出品/Tech星球

作者/林京

“曼谷的每一家泡泡瑪特，永遠在排著長隊”，在泰國生活多年的曉雨告訴Tech星球，部分活動還要提前預約，限量購買。門店站著保安，排隊的消費者被警戒線隔開，分批次入場，在她看來，在當地這簡直是堪比LV等奢侈品的待遇。

過去半年，泡泡瑪特旗下一款IP“Labubu”在泰國走紅。在最新的財報中，東南亞市場成為泡泡瑪特新的“印鈔機”，半年實現營收5.6億元，占據泡泡瑪特整體海外收入近四成，在海外銷量中排名第一。

在國內潮玩市場逐漸降溫的過程中，以泰國為代表的東南亞市場，卻上演著似曾相識的一幕：用戶通宵排隊，一款售價99元的隱藏款，被炒至近十倍的價格。在TIKTOK上，拆盲盒也正在成為新的潮流。

一位潮玩從業者對Tech星球表示，泰國最大的潮玩展TTE（Thailand Toy Expo）每年4月舉行，明年的展位都已經被預定爆滿，這是在往年從未出現過的情況。今年泰國潮玩的風口是搪膠毛絨材質，很多品牌踩中風口，幾乎是躺著賺錢。

繼電商之后，東南亞市場又成為國內潮玩品牌的“掘金”之地。

01

泰國年輕人，為潮玩瘋狂氪金

在泰國，曉雨能夠更加直觀地感受到潮玩的瘋狂。不同于國內消費者習慣將購買的玩偶放在家里或者工位上，泰國消費者熱衷于將玩偶掛在包上，并為玩偶專門購買透明的防塵袋和外帶包，通過包上懸掛的玩偶數量，可以看出他們的氪金程度。

泰國年輕人也更喜歡進行DIY，當玩偶變成一件時尚單品，氪金閥值也不斷提高。他們除了為玩偶換上更個性化的服裝、項鏈、發夾，還會衍生出更具本地特色的玩法，比如箍牙。

如今在泰國走紅的Labubu，外形是一只有著兩只尖耳朵和鋸齒狀牙齒的玩偶。讓曉雨印象深刻的是，當地年輕人會給Labubu的嘴縫上手術線，再一顆一顆綴上牙托，并且給牙套貼上各種五彩斑斕的裝飾。

事實上，以泡泡瑪特為代表的國內潮玩品牌，自2018年就開始布局海外市場，但直到今年，在東南亞市場才迎來真正意義的爆發。

“如今泰國對潮玩的瘋狂，就像是回到國內2019年潮玩的發展”，一位業內人士表示，但爆發增長的路徑，與國內略有不同。與盲盒售賣形式帶來的驚喜感和上癮相比，引爆泰國潮玩市場，更多源于明星效應。

Lisa是韓國女子組合BLACKPINK中唯一的泰籍成員，在泰國擁有極高的人氣和影響力，其社交軟件Instagram上粉絲數量超過1億，今年，前有Lisa多次在社交平臺展示Labubu，后有泰國公主不止一次被拍到帶著Labubu出行，都讓這款IP在當地身價水漲船高。

新品發售用戶通宵購買，門店缺貨、黃牛炒價，都在泰國潮玩市場不斷上演。甚至是，街邊檔口各種廉價的T恤里，也印著好幾只Labubu圖案。

盡管東南亞各國有大量華人聚居區，但曉雨告訴Tech星球，門店里排隊的基本都是泰國本地人，根本擠不進去。

而且，面對門店的缺貨提醒，泰國年輕人開始去其他國家和城市進行“掃貨”。在深圳工作的田甜表示，兩位來旅游的泰國朋友，硬著拉著她去當地的商場買了一萬多的盲盒和手辦。

Tech星球走訪的幾個泡泡瑪特門店，Labubu搪膠毛絨系列都處于缺貨狀態，有店員表示，已經缺貨一個多月，補貨時間未知，而且今年上半年，也正好是中泰互免簽協議正式生效半年，很多泰國游客會來店里“掃貨”，在商場的休息區，席地而坐的泰國游客，人均拎著一袋子滿載而歸。

甚至是，昔日的潮玩“倒爺”也有了新的訂單。一位相關從業者告訴Tech星球，目前他在翻倍式價格賣給東南亞客戶，很多都是上百箱的需求，進貨主要看泰國當地什么款式價格夠“頂”、有利潤。很多國內的熱門款式，在當地并不暢銷，倒賣價值不大，會被圈里將為“倒閉款”。

02

內卷加劇，比拼供應鏈

趙遠是國內某潮玩品牌的主理人，今年公司業務也主要聚焦出海。在他看來，很多潮玩品牌都會將重點選在東南亞市場，從產品競爭力到商業模式，相比于日韓、歐美市場，這里試錯的成本更低、投入更少。而且以Lazaza為代表的電商平臺在東南亞市場滲透率較高，可以讓潮玩品牌通過跨境電商的形式，進行市場測試。

趙遠介紹，東南亞市場的潮玩審美更加多元化，隨著互聯網的滲透，當地消費者也熱衷于在社交媒體上進行分享互動。泰國本身也是個旅游國家，聚集著來自全球的游客，消費人群廣闊。而且，當地消費者目前對潮玩的價格還不算敏感，更多關注背后的產品故事和情緒價值。簽售會在當地很受歡迎，很多消費者會掛滿一身的玩偶，來找設計師簽名。

越海資本《東南亞玩具&游戲市場報告》顯示，與日本、韓國及歐美國家人口老齡化問題形成鮮明對比，東南亞國家人口呈現明顯的年輕化趨勢，其中印尼、馬來西亞、菲律賓、越南四國35歲以下的人口占據50%，消費增長潛力可觀。

與此同時，挑戰一面在于，任何一種形式的潮玩品牌，在東南亞都有爆發的可能，競爭也更加內卷。從網紅明星到各種社交媒介的投放，在市場運營上，各個品牌目前都處于摸索階段。

趙遠說，今年面向泰國的潮玩品牌都扎堆涌入生產搪膠毛絨材質的玩偶，競爭非常內卷，繼Labubu爆火后，也出現了不少火熱的搪膠毛絨IP，例如娃三歲、lulu豬、卓大王、cimmy等。

與國內潮玩品牌爆火時以PVC材質為主不同，搪膠毛絨材質能夠更方便當地用戶進行個性化裝飾，趙遠介紹，但在部分工藝流程上，搪膠毛絨材質需要人工進行配合制作，沒有PVC材質量產速度快，補貨的時間會更長，上新速度更慢，這都更加考驗企業的供應鏈。

目前以泡泡瑪特、52TOYS等品牌都在泰國當地開設線下門店，但也并非是完全的直營模式。

以泡泡瑪特為例，在泰國目前有6家門店，是與美諾國際集團進行合資成立，后者是全球最大的酒店、餐館以及零售業集團之一。借助美諾集團在選址、倉儲和運營上的優勢，泡泡瑪特得以將門店開在了曼谷核心的購物區。

在海外供應鏈布局上，業內人士向Tech星球透露，目前雖然泡泡瑪特在越南有工廠，但也是跟當地工廠進行合作，暫時還沒有自己設廠的計劃。

03

東南亞市場紅利，還能持續多久？

潮玩的天花板不只是賣了多少產品，而是到底有多少人認同這個IP，并愿意為之持續付費。這場由泰國市場引爆的狂歡還能夠持續多久？

一位潮玩從業者向Tech星球表示，Labubu爆火背后，明星效應依舊明顯，似乎所有的流量密碼都聚集在Lisa，而鮮少有人討論IP背后的故事。如何讓東南亞市場不是一場短暫的狂歡，而更具持久影響，考驗著品牌后續的IP運營能力。

上述從業者表示，跟風的淘金者已經開始變得謹慎，擔心市場是否會迅速見頂，當消費者趨于冷靜，如同前兩年國內的PVC市場一樣，錯過最黃金的時間段，產品生產出來，最終只能淪為庫存。

但是，當國內消費者對盲盒新鮮感褪去，甚至出現“退坑潮”時，出海業務，在以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌中正占據著更加重要位置。最新財報中，海外收入已經在泡泡瑪特整體業績中占比接近30%。

泡泡瑪特在經過2022年的業績低谷之后，也一直急需尋找新故事。今年東南亞市場爆火，讓旗下IP“Labubu”所在的THE MONSTERS今年上半年實現6.3億元營收，與去年同期相比暴漲292.2%。在國內，很長一段時間里，這款IP的表現并不如MOLLY、SKULLPANDA和DIMOO等其他IP亮眼。

泰國走紅的Labubu，似乎也給了泡泡瑪特新的思考。Tech星球從泡泡瑪特一家線下店看到，其店內剛上新了“娃衣”系列產品，大約手掌大小的一套衣服，售價為69元。

泡泡瑪特也在不斷擴充海外團隊。截止到今年上半年，泡泡瑪特共有4232名員工，其中，海外團隊成員已經超過了1000人，95%以上都是外籍，已經占據整體團隊規模的四分之一。 

但業內人士表示，盡管東南亞成為潮玩品牌出海的“蜜糖”，但依舊是體量較小的市場。泰國潮玩消費者集中在曼谷等消費能力更強的城市，而在馬來西亞、越南、菲律賓，門店布局一兩個足以輻射整個區域。東南亞，很難撐起潮玩企業的出海“野心”。

東南亞之外，歐美、日韓一直是潮玩企業想要攻克的市場，但更多的挑戰在于，日本的萬代南夢宮、美國的Funko，以及像漫威、迪士尼這樣的IP衍生品，已在全球潮玩市場長期占據重要份額。而且諸如日本的扭蛋、美國的驚喜盲盒，當地也都早已出現類似盲盒的售賣形式。

海外市場的難點在于，一個區域的成功經驗很難去其他區域進行復制。潮玩企業想要繼續擴充海外版圖，顯然并不輕松。

備注：文中皆是化名。