來源/IT老友記 

撰文/江月

2018年7月18日，美團(tuán)閃購上線的第一天，那時美團(tuán)的公司全稱還叫“美團(tuán)點評”，閃購只是內(nèi)置在美團(tuán)外賣APP里的一個入口，界面極為簡單，主推商品是零食、水果。

六年過去，現(xiàn)在消費者已經(jīng)能在美團(tuán)閃購買到絲芙蘭的化妝品、海藍(lán)之家的西服套裝、無印良品的油性筆，還有最新款的iPhone手機(jī)，它變得更像一個即時配送的電商平臺。

規(guī)模的提升更是顯著。今年一季度時，美團(tuán)CFO陳少暉預(yù)計閃購全年的單量增長將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上；當(dāng)季，美團(tuán)閃購的日均單量為840萬單，同比增長59.7%。

閃購的增長點燃了即時零售賽道，新玩家、大玩家相繼入場。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，運營范圍一度縮減到四座城市的抖音小時達(dá)，目前又開放了31座城市的商家入駐，分別是北京、上海、杭州、成都、南京、蕪湖、蘇州、宿遷、連云港、寧波、金華、合肥、宣城、重慶、西安、武漢、大連、沈陽、盤錦、錦州、鄭州、商丘、許昌、信陽、廣州、深圳、東莞、佛山、福州、長沙、泉州。31城之外的商家還可以通過“定向邀請”的方式入駐。

抖音小時達(dá)之后，阿里、京東也在隱隱發(fā)力，前者的淘寶小時達(dá)頻道在近日引進(jìn)優(yōu)衣庫、后者從去年開始在北京低調(diào)布局前置倉；巨頭的出招，讓整個即時零售戰(zhàn)場的競爭變得更加激烈。

在烈度不斷提升的市場較量中，反復(fù)調(diào)整的抖音小時達(dá)，又將去向何方？

是反復(fù)，也是競逐

抖音小時達(dá)的發(fā)展時間并不長，但調(diào)整卻很頻繁。

2022年，抖音率先在廣州、深圳試水“抖超送貨上門”業(yè)務(wù)，同時推出“抖音超市”；2023年，抖音小時達(dá)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，一度擴(kuò)張至全國15座城市，并且還在抖音APP內(nèi)上線獨立入口。

一切都在穩(wěn)步向前的時候，新負(fù)責(zé)人來了，之后抖音小時達(dá)及整個生活服務(wù)業(yè)務(wù)都進(jìn)入密集調(diào)整期。

今年5月開始，抖音小時達(dá)暫緩開城計劃，運營范圍陸續(xù)縮減至北京、上海、杭州、成都四座城市，其他城市將不再支持商家入駐小時達(dá)業(yè)務(wù)。

“8月15日，四城之外的商家還能入駐小時達(dá)，16日就暫停了。”一位抖音本地生活服務(wù)商表示，今年抖音小時達(dá)的政策變動多，許多服務(wù)商都在變化之下被動虧損。

為發(fā)展小時達(dá)業(yè)務(wù)，抖音確實在不停嘗試新辦法，比如運力環(huán)節(jié)，抖音外賣去年就在長沙、武漢招募獨立履約服務(wù)商；今年以來，抖音電商也在搭建運力運營團(tuán)隊，計劃將本地配送的重心放在即時零售業(yè)務(wù)上。

除運力之外，抖音小時達(dá)一度也十分重視供給的豐富度。地歌網(wǎng)了解到，去年抖音曾在北京、深圳、杭州等地招募拓店服務(wù)商，涉及類目包括超市、便利店、寵物店、水果生鮮店等。

另據(jù)地歌網(wǎng)了解，今年6月，抖音小時達(dá)開始試點即時零售共享倉，平臺將協(xié)助商家在本地設(shè)立多個小型存貨倉，由倉庫完成履約、縮短商家運距，向商家開放一定的同城倉儲和發(fā)運能力。

措施不斷出新，效果卻并不如人意，美團(tuán)閃購依然是即時零售的絕對頭部，抖音小時達(dá)不僅要與之競爭，還要從淘寶、京東的市場蛋糕中爭奪份額。

最終，新負(fù)責(zé)人給抖音小時達(dá)按下暫停鍵。

據(jù)《深網(wǎng)》援引內(nèi)部人士，接替朱時雨兼任抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的浦燕子，無法忍受本地生活一直不賺錢，所以暫緩抖音小時達(dá)開城業(yè)務(wù)也在意料之中。

盈利是長期命題，美團(tuán)閃購也仍處于投入期，但真正難以彌補的，是兩家平臺在業(yè)務(wù)運營、技術(shù)、效率和經(jīng)驗上的底層差距。

以履約為例，美團(tuán)外賣接近700萬的同城騎手能為閃購所用，其積累的運營經(jīng)驗和技術(shù)工具也可以快速復(fù)用；但相比之下，沒有經(jīng)營過外賣業(yè)務(wù)的抖音，同城履約能力本就是一塊短板。

抖音曾在外賣業(yè)務(wù)上遇到過履約能力不足的問題。曾有外賣行業(yè)的履約服務(wù)商表示，由于抖音外賣的配送采取眾包模式，第三方騎手往往只搶高價訂單，相對低價的訂單“無人問津”，導(dǎo)致服務(wù)體驗很差。

當(dāng)然，履約能力對即時零售的新玩家而言都是挑戰(zhàn)，淘寶、京東等同樣如此，但這并不能阻擋大玩家的入局決心。

不僅是抖音，京東今年5月將京東小時達(dá)與京東到家整合升級為“京東秒送”，合作門店超過1500家；名創(chuàng)優(yōu)品也在今年推出“24小時超級店”，服務(wù)于3-10公里內(nèi)消費者的小時達(dá)需求，目前門店數(shù)超過200家。

即時零售玩家跑步進(jìn)場背后，行業(yè)的市場需求正在發(fā)生變化。

新需求、新戰(zhàn)場

美團(tuán)閃購成立之初，即時零售的市場需求初興，緊急性購買還是主要需求，下雨天的雨傘訂單會激增，用戶在高溫天會經(jīng)常購買冰飲，閃購都能滿足這部分即時性需求。

雖然即時零售平臺能充分滿足用戶特定的“緊急性”購物需求，但即時需求產(chǎn)生的單量有限，加之線下商超、便利店的規(guī)模和品類受限，用戶購買3C電子、鞋服衣帽時，還是會選擇品類結(jié)構(gòu)更成熟的渠道。

渠道分層背后是即時零售的消費習(xí)慣遠(yuǎn)不夠深入，供給也不夠多元。

不過，新冠疫情的突然來襲改變了需求趨勢，長期居家的生活開始讓消費者習(xí)慣于線上購物，更催生了即時到家的大量需求，推動平臺的單量持續(xù)增長。

2022年，原先隸屬于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購，被并入核心本地商業(yè)，戰(zhàn)略地位得到大幅提升，同時被內(nèi)部認(rèn)為是團(tuán)購、外賣之后的又一“明星業(yè)務(wù)”。

需求的改變也推動供給發(fā)生變化，線上新模式的涌現(xiàn)猛烈沖擊著線下實體，缺乏創(chuàng)新和快速應(yīng)變能力的連鎖商超正在掉入閉店、虧損的漩渦。

根據(jù)永輝超市2024年半年報，該公司上半年的營收同比下滑10.11%、凈利潤同比下滑26.34%；今年前八個月累計閉店136家。

大面積關(guān)店的不止是永輝超市，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，今年1-7月，全國至少15家沃爾瑪門店關(guān)閉，；整個2024財年，高鑫零售也關(guān)閉了20家大賣場。

慘淡的市場行情倒逼線下實體尋找新出路，被胖東來“爆改”是一條路，擁抱即時零售也是一條路。

胖東來“爆改”鄭州永輝超市信萬廣場店

據(jù)《晚點LatePost》援引一位平臺即時零售負(fù)責(zé)人的話，過去即時零售缺乏供給，但現(xiàn)在，很多商場、門店、城市里的傳統(tǒng)渠道都需要新的出路，是一股綜合性力量。

實際上，大潤發(fā)、物美超市等綜合商超早已嘗試抖音小時達(dá)，各地門店都在增加抖音直播的場次；垂直領(lǐng)域的鮮豐水果、張仲景大藥房等連鎖商家也開始進(jìn)駐抖音小時達(dá)，這帶動一批頭部消費品牌入局即時零售。比如今年1月，步步高線下店及兒童電話手表品牌“小天才”門店相繼入駐抖音小時達(dá)。

抖音集團(tuán)前CEO張楠曾公開表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，讓用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容，也可以用來購物、選餐廳、定旅游計劃以及買機(jī)票、訂酒店。

平臺的供給得到極大豐富，加之用戶需求的逐漸爆發(fā)，即時零售的賽道變得越來越寬，所容納的選手越來越多，足以支撐起抖音的巨大野心，但各平臺之間的實力差距也不小。

更難更長的賽跑

7月，在抖音小時達(dá)已經(jīng)暫緩開城之際，仍有服務(wù)商在不遺余力地撮合商家與直播運營的生意。

上述服務(wù)商告訴地歌網(wǎng)，小時達(dá)商家可以通過達(dá)播（達(dá)人直播）為店鋪引流，而提供達(dá)播運營及服務(wù)的中間商，可以從商家流水中抽成，傭金率根據(jù)類目、地區(qū)有所不同，大致數(shù)字約為3%-5%。

自生活服務(wù)業(yè)務(wù)成立以來，抖音一直強調(diào)商家要用好平臺的流量工具，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域，同時促成交易，通過直播、短視頻等內(nèi)容為店鋪引流是主要方式。當(dāng)然，商家也要為此付出“廣告費”。

除服務(wù)商體系外，負(fù)責(zé)BD（地推）也會對接商業(yè)化部門幫助商家撮合達(dá)播商單，收費按照每筆訂單的交易額抽傭，傭金率約為5%-10%，商家還要支付一部分投流費用。

擁有抖音和今日頭條兩大APP的字節(jié)跳動，實質(zhì)上已經(jīng)成為最大的廣告平臺，海量的用戶規(guī)模是其提高廣告費率的基礎(chǔ)，并且隨著各類新業(yè)務(wù)的涌現(xiàn)，字節(jié)系的流量商業(yè)價值逐步提升，營銷工具箱也不斷豐富。

尤其在本地生活領(lǐng)域，對于沒時間或不擅長運營內(nèi)容的商家而言，抖音已經(jīng)搭建起完整的流量產(chǎn)品體系，比如撮合達(dá)人商單的星圖平臺、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”，還有抖音之下海量的服務(wù)商。

但廣告投入的成本不菲，團(tuán)隊更大、預(yù)算更充足、戰(zhàn)略考慮更長遠(yuǎn)的連鎖商家，往往是使用“工具箱”的常客，也更能適應(yīng)抖音的流量生態(tài)機(jī)制。

有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，目前抖音小時達(dá)還是更適合連鎖商家，核心是主推高客單價的爆品；平臺會對鮮果、果切品類有側(cè)重，但并不適合缺乏運營能力的中小單店。

抖音也更歡迎頭部連鎖。有媒體報道稱，浦燕子曾在內(nèi)部表示，抖音生鮮將增加全國連鎖的占比，而小店不做重點關(guān)注，需要自己做內(nèi)容能力。

但落實到體驗環(huán)節(jié)，抖音小時達(dá)的服務(wù)能力還有待提升。

以鄭州的盒馬鮮生新田360廣場店為例，作者在相同定位通過盒馬APP和抖音小時達(dá)購買相同的商品訂單，前者預(yù)計送達(dá)時間為60分鐘左右，后者預(yù)計送達(dá)時間超過90分鐘。

左為抖音小時達(dá)，右為盒馬APP

服務(wù)能力需要補足之外，抖音也要認(rèn)清一個現(xiàn)實：國內(nèi)實體領(lǐng)域領(lǐng)域仍以非連鎖門店為主，尤其快消日百領(lǐng)域多為“夫妻老婆店”，個體經(jīng)營者是線下實體的基本盤，他/她們往往決定著即時零售平臺服務(wù)能力和供給豐富度的天花板。

在餐飲外賣領(lǐng)域深耕的美團(tuán)，對于運營個人小店的經(jīng)驗顯然更充分，入駐閃購的規(guī)模也更多，并且美團(tuán)還在持續(xù)發(fā)展模式更輕的閃電倉，再結(jié)合運力充足的騎手團(tuán)隊，其提供的服務(wù)和供給將遠(yuǎn)勝于抖音。

小時達(dá)業(yè)務(wù)是場競速賽，它需要平臺將運力、供給和需求高度統(tǒng)一起來，不能讓用戶在需要喝水的時候找不到門店、配送太慢，或者壓根沒有購買選項，這一看似簡單的需求滿足路徑，其實是對零售綜合能力的大考驗。

尤其對抖音這樣尚且缺乏經(jīng)驗的選手而言，小時達(dá)業(yè)務(wù)的賽跑將更長、更難。