來源/紅餐網

作者/景雪

2024年，要論哪個品類最火？小火鍋肯定占據一席之地。

企查查數據顯示，截至2024年8月，全國小火鍋企業存量超2.2萬家，近兩年里，全國小火鍋企業存量年復合增長率已達2.8%，賽道熱度持續高漲。

小火鍋的走紅得益于其本身的高性價比與當下的消費需求相契合，搭上了“消費降級”的快車。但如今伴隨入局者的增多，行業競爭加劇，一些亂象也開始浮出水面。社交平臺上，“小火鍋臟不臟”“小火鍋踩雷”“小火鍋合成肉”等話題引發了一波又一波討論熱潮。

深究到底，其實是成也低價，敗也低價。一些缺乏核心競爭力的小火鍋店，在自身實力不足的情況下一味跟進低價，但又為了維持利潤，往往就會在食材把控、服務質量上降低要求，長此以往，最終只會遭到價格戰的反噬，被消費者拋棄。

肉眼可見，在平價消費趨勢下，小火鍋賽道的熱度未來還要持續一段時日。但火熱的另一面，行業也將進入重新洗牌期，能否兼具品質和價格優勢，已經成為小火鍋賽道下半場競爭的關鍵。

而眼下，一批率先扛起“高質低價”大旗的小火鍋品牌已經闖了出來，為整個小火鍋賽道注入了新的活力。

01

擊穿小火鍋市場，

“火鍋界瑞幸”出圈！

細心留意就會發現，最近在各大社交平臺，以及一些餐飲大佬、達人的朋友圈里，有個小火鍋品牌出現的頻率頗高。它，就是“一圍肥牛小火鍋”。據了解，該品牌于去年8月創立，截至目前，已開出50多家直營店，門店已拓展至上海、廣州、長沙、深圳、杭州、北京等全國多地。

紅餐網在大眾點評搜索該店鋪發現，“需要等位”是評論區的高頻詞。社交平臺上，也有消費者分享稱，自己去到門店時發現，前面已經排到300多桌了。另外，在大眾點評和抖音的一些火鍋熱門榜、好評榜上，也總是能見到一圍的身影。

而一圍能吸引餐飲人的關注，可不單單只是因為門店的高人氣。其產品的價格，更是令一眾餐飲人咂舌。

“鍋底+調料只要9.9元，100%真肥牛只賣9.9。”

“菜品都是3元、5元、7元。”

“米飯、泡菜、茶水、冰粉、紙巾，通通不要錢。”

一杯咖啡錢，就能吃上一頓火鍋。靠著“便宜”這一點，一圍就能硬生生把同行甩開一段距離。

但有人就質疑了，能把價格卷到這么“極致”，一圍能賺錢嗎？

對此，紅餐網也從一圍品牌相關負責人處了解到，目前其門店的翻臺率還在不斷創新高，從運營初期的7輪，到如今大部分門店都能實現10輪以上的翻臺，個別門店的翻臺還能達到15輪。

一如瑞幸用9.9元一杯的好咖啡，打破了消費者對咖啡原有的“高價”認知，直接將咖啡產品的價格打了下來。一圍也將火鍋的價格帶到了“9.9元時代”，儼然已是“火鍋界瑞幸”。

那么，一圍憑什么能用低價打穿小火鍋市場？其9.9元的產品，到底能不能“扛打”？

02

低價不等于低品質，

“物超所值”背后都是硬實力

理論上，低價策略確實能夠在短期內吸引消費者，但對于缺乏規模和成本優勢的商家而言，一昧卷低價往往也意味著產品品質的大打折扣，反而會遭遇營收和口碑的雙撲街。

但具體到一圍，我們發現，該品牌在價格“降級”的同時，又在品質上做了“升級”，讓消費者獲得“物超所值”的感覺。

以其門店的招牌產品“9.9元的肥牛”為例，不同于很多小火鍋店采用肥牛卷，一圍的肥牛皆選用澳洲、美國、阿根廷、巴西等國進口的凍鮮牛肉，到了門店后再整塊原切。不合成、不滾揉、不調理，擺入盤中，牛肉的紋理還清晰可見。

針對門店的肥牛產品，一圍也承諾，100%真肥牛，整塊原切，假一賠店。當小火鍋頻頻陷入“合成肉”、“不新鮮”的輿論風波之下，一圍這樣的承諾，無疑給消費者吃下了“定心丸”。

除招牌肥牛以外，一圍其它菜品則是以盤來計量，單盤的價格分3元、5元、7元。105道菜品中，既有毛肚、蝦滑、腦花、鴨腸、腰花等高價值的火鍋經典菜，也有秋葵、蟲草花、芝士腸、馓子、海筍之類的時興菜，并且3元的菜品占比超過了35%，豐儉由人。

還有鍋底方面，一圍使用的一次性火鍋底料，香料、牛油等食材的天然香味濃郁，口感上醇而不膩，同時還有多種鍋底可選，滿足了消費者口味多樣化的需求。

安全健康、味道純正、食材新鮮，給顧客提供更好的產品和服務，超預期的體驗，顧客最終會“用腳投票”。翻看各大社交平臺，不乏有消費者對一圍的菜品給出了正向反饋：

“100多種菜品，便宜又好吃。”

“葷素搭配很均勻，自從開來公司附近，一周可以吃三次了。”

“肉質鮮嫩、口感細膩，肥牛的品質真心不錯。”

憑什么能實現優品低價，確保價格打折，品質不打折？這背后則依賴于一圍完備的供應體系和食材集采策略。

據了解，一圍在重慶建有30000平米的火鍋底料和調味料工廠，從而能保證火鍋底料的零添加（為避免被動添加，工廠選擇了更多短保或可定制的原料），向上游端延伸，沒有中間商賺差價，也讓其在底料端建立了成本優勢。

另外，針對門店要用到的蔬菜食材，以及日用品等，一圍又會聯合其它餐企進行集中的大量采購，既能共享特色產品資源，又能降低產品采購成本。

合理的成本控制，夯實的供應體系，是一圍能保持產品品質并保有競爭力價格的關鍵。

值得一提的是，紅餐網從一圍品牌方處也了解到，該品牌成立的初衷就是希望能給到消費者在預算有限的情況下也能體面地享受一頓火鍋，故而創始人一開始是先確立了價格定位，進而才有了后面的開店，以及后續的經營擴張。企業的初心就是滿足消費需求，改善小火鍋品質，這也在一定程度上確保了一圍后續的發展不會偏離“質價比”方向，為長遠發展打下基礎。

03

一年開出50家直營店，

快速拓店背后也有方法論

如上所說，我們看到了一圍低價策略以及其產品背后的底蘊，但要論一圍為何能在一年的時間里開出50家直營店這件事，還不得不提其在門店布局、產品創新等方面的一些策略。

紅餐網了解到，一圍的創始人曾在海底撈任過職，在餐飲業摸爬滾打了多年，有著豐富的管理和實踐經驗，所以一圍的發展過程中，也有著一套成熟的打法。

1、105道菜品、月月上新，覆蓋全年齡段人群

產品方面來看，目前的小火鍋品牌雖然眾多，但基本還沒有一家打出“爆品”的品牌。而一圍的出現，強調高品質的肥牛產品，而且還只賣9.9元，甚至將“肥牛”直接打在了招牌上，可謂是從誕生之初就具備了爆款潛質的差異化基因。找到了屬于自己的“爆款產品”，一圍在消費者心中就會有更鮮明的印象。

在此基礎上，一圍又推出了105道菜品，葷素搭配，有肉有菜。口味上，也有15款鍋底可選，可辣可不辣，還有各種飲品、小吃、甜品。產品的豐富、多樣化，既能吸引學生、上班族等年輕人群，同時也能滿足部分家庭群體的用餐需求。

另外，為了保持產品的差異化，讓消費者時刻保有新鮮感。一圍還會前往新疆、云南、海南等全國各地找爆品，甚至在小吃、西餐、輕食等多個業態找靈感，從而保證月月上新。

與此同時，一圍又特別設立了“圍品會”機制，即讓品牌的精準老客戶提要求，根據他們喜歡的菜品、建議，來增加或下架部分菜品。

圍繞客戶的需求不斷調整，引發消費者心底的價值認同，一圍與消費者的粘性自然就會更強。據了解，截至目前，一圍已經積累了約70萬+的品牌會員。

2、火鍋“快餐化”“小份化”，50%的低毛利實現持續盈利模式

從小火鍋這個品類來看，其主要面向“一人食”，以及2-3人的好友聚餐等用餐場景。

三三兩兩的同事、好友一起去吃時，大家可以各憑喜好，彼此之間還能分享，吃到更多菜品。但對于單獨一人去吃的消費者，往往只能點上幾樣菜品，點多了又會浪費。

洞察到這一消費需求，一圍也在菜品分量上做出了調整。比如，其店內的一款特色菜品“海鴨蛋蝦丸”，口感獨特，但吃多了又會很膩。故而，一圍就將“海鴨蛋蝦丸”的份量設定成了2顆/份，剛剛好滿足一個人的份量。

將菜品的份量變少，消費者就能一次吃到更多款菜品，同時又能進一步拉低單品價格，3元、5元、7元的菜品，顧客點單的時候就沒有心理負擔。綜合下來，人均只用花費50元左右，就能吃到一頓豐盛、有品質的火鍋，消費者自然是樂意的。

再加之一圍本身的回轉小火鍋模式，一人一座一鍋，菜品及時傳送，顧客隨取隨用，在減少人工的同時，也給消費者帶來不同的就餐體驗，這也是一圍能實現高翻臺率的關鍵。

有熟悉小火鍋的業內人士曾向紅餐網講述稱，回轉小火鍋由于其特殊的經營模式和較高的翻臺率，毛利率可能會比傳統的火鍋店高一些。但我們從一圍品牌方處了解到，目前門店的毛利只有50%~55%，僅僅是保持著微利。甚至在品牌成立8個月，門店規模數13家之前，都未實現盈利。

過去，不少餐飲店往往有著高達70%左右的毛利。但如今伴隨消費的理性，消費者對“產品質價比”的愈加看重，餐飲店還按照以前的那套賺錢邏輯肯定行不通了。

“習慣微增長，接受低毛利，學會賺慢錢”是當下每一個餐飲品牌都要學會的課題，而一圍明顯已深得要領，堅持賺得少，未來卻可以賺得更久。

3、瞄準一線、新一線城市，開商場店，快速建立起品質品牌的形象

從小火鍋的城市分布來看，當下小火鍋主要還是以下沉市場為主。紅餐大數據也顯示，三線城市的小火鍋門店數占比最高，達到了26.3%，而三線及以下城市的小火鍋門店數占比已達61.6%。

下沉后的成本更低，利潤空間更大，這是很多小火鍋品牌押注下沉市場的出發點。

然而，一圍卻將門店都開在了一線、新一線城市，而且幾乎都是商場店。一開始就從一線、新一線城市做起，還選擇開商場店，經營成本、試錯成本都極高，看起來一圍選擇了一條難走的路。

但這背后，也有品牌長遠發展的深思熟慮。

事實上，如果是要做連鎖，打造品牌，大城市依然是必爭之地。尤其是一線城市的商場，是品牌建設的核心區域。

將小火鍋搬進商場，對環境與體驗進行升級，讓門店的形象更潮，無疑將有助于一圍快速建立起了品質品牌的形象。

另外，一線、新一線城市的包容性更高，這里的年輕人更多，小火鍋的受眾群體會更廣。在年輕人聚集的地方開設小火鍋店，客流更有保證，針對目標客群做沉淀，就可以實現穩定的可持續收入。更進一步來看，一圍對年輕群體的吸引，門店的強大引流能力，也會反哺商場，為商場帶來引流集客效應，這會成為品牌日后開店，進駐優質商圈，選擇優質點位的有力杠桿。

通過場景和食材的升級、與品質供應鏈的深度合作以及合理的選址來提高競爭力，這些都是一圍能快速盈利、快速拓店的關鍵。

04

超八成品牌門店數還在5家及以下，

小火鍋還有大前景

根據紅餐大數據，目前小火鍋賽道，品牌規模化程度還不高，整個賽道還處于較為分散的狀態。截至2024年7月，門店數在5家及以下的小火鍋品牌數占比為81.6%，門店數突破百家的品牌數占比也不到1%。

也就是說，小火鍋賽道未來品牌化、連鎖化發展還有很大的空間。

但在理性消費成為顯性消費趨勢下，一批服務、品質跟不上的小火鍋品牌勢必也將被淘汰出局。未來，只有高質價比的小火鍋才能在市場上站穩腳跟。而高質價比的背后，會愈加考驗企業的供應鏈建設，以及綜合管理能力。

有頭部消費機構的投資人就曾表示，不少投資人都有看過回轉小火鍋賽道，沒有投資的主要原因就在于，品牌的核心競爭壁壘不明顯，尤其是品牌在運營和成本控制上還不夠強大。

而一圍的出現，通過自建供應鏈、集采等，減少外部采購，進一步節省了成本。利用總成本領先和微利策略，實現了產品的低價，同時又提供了豐富多樣且高品質的菜品，成功塑造了經濟實惠、品質有保證的品牌形象。一如瑞幸，用9.9元的低價策略快速占領市場，順勢植入到消費者的認知中。

更重要的是，一圍還堅持以全直營的模式進行擴張，并組建了一支既懂營銷又深諳市場一線的運營、管理團隊。據了解，其高管團隊中，有80%以上都來自知名全球連鎖品牌、上市公司，從品牌策劃、設計，到門店的具體管理、經營，都具有極強的落地執行力，同時也能最大程度上保證門店、服務的高度標準化。

“9.9元也能吃一頓好火鍋”，這樣極具競爭力的質價比優勢，以及品牌背后強大的組織能力，都將有助于一圍提高品牌的市場份額和知名度，未來其在全國范圍內進一步擴張也將勢在必行。

紅餐網從一圍品牌方處也了解到，接下來一圍將深耕華東、華南兩大主力市場，同時還會逐步向全國其它區域延伸，計劃到2025年10月，品牌門店總數將達150家。

瑞幸用9.9元一杯的咖啡重塑了整個咖啡賽道的生態。伴隨一圍的快速發展，將9.9元小火鍋做深做透，未來其能否打破小火鍋賽道的格局，推動小火鍋品類朝著提質升級方向大躍進，我們相信時間會給出答案！