來源/鋅財經(jīng)

撰文/陳妍

圖源/微博@現(xiàn)代快報

已經(jīng)2022年了，品牌還是前赴后繼地在擦邊、低俗營銷上翻車。

前不久，茶顏悅色又道歉了。起因是它的英譯名“SexyTea”引起爭議，“Sexy”有多重含義，配上門店古典女子形象會引發(fā)不好的聯(lián)想。茶顏悅色稱，“SexyTea”本意是希望顧客能從每一杯茶里感受到驚喜，對造成的誤會感到抱歉，并決定撤下相關(guān)標識，日后也不再沿用。

茶顏悅色的“茶言茶語”，并不能撇清它在營銷上打擦邊球的嫌疑。這已經(jīng)不是它第一次出類似岔子了，此前，它曾因為“撿簍子”、“官人我要”、“無殼就要的二貨老婆”等廣告語備受質(zhì)疑，如今不過是將惡俗趣味“梅開二度”。

茶顏悅色外包裝

因為低俗營銷摔進“陰溝”里的品牌，不止茶顏悅色一個。為了走捷徑，不少品牌選擇劍走偏鋒，發(fā)布有“內(nèi)涵”且擦邊的營銷內(nèi)容，希望博人眼球。可結(jié)果往往是成也營銷，敗也營銷。品牌名氣有了，但名聲沒了。

寶潔曾在推文里詆毀女性、衛(wèi)龍包裝上印擦邊廣告語、潔婷廣告偷拍視角、全棉時代曲解女性安全議題……品牌對低俗營銷有多上頭，消費者對它們就有多下頭。

這些翻車營銷都帶著一些共同點：一是冒犯女性，內(nèi)容包含著強烈的厭女情緒，看似是玩梗，背后卻透露著無知以及對女性的刻薄；二是營銷內(nèi)容低俗色情，與品牌調(diào)性不符，引發(fā)消費者集體不適。

在這個流量為王的時代，如何把握好品牌營銷的度，或許是各大品牌都需要思考的問題。

01

一邊冒犯女性，一邊做女性生意

品牌因低俗營銷翻車并非新鮮事，但其中一些品牌，明明最主要的消費群體就是女性，卻還在營銷上碰瓷女性，甚至污名化女性的社會形象，讓人大跌眼鏡。

今年3月，寶潔發(fā)布了一篇名為《女人腳臭是男人的5倍？不信聞一下！》的推文。在沒有任何科學論證和數(shù)據(jù)的支撐下，寶潔高呼“女人腳臭是男人的5倍”“女人胸部最臭”“女人內(nèi)褲都比男人臟”“女人頭發(fā)比男人臟一倍”。在文章結(jié)尾，寶潔再自以為是地推出自己產(chǎn)品，稱“我們有全身香香5件套”。

寶潔微信截圖

寶潔本意是想突出女性的“臟”來推銷自己的產(chǎn)品，但卻是以科普之名，行侮辱之實，販賣焦慮、丑化女性，還挑起了性別對立。文章用詞極端且刻薄，踩在女性消費者的紅線上，網(wǎng)友群起而攻之，寶潔被迫道歉。

醫(yī)生和知識類大V也紛紛出來糾正，表示一個人的是否臟和臭，取決于他們的清潔程度和頻率，性別并不是其中一項指標。

作為主要面向女性消費者的國際品牌，寶潔本應(yīng)向社會傳導正確價值觀，但它為了一時的流量，違背關(guān)愛女性的理念，最終被流量反噬。互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，低俗營銷對寶潔的企業(yè)形象造成的損害，可能多少次正向營銷都彌補不回來。

同樣的厭女情節(jié)，也出現(xiàn)在了網(wǎng)紅脫毛儀品牌Ulike上。它在今年發(fā)布了一則“沒有藍寶石，我不脫”的電梯廣告，其中“我不脫”三個字還被刻意放大。Ulike的營銷暗示女性拜金且不擇手段，本質(zhì)上是對女性的污名化，把女性放在了一個被凝視的客體位置。

Ulike電梯廣告

最終該廣告遭到深圳市監(jiān)管部門查處并罰款50萬元，相關(guān)廣告也被要求整改。打著低俗擦邊球、宣傳“爹味”十足的廣告，Ulike缺乏對女性消費者情緒的基本判斷，走到這一步也是咎由自取。

還有一些品牌更過分，把偷窺、跟蹤等惡劣行為做成營銷中的梗，把違法犯罪包裝成私人情趣，帶來更不良的社會影響。

去年，全棉時代發(fā)布了一個視頻，內(nèi)容是一個女生深夜回家的時候，被黑衣男子尾隨，女生隨即拿出全棉時代的卸妝濕巾擦臉，讓自己變丑，最后嚇跑了歹徒。

全棉時代卸妝巾短片廣告

這則視頻的價值取向簡直“罪行累累”。跟蹤這樣的惡性事件關(guān)系到女性生命安全，但全棉時代卻借“創(chuàng)意”之名，美化犯罪分子形象；品牌還暗指女性容顏全靠化妝，女性被騷擾是因為打扮得花枝張展，這是典型的受害者有罪論。

全棉時代后續(xù)的騷操作則更讓人迷惑，在網(wǎng)友猛烈攻擊下，它發(fā)布了一份“自夸式”道歉聲明。全文長達1800字，其中只有300字表示“我錯了”，剩下1500字都在說“我真棒”。這難道是在用道歉信打廣告嗎？

全棉時代微博致歉信

國產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌潔婷也因低俗營銷，被網(wǎng)友加入抵制名單。今年世界睡眠日上，潔婷用素人女生穿著安心褲的照片做推廣，但該照片視角對著女性臀部，畫風很像酒店偷拍，被網(wǎng)友指責做女性生意，卻迎合猥瑣男性審美。

近年來，女性話題熱度高且易出圈，面向女性的品牌原本在營銷上有更大優(yōu)勢，但對市場情感價值需求的誤判，也讓它們遭遇一波又一波危機。

02

擦邊換取流量密碼

這是一個流量內(nèi)卷的時代，數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化成金錢，營銷是品牌在流量池里廝殺的武器，而低俗、擦邊成了賺取流量密碼的buff。很多品牌秉持著“黑紅也是紅”的態(tài)度，營銷著和品牌調(diào)性不符的低俗內(nèi)容，試圖吸引用戶，結(jié)果卻讓用戶“辣眼睛”。

或許可以先吃根辣條冷靜一下，但看到衛(wèi)龍包裝上的宣傳語，可能就冷靜不了了。今年3月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍的外包裝上印著“約嗎”“賊大”“強硬”等暗示性詞匯，疑似在打擦邊球。對此，衛(wèi)龍旗艦店的客服回應(yīng)稱，“約嗎”是指約小伙伴一起吃辣條放松一下，“賊大”“強硬”是辣條的產(chǎn)品特色，并沒有其他意思。

但將這些詞匯放在一起細品，很難不讓人多想。天眼查顯示，“衛(wèi)龍”品牌來自河南漯河市平平食品有限責任公司，該公司還申請過“快樂擼起來”“嘿嘿嘿木耳”“黃爆”等多個涉嫌低俗擦邊的商標，不過這些商標未獲國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局審核通過，目前為無效狀態(tài)。從中可以看出，衛(wèi)龍辣條包裝事件并非偶然的失誤，而是品牌沒有做好市場背調(diào)，導致營銷戰(zhàn)略失策。

想當初，衛(wèi)龍從垃圾食品一躍成為國民小吃，靠的就是在營銷上出圈，不管是“爭做辣條界的iPhone”，還是找張全蛋到生產(chǎn)車間直播，都幫助衛(wèi)龍贏得好感，擺脫低端零食的印象。但衛(wèi)龍卻在流量中迷失自我，玩起了低俗營銷花樣，被消費者抵制。

衛(wèi)龍是想借低俗營銷“錦上添花”，但有的品牌卻想靠低俗內(nèi)容“保命”。今年8月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，ofo小黃車并沒有銷聲匿跡，它的官方公眾號仍在更新，甚至多篇文章閱讀量突破10萬。

文章內(nèi)容和共享單車等正經(jīng)業(yè)務(wù)沒任何關(guān)系，幾乎都是標題黨八卦推文。比如，“黃曉明閆妮官宣結(jié)婚？相愛10年的紅顏，竟然是她？”“一路走好！李亞鵬：骨灰已經(jīng)撒進大海，王菲依然很冷漠”。

ofo小黃車推文

從共享單車的龍頭企業(yè)到人人喊打的老賴公司，ofo小黃車經(jīng)歷了從天堂墜入地獄的過程。如今，仍有超千萬的用戶在排隊等待ofo小黃車的押金。有網(wǎng)友反映，ofo小黃車退押金的頁面已經(jīng)打不開了。

缺錢，是壓在ofo小黃車身上的巨石，它只能花招百出，做起了發(fā)八卦文章賣課的生意。但這種內(nèi)容擺明了是在割韭菜，引起網(wǎng)友反感。截至目前，已有多篇文章被投訴下架，公號的歷史消息停留在2021年8月26日。

不得不說，低俗營銷會帶來“毒”流量，一次又一次打品牌的臉。

03

亂象叢生，營銷失智

因低俗、擦邊營銷翻車的品牌年年有，但各大品牌似乎沒有從中學到經(jīng)驗，反而不斷挑戰(zhàn)消費者底線，瘋狂在法律邊緣試探。

品牌這么做的最主要原因或許是：在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，一個熱搜的回報可能遠遠大于處罰。

廣告法第九條第八款規(guī)定，廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，以及含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如有違反，將被處20萬元以上100萬元以下的罰款。

與品牌的收益相比，這樣的處罰只是隔靴搔癢。2016年，衛(wèi)龍曾在自己的官方網(wǎng)店推出類似黃色廣告頁面的營銷，里面充斥著“又粗又長的老伙計”“坐上來 自己算”等低俗內(nèi)容。據(jù)衛(wèi)龍方面透露，當天下午3點左右，店鋪所有終端的訪客數(shù)一路飆升至平日的三倍多，一舉沖上了35000人次。這自然會拉高衛(wèi)龍知名度，也為它帶來遠超平日的銷量。

衛(wèi)龍店鋪廣告

加之我國現(xiàn)行法律法規(guī)對“低俗、色情”的界定標準較為主觀，廣告營銷在執(zhí)行層面存在諸多“模糊地帶”，很多品牌愿意為之鋌而走險。

另一方面，很多品牌對社會風向把控不足，缺乏女性意識且目光短淺。

最近幾年，女性主義的話題才開始被大范圍討論，人們開始轉(zhuǎn)變對女性形象、以往事件的認識，但這在市場上仍是新鮮事。像寶潔、潔婷、Ulike這些品牌，還在遵從以往的女性營銷范式，把過去老舊的價值觀套到現(xiàn)在的女性身上，沒能充分考慮女性消費者的心理與體驗。

潔婷安心褲廣告疑似偷拍視角

長遠來看，把低俗當幽默、把色情當賣點的營銷模式是走不通的。品牌或許能在短時間內(nèi)引爆流量，但最終折損的是品牌自身的格調(diào)和價值。

為了爭奪流量，品牌營銷只會越來越卷。或許未來所有品牌都得想著：怎樣才能內(nèi)涵得有底線。