來源/筷玩思維

記者/趙娜

5月15日，呷哺呷哺以慶祝上市十年為由對套餐價格進(jìn)行下調(diào)。原價72元起的錫盟烏珠穆沁羔羊套餐現(xiàn)在64元起；醇香肥牛套餐原價64元起，現(xiàn)價56元起；人氣牛羊雙人餐原價148元起，現(xiàn)在134元起。

筷玩思維粗略計算了下，呷哺呷哺此次降價幅度為10%。值得注意的是，此次降價是短期促銷還是長期行為？對此，筷玩思維向呷哺呷哺公關(guān)部人士求證，不過，截至記者發(fā)稿未獲官方回復(fù)。

如果只是短期促銷之舉，那對呷哺集團(tuán)扭轉(zhuǎn)頹勢幫助并不大。熟悉行業(yè)的人都知道，呷哺呷哺發(fā)展過程中最大的戰(zhàn)略決策失誤就是轉(zhuǎn)型輕正餐，向中高端靠攏，這使其在原本固若金湯的平價小火鍋市場優(yōu)勢被逐步蠶食。

據(jù)財報透露的數(shù)字，在2020到2022這三年，呷哺呷哺的客單價依次為62.3元、62.5元和63.9元，整體呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。我們對比來看，2011年，吃一頓呷哺呷哺只需花35.2元；2014年，呷哺呷哺在香港聯(lián)交所主板上市時的客單價為44.4元。

在這幾年火鍋快餐化浪潮下，各種自助小火鍋、下飯小火鍋、下飯火鍋菜等不同形式的小火鍋物種層出不窮，有些品牌已經(jīng)跑出了幾百家甚至千店規(guī)模。

以呷哺呷哺大本營的北京市場來說，呷哺的口味等在北方市場肯定會相對更受歡迎。南城香的小火鍋定價被行業(yè)稱為鏖戰(zhàn)小火鍋市場的價格基準(zhǔn)線，南城香的火鍋菜品幾乎都是每日就近采購，肉類食材堅持100%原切，39.8元/位即可涮菜自助任意吃。

南城香等一眾餐飲品牌以外圍品類攻擊呷哺核心品類，且推出的外圍品類價格是呷哺不可能做到的，面對這場商戰(zhàn)，呷哺集團(tuán)真的不好打。

01

湊湊虧損、趁燒門店所剩無幾，

呷哺集團(tuán)再陷至暗時刻？

3月8日晚間，呷哺集團(tuán)發(fā)布業(yè)績預(yù)告，2023年公司實現(xiàn)收入59億元，凈虧損在1.8億到2億元間。值得注意的是，這已經(jīng)是呷哺集團(tuán)自2021年首虧之后，連續(xù)第三年出現(xiàn)業(yè)績虧損。

據(jù)筷玩思維統(tǒng)計，2021年，呷哺迎來上市后的首虧，當(dāng)年凈虧損額為2.83億元，2022年凈虧損進(jìn)一步擴大至3.43億元，加上去年預(yù)虧的1.8億元至2億元，這意味著呷哺3年內(nèi)的累計虧損額為7.94億元至8.14億元。

截至記者發(fā)稿，呷哺呷哺最新股價為2.18港元，比9年前4.7港元/股的發(fā)行價還要低，距離3年前的最高股價27.15港元已跌去超91.97%，當(dāng)下呷哺集團(tuán)總市值23.68億港元，熟悉行業(yè)的人都知道，呷哺總市值最高時曾接近300億港元。

呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著當(dāng)前餐飲市場競爭日益激烈及消費疲軟，消費降級對中高端品牌定位的湊湊帶來沖擊，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)尚處虧損等。

據(jù)筷玩思維了解，早在2023年上半年，湊湊業(yè)務(wù)就已陷入虧損。2023年上半年，湊湊收入同比增長36.8%至14.02億元，但是卻虧損了5776.6萬元。呷哺呷哺當(dāng)時的回應(yīng)是“市場大環(huán)境消費恢復(fù)未達(dá)預(yù)期且消費降級，湊湊為維持市場份額，采取了多項積極營銷活動及讓利舉措”。

屋漏偏逢連夜雨，3月7日，#湊湊火鍋人均消費高于海底撈#登上熱搜，此話題迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。事件的起因是這樣的：此前，如果2個人到湊湊就餐，無論是選擇單鍋還是鴛鴦鍋，鍋底收費均為69元，而在調(diào)整后，單鍋的價格變?yōu)?2到118元，僅有2種鍋底的價格低于此前的69元；鴛鴦鍋鍋底的價格為66到129元，僅有1種組合搭配的鴛鴦鍋鍋底價格低于此前的69元。

除此之外，湊湊此前的自助調(diào)料價格為9元/位，目前價格為10元/位。

湊湊定位為主打“火鍋+茶飲”模式的中高端火鍋品牌，門店多位于一線、新一線及二線城市，人均客單價在150元以上，在部分租金較高的購物中心，其人均價格甚至攀升到了170元左右。

如此客單價的火鍋品牌確實在經(jīng)營層面會遇到諸多挑戰(zhàn)，和湊湊客單價差不多的火鍋品牌“撈王鍋物料理”也遭遇了發(fā)展困境，目前其北京門店已從最高峰時的5家縮減至僅剩北京王府井APM店1家、其在西安的唯一一家門店也已關(guān)停......

據(jù)財報披露，在2021年關(guān)店229家門店的基礎(chǔ)上，2022年呷哺集團(tuán)再度關(guān)閉了84家門店，其中包括81家呷哺呷哺餐廳和3家湊湊餐廳。2023年半年報也顯示，去年上半年公司共計關(guān)閉49家呷哺呷哺餐廳和3家湊湊餐廳。

我們再來關(guān)注下呷哺集團(tuán)布局燒烤賽道、曾被寄予厚望的子品牌“趁燒”，這個品牌主打的是“燒肉+酒茶+歡樂”的多元業(yè)態(tài)，2022年剛推出時客單價高達(dá)250元左右。

當(dāng)時創(chuàng)始人賀光啟曾直言，希望“趁燒”能在短時間內(nèi)成為繼呷哺呷哺、湊湊品牌之后公司盈利的第三引擎和增長點。

對于具體的擴張計劃，賀光啟透露2023年“趁燒”將在一線城市布局至少20家門店，未來3年將開出100家門店。

然而，不到2年時間，“趁燒”就迎來了“關(guān)店潮”，據(jù)筷玩思維前方記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“趁燒”位于杭州、上海等多個城市的門店已關(guān)停，而廣州目前僅剩的最后一家“趁燒”門店也即將歇業(yè)，屆時，“趁燒”在全國將僅存上海2家門店。

“趁燒”品牌接下來的走向是慢慢消亡還是重新調(diào)整后再出發(fā)？我們也將對此保持持續(xù)關(guān)注。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年火鍋行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到5966億元，預(yù)計到2025年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模將增長到6689億元，但增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。

在筷玩思維看來，火鍋作為餐飲業(yè)第一大品類，這幾年的競爭確實太激烈了，網(wǎng)紅品牌輪番上陣、各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，而且現(xiàn)在火鍋業(yè)態(tài)的人均實際消費在不斷下探，美團(tuán)、大眾點評以及抖音等渠道的低價套餐和大額折扣券隨處可見，顧客實際吃一頓火鍋的人均價格在50元以下已經(jīng)司空見慣了，關(guān)鍵是這種態(tài)勢究竟將持續(xù)多久，大家心里都沒底，這也是為何很多直營品牌紛紛放開加盟的其中一個原因。

相信呷哺呷哺和湊湊開放加盟的那一天，也不遠(yuǎn)了。

02

當(dāng)餐飲業(yè)由討論性價比轉(zhuǎn)向極致性價比，

呷哺老矣，尚能飯否？

如果說餐飲業(yè)的市場經(jīng)營亮點與顧客接受度有一類共同的標(biāo)簽，且這類標(biāo)簽?zāi)艹�越時間和競爭、對任何客群都長期有效，在這類底層的標(biāo)簽庫里，極致性價比就是其中之一。

對于當(dāng)下而言，極致性價比是一個老生常談的話題。從價值與理論的角度來看，起源于“性價比”概念的“極致性價比”有兩個順延的邏輯指向，先是得做到性價比中的極致，然后才能在性價比的競爭中達(dá)到游刃有余的境地。

在筷玩思維看來，性價比可以是打折打出來的，但優(yōu)質(zhì)的極致性價比并不能靠打折，它一定是原價即極致性價比。

“摒棄掉打折的思維、原價即極致性價比”有三個指向：一是如果極致性價比是短期的，那就形不成系統(tǒng)效應(yīng)，更于長期無利；二是長期打折必然損耗品牌、影響利潤；三是要去除花里胡哨的動作，以降低顧客成本和品牌經(jīng)營成本。

極致性價比的可持續(xù)動力來自于“此舉能賺到錢且為顧客所需，更能承受價值競爭的拷問”。

值得注意的是，不是所有的門店都得搞極致性價比，市場競爭也不是僅有極致性價比這一條路，做不做極致性價比的評估標(biāo)準(zhǔn)只有一個，那就是能否賺到錢。唯有正向且可持續(xù)的極致性價比才是優(yōu)質(zhì)的極致性價比。

成立于1998年的呷哺呷哺至今已經(jīng)25年了，創(chuàng)始人賀光啟在2021年重新出山后開啟了一系列的改革和業(yè)務(wù)調(diào)整，但從目前來看效果并不盡如人意。呷哺老矣，尚能飯否？與其討論這個話題倒不如我們靜下心來想想，呷哺集團(tuán)的核心競爭力到底是什么？呷哺集團(tuán)應(yīng)對錯綜復(fù)雜、慘烈競爭的餐飲市場環(huán)境有無游刃有余的底氣和自信？

事實已經(jīng)證明，一人食的小火鍋已經(jīng)滿大街都是了，這條火鍋的細(xì)分賽道可以說非常擁擠了，價格也是五花八門、卷到了極致。

前有堵截、后有追兵，失守平價小火鍋陣地的呷哺集團(tuán)意欲反攻、底氣卻不足。