提的是，不僅在國內市場，花洛莉亞也同時在向海外市場要增長，產品遠銷至東南亞和日本。

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創始人曾稱“最重要的是不犯錯”

近年來，國貨彩妝品牌營銷“翻車”案例持續增加。

近日，除了花洛莉亞，另一個本土美妝品牌黑兔HYNTOOR也因為宣傳海報疑似擦邊被推上輿論風口。前兩年憑借婦女節營銷廣受好評的一家美妝頭部品牌，今年3月亦因為邀請了兩位男性用戶分享而引來網友批判。

有觀點認為，美妝品牌營銷頻頻翻車或與行業環境有關。

據國家統計局數據，2024年上半年中國社會消費品零售總額同比增長3.7%至23.6萬億元，其中限額以上化妝品類商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅僅約為1%。6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%。

化妝品行業資深管理專家白云虎對時代財經表示，“行業的蛋糕沒有做大，但頭部美妝企業仍在增長。投資圈也不太看好美妝消費賽道，新銳品牌、中小品牌的壓力有多大，可想而知。”

他繼續分析，在內卷流量的競爭中，品牌也或會采用“鋌而走險”的營銷策略。此類營銷事件不一定是品牌主動發起，品牌可能也會注意到其中的風險，只是“未必是壞事”的心態占了上風。但是，這類營銷往往就是雙刃劍，短期內對于產品銷量和品牌形象，一定會有負面影響。

另一名不愿具名的資深美妝人士對時代財經道，“存量博弈，對手少吃一口，我就能多吃一口。一個品牌不會用擦邊的東西去得罪女性消費群體，但大多數品牌是沒有能力去搶增量生意的。日子都不好過的時候，（競爭）手段自然就不那么高明。”

上述人士還認為，“花洛莉亞的心智是便宜且好用，這個心智是可以跨品類的，而且容易拓展。當品牌開始轉向更多新賽道，原本賽道里的品牌也可能扛不住。現在就是一個價格能夠殺穿市場的時代，何況大家對它的品質有一定信任度。”

無論是品牌主動為之或是行業競爭被動卷入，這類事件都將對品牌帶來傷害。

2023年，朱振宇曾在采訪中表示，美妝品牌現階段最重要的策略是不犯錯。他說：“不犯錯在現在的環境里是最佳的。往往你犯一個錯，產品口碑就掉下來了。不犯錯、穩定住，然后積累資金，是最佳策略。”

顯然，花洛莉亞犯了錯。隨著行業競爭加劇，花洛莉亞不是第一家犯錯的品牌，或許也不會是最后一家。