出品/鰲頭財經

撰文/趙沖

2024年上半年的新茶飲市場表面上看風平浪靜，但實質上競爭的白熱化程度有增無減。加快開店速度，搶奪下沉市場成為眾多新茶飲品牌不約而同的選擇。

鰲頭財經注意到，當前的新茶飲市場，除了蜜雪冰城門店數量超過3萬家，古茗、茶百道（02555.HK）、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌紛紛加速沖刺“萬店”目標；喜茶、奈雪的茶等此前堅持直營的新茶飲品牌也在以開放加盟的方式快速拓展市場。

根據《2023新茶飲研究報告》，新茶飲市場規模去年已經呈現增速放緩趨勢，但各大品牌并沒有因此放緩對規模的追求，反而在2024年上半年加大了招商加盟力度，門店越開越多，新茶飲品牌不可避免進入短兵相接的“白刃戰”。

01

降低加盟門檻

爭相競逐萬店目標

擴張是新茶飲市場在2024年上半年繞不開的關鍵詞。鰲頭財經通過公開資料梳理發現，從2024年1月開始，喜茶、茶百道、奈雪的茶、書亦燒仙草、甜啦啦等紛紛公布新的招商加盟政策。

喜茶在2024年1月初舉行的合伙人大會上公布了包括2024年一季度新簽約伙伴合作費全免，上半年簽約并開業的合伙人，開滿3家門店就能獲得6.6萬元裝修補貼等三項最新優惠政策。

緊接著，茶百道實施了簽約減免、點位減免、物料返點等招商加盟優惠措施；書亦燒仙草推出新的加盟政策，包括0品牌費、0合作費、0服務費等，城市店的加盟開店前期總預算從19萬元降至13.7萬元。

作為新茶飲賽道第一股的奈雪的茶（02150.HK），2月末公布的2024加盟新政策顯示，單店投資58萬元起，2024年6月30日前完成簽約的加盟店，可享受6萬元營銷補貼。

相較2023年及之前的加盟政策，喜茶、茶百道、奈雪的茶等新茶飲品牌的加盟門檻均有不同幅度降低。比如，喜茶的最新加盟政策中，對加盟合伙人的資產證明已經從100萬元降至50萬元；奈雪的茶加盟費用相較前期的98萬元整整降低了40萬元。

低門檻在一定程度上對新茶飲品牌的擴張提供了助力。公開報道顯示，今年上半年，喜茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨新開門店數量分別為800家、1521家、1030家、525家、1178家。此外，奈雪的茶、書亦燒仙草、甜啦啦等品牌的門店數量也有不同幅度的增長。

然而，快速擴張的規模對新茶飲品牌的運營、加盟商管理等方面的能力提出了更高要求。今年5月，新茶飲品牌茉酸奶旗下多家加盟店被曝存在使用過期原料、不按時報廢原料、“聞出餿味才廢棄”、使用變色、出水等有變質的水果等現象。

盡管茉酸奶品牌方上海伯邑餐飲管理有限公司在事發后發布致歉聲明，宣布解除與加盟店合約等措施，但足可以反映出其門店日常管理中存在嚴重失誤。

這件事為喜茶、霸王茶姬、茶百道、奈雪的茶、書亦燒仙草、甜啦啦、滬上阿姨等新茶飲品牌敲響了警鐘，在追求規模的同時，食品安全是不可逾越的紅線。

02

新品營銷“翻車”頻現

新茶飲市場競爭白熱化態勢下，不少品牌想盡辦法破圈，吸引消費者的關注，這種操作一招不慎便容易“翻車”。2024年上半年，有多個品牌因擦邊營銷等問題被消費者詬病。

6月末，喜茶推出了一款聯名的輕乳茶新品“小奶梔”，該產品的發音引發眾多網友吐槽，并被質疑涉嫌“擦邊”，相關話題迅速成為社交平臺熱搜。隨后，又有網友扒出喜茶此前曾多次陷入擦邊營銷的爭議之中。最終喜茶悄然將新品改名為“小白梔”，該事件暫時告一段落。

5月，另一個新茶飲品牌霸王茶姬推出新品“萬里木蘭”登上社交平臺熱搜，原因是不少消費者反映喝完“萬里木蘭”后出現胸悶心悸、無法呼吸、四肢發軟等癥狀，部分消費者因此進了急診。

同在5月，網紅酸奶品牌Blueglass推出名為“Superboy”新品，廣告語宣稱該產品含有瑪咖、肉蓯蓉、人參、鹿鞭等多種藥材，不僅標注了“18禁”的符號，還寫有“18周歲以下不賣，60周歲以上不敢賣”“別說你不懂”等字樣。這種明顯的暗示被消費者瘋狂吐槽。

4月，樂樂茶推出“煙腔烏龍”聯名奶茶，杯身印有魯迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有魯迅肖像的小冊子、亞克力立牌、紙袋等，產品的宣傳標語是“老煙腔，新青年”。這一舉動引發網絡爭議，樂樂茶也因此收到了魯迅文化基金會的律師函。最終，樂樂茶發布致歉聲明。

頻頻出現的“翻車”事件一方面折射出各大新茶飲品牌對于流量的焦慮，想盡辦法吸引消費者的關注，以推動產品銷量的提升。另一方面也反映出新茶飲品牌方忽略了品牌建設的根本，在激烈的市場競爭環境下，持續產品創新和優質服務能力的提升遠比過度營銷走得遠。

03

爭做新茶飲“第三股”

先行者持續破發

今年4月，新茶飲品牌茶百道成功登陸港股，公開發行1.4776億股，發行價為17.5港元/股，募集資金約25.8億港元，成為“新茶飲第二股”。

茶百道之后，還有蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顏悅色等眾多新茶飲品牌排隊沖刺資本市場。其中，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨今年上半年已向港交所遞交了招股書，茶顏悅色、甜啦啦等也傳出IPO的消息。

當下，新茶飲市場白熱化，市場增速放緩，各個品牌之間競爭激烈，上市難度不斷提升，誰將成為新茶飲市場第三家登陸資本市場的品牌成為懸念。

古茗、蜜雪冰城作為當下新茶飲市場規模靠前的品牌，今年年初向港交所提交了招股書，7月初招股書失效，從公開報道來看，沒有二者更新補充招股書的消息。

另一方面，此前多次傳出有上市消息的茶顏悅色，上半年股東變更，元承資本、五源資本、天圖資本、源碼資本、順位資本旗下基金退出了股東行列。同時，元生資本創始合伙人許良卸任董事，注冊資本也由701萬元減至506.7萬元，這一系列變動為茶顏悅色登陸資本市場增加了不確定性。

在新茶飲市場第三股懸而未決之際，已經上市的茶百道，以及更早上市的奈雪的茶在資本市場的表現難言出色，不僅股價出現破發，后續股價走勢也一路向下。

茶百道上市首日，股價跌破17.5港元/股的發行價，跌幅高達27.34%，收于12.49港元/股，市值大幅縮水。截至2024年6月28日，茶百道股價始終未向上突破發行價，總市值不足160億港元。

今年上半年，奈雪的茶的股價更是一路下跌，從年初的3.10港元/股一路下跌至2.06港元/股（截至6月28日港股收盤價格），跌幅超30%，總市值跌至50億元以下，與未上市時的高估值形成了鮮明對比。

在白熱化的市場競爭態勢下，如何尋找到新的增量，持續向資本市場“講好故事”，贏取投資者信心，或成為已經上市的奈雪的茶、茶百道，以及待上市的蜜雪冰城們面對的最大挑戰。