來源/伯虎財經(jīng)

作者/靈靈

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，2023年全國新茶飲市場規(guī)模預(yù)計1498億元，到2025年國內(nèi)消費市場規(guī)模有望突破2000億元。

茶飲賽道雖然競爭激烈，但仍是一樁好的生意。在這件事上，瑞幸已經(jīng)用行動作出投票。

01

瑞幸高調(diào)涉足茶飲

8月份，瑞幸關(guān)于茶飲的動作十分緊湊。

先是8月5日推出“輕輕茉莉·輕乳茶”。這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費者點單時還可以選擇加入未經(jīng)烘焙的咖啡生豆液。上市首周，銷量即突破1100萬杯。

緊接著8月11日，瑞幸宣布劉亦菲成為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，并開啟“上午咖啡下午茶——送1億杯9.9下午茶”活動。

8月12日起，消費者通過瑞幸咖啡官方指定點單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈一張9.9元下午茶券。

對于瑞幸推茶飲的舉措，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛在微信朋友圈進行回應(yīng)：“瑞幸做下午茶很靠譜。”他提到，豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費者更多選擇。

事實上，瑞幸也并非首次做茶飲。2019年4月瑞幸在北京、廣州兩地上線“小鹿茶”，2020年底瑞幸首推國風輕乳茶概念。

楊飛在朋友圈提到，“今年6月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬杯，單品賽道TOP3；輕輕茉莉首周銷量也突破1100萬杯，成為年度新品首周最佳。”這些茶飲領(lǐng)域的成績，或許進一步驗證了瑞幸的發(fā)展邏輯，進一步加強決心。

瑞幸做茶飲，“上午咖啡下午茶”，這個定位其實并不違和，甚至被認為是“順勢而為”。

但我們也在這個松弛的跨界上，看到一些不松弛的地方，它們某種程度上促使瑞幸不得不跨界茶飲。

02

為什么不得不做茶飲？

瑞幸做茶飲，已經(jīng)到了不得不為之的階段。原因有兩點：一是咖啡業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)放緩，二是茶飲已經(jīng)在加速“進擊”咖啡。

通俗來講就是，瑞幸到了尋找第二曲線的時候。

瑞幸咖啡是中國門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，擁有2萬家門店。根據(jù)瑞幸2024年第二季度財報，瑞幸自營門店同店銷售額下滑約21%。主要原因在于客單價從15元下降至13元、單店杯量同比有所下降。

在二季度財報電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一提到，將在第三季度加大營銷力度，刺激新的消費需求。

釋放出來的信息便是，瑞幸需要找到第二增長點。而茶飲成為了這一經(jīng)營思路下的一個結(jié)果。

除了內(nèi)部的增長訴求，來自外部的擠壓也是瑞幸必須加快行動的因素。

茶飲做咖啡其實已經(jīng)不是稀奇事了。蜜雪冰城早在2017年孵化幸運咖；滬上阿姨于2022年開設(shè)子品牌“滬咖·鮮果咖啡”；茶百道則推出“咖灰”這一咖啡子品牌。此外，喜茶、奈雪雖沒有單獨的咖啡品牌，也早早在菜單中推出相關(guān)產(chǎn)品。

茶飲向咖啡市場擠壓，由來已久。但在真正引發(fā)瑞幸危機感這件事上，霸王茶姬功不可沒。

瑞幸與霸王茶姬，早有暗戳戳的較量。

“小藍杯”一直是瑞幸的重要標志，但隨著霸王茶姬也推出相似的“小藍杯”包裝，這一名字逐漸被消費者運用在霸王茶姬身上。

提神一度是咖啡的代名詞。在這一點上，霸王茶姬也頗有“搶占風頭”的趨勢，或者說向咖啡提神這一屬性“同化”的走向。社交平臺上，關(guān)于霸王茶姬的話題討論，與“睡不著”“失眠”等詞條緊密關(guān)聯(lián)。

霸王茶姬一點不避嫌。今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人兼CEO張俊杰喊出“2024年銷售額超越星巴克中國”的小目標。

過去新茶飲在奧運營銷中的存在感并不強，但這屆巴黎奧運會，霸王茶姬刷足了存在感。

種種表現(xiàn)都足以說明，這是新茶飲賽道的一匹強勢“黑馬”，且野心不止于茶飲，而是要“偷星巴克的家”。

關(guān)于瑞幸推出的輕輕茉莉，刺猬公社如此評價：“這款茶飲，無論是從視覺、味覺還是健康標識，都不由得讓人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。”其認為，瑞幸高調(diào)進軍奶茶賽道且復(fù)刻伯牙絕弦，無異于向霸王茶姬正面宣戰(zhàn)。

“從學所有人到被所有人學”，晚點用這樣一句話來形容霸王茶姬。如今，這個“所有人”的行列里加入了瑞幸。是學習，更是反擊。

03

卷茶飲，瑞幸的優(yōu)勢

可以確定的是，瑞幸做茶飲，有著不可忽視的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢，已經(jīng)在咖啡品類中驗證了一遍。

這兩年茶飲圈掀起了一番降價潮，從奈雪到喜茶，紛紛從高端定位轉(zhuǎn)向平價。新開的茶飲品牌也基本在幾元到二十元左右的區(qū)間。

可以看到，茶飲內(nèi)卷的其中一個點是價格，回歸到品牌身上就是成本。

而關(guān)于效率與成本的控制，在目前的茶咖行業(yè)里，大概沒有幾個品牌比瑞幸玩得更明白。

目前，瑞幸已突破兩萬家門店。足夠大的規(guī)模本身就意味著，成本會被“攤得很薄”。這還是建立在瑞幸的成本控制做得足夠好的基礎(chǔ)上。

據(jù)《21 世紀經(jīng)濟報道》獲得的業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，在剔除掉了水果的部分后，茶飲和咖啡供應(yīng)鏈共用部分可達到90%以上。

一杯奶茶涉及的原材料包括茶葉、奶和包材。在牛奶、奶制品、包材等原材料端，瑞幸與國內(nèi)頭部供應(yīng)商有著穩(wěn)定合作，這些就能為茶飲提供足夠的支持。

另有觀點指出，輕乳茶兩大原材是奶與茶葉，茶葉供應(yīng)商經(jīng)過新茶飲品牌前幾年的集中“打磨”已經(jīng)非常成熟。這也意味著，茶飲供應(yīng)鏈里的諸多開采“紅利”，能夠為瑞幸所用，幾乎是buff疊滿。

此外，瑞幸的門店自動化程度高，一直是業(yè)界公認的。瑞幸門店只需要2名店員和1位兼職，就可以實現(xiàn)單日出杯500以上。

實際上，關(guān)于品類的選擇，瑞幸也是“有備而來”。

水果茶一度是茶飲的看點。但水果的屬性本身決定了，茶飲品牌要付出更重的成本，對供應(yīng)鏈也有更高的要求。更何況，當所有水果都已經(jīng)被茶飲品牌在奶茶里加了一遍后，水果茶已經(jīng)沒有新意可言。

瑞幸瞄準輕乳茶，顯然避開了發(fā)展劣勢，將自己的優(yōu)勢和技能拉滿。

當瑞幸官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官、并推出9.9元下午茶時，不得不說，瑞幸又殺回來了。這次的出發(fā)點是新茶飲。

“不是20塊的伯牙絕弦買不起，而是9塊9的輕輕茉莉更具性價比。”精致又粗暴，這是茶飲品牌的內(nèi)卷特色，也是這屆消費者的投票個性。瑞幸9.9元下午茶，可能要成為霸王茶姬們新的心事了。

參考資料：

1、刺猬公社：瑞幸“偷襲”霸王茶姬

2、每日經(jīng)濟新聞：不想被“側(cè)面擠壓”，迫切找“第二增長曲線”的瑞幸開始“卷”輕乳茶

3、晚點LatePost：坐擁 20000 家門店，瑞幸做茶飲是 “順手”？