出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李嘉涂

頭圖/美特斯邦威官方微博

創(chuàng)始人周成建回歸后，美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”)依然「不走尋常路」。

自從今年1月宣布回歸后，周成建對(duì)美邦做了大刀闊斧的改革，發(fā)布全新LOGO、組建「不尋常戶(hù)外俱樂(lè)部」，打造「戶(hù)外體驗(yàn)館」，提出用「5.0新零售模式」這一全新商業(yè)模式將「服飾行業(yè)版圖重構(gòu)」。

8月29日，美邦在溫州開(kāi)了「大牌平替 潮流戶(hù)外」新聞發(fā)布會(huì)，宣布要平替始祖鳥(niǎo)，并將策略命名為「抓鳥(niǎo)計(jì)劃」，至于為什么要做始祖鳥(niǎo)平替，周成建也做了進(jìn)一步說(shuō)明：“其實(shí)我本人是始祖鳥(niǎo)的鐵桿粉絲，20年前就喜歡上這個(gè)品牌，包括我身邊很多朋友都非常熱愛(ài)這個(gè)品牌。我覺(jué)得從目前現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，它(就算)不是天花板，也是接近天花板的品牌。”

美邦選擇用「平替」的方式來(lái)「接近」天花板。

01

美邦「抓鳥(niǎo)」

但是「始祖鳥(niǎo)平替」已經(jīng)太多了？

做戶(hù)外，美邦這一次是有備而來(lái)。

在決定將始祖鳥(niǎo)作為「目標(biāo)」前，美邦7月在武漢用一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)宣布要從潮流休閑正式轉(zhuǎn)向潮流戶(hù)外的賽道，為了表達(dá)決心，美邦不僅更換了LOGO，還將已經(jīng)使用了30年的「不走尋常路」變更為「不尋常的戶(hù)外，青春自在」。

新的slogan透露出來(lái)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，布局「戶(hù)外」和「年輕受眾群體」，和始祖鳥(niǎo)被稱(chēng)為「中年三寶之一」不同，美邦想要的是年輕消費(fèi)群體。

和耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌一樣，用「組建俱樂(lè)部」的形式吸引和增強(qiáng)會(huì)員粘性，今年5月14日，美邦在小紅書(shū)上賬號(hào)發(fā)布了第一個(gè)「召集令」，號(hào)召熱愛(ài)戶(hù)外的朋友加入「不尋常戶(hù)外俱樂(lè)部」徒步川西甲爾猛措，并讓會(huì)員穿上了美邦最新推出的華夏之殼系列沖鋒衣，6月武功山、7月湖北、8月新疆，美邦用這樣的方式「打入戶(hù)外內(nèi)部」。

除了產(chǎn)品和與會(huì)員接觸方式改變外，美邦門(mén)店也變?yōu)椤干�活體驗(yàn)館」，這也是美邦的新零售5.0計(jì)劃下的新零售模式。

根據(jù)美邦服飾的設(shè)想，5.0新零售模式的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業(yè)模式，用全渠道的規(guī)模化效應(yīng)獲得銷(xiāo)售額。基于此，美邦在全國(guó)推出兩大新零售模式，即城市生活體驗(yàn)館和社區(qū)驛站生活館。

這種新的模式，被周成建認(rèn)為是「美邦能夠在戶(hù)外服飾領(lǐng)域立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力」。

根據(jù)《界面》消息，兩種門(mén)店形態(tài)承擔(dān)不同的意義和規(guī)模。城市生活體驗(yàn)館選址不同城市具有歷史底蘊(yùn)的核心位置，面積通常上千平方，選取當(dāng)?shù)匚幕�特色做文化�?nèi)容輸出，其目標(biāo)是全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)近百家；社區(qū)驛站生活館選址街區(qū)，以上百平方起步，計(jì)劃規(guī)模要達(dá)到上萬(wàn)家，從而拓寬線下網(wǎng)絡(luò)，與抖音、快手、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等本地生活零售和電商渠道實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

這也意味著美邦在門(mén)店從巔峰期的6000余家跌落至不足1000家后，又計(jì)劃起了「萬(wàn)店計(jì)劃」。為了實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃，美邦希望將「寶媽」「Z時(shí)代」預(yù)計(jì)「零售人」發(fā)展成自己的合作伙伴。

根據(jù)美邦消息，7月25日，美邦在武漢開(kāi)出美邦首家本地生活體驗(yàn)館，根據(jù)規(guī)劃，8月美邦本地生活館將在青島、長(zhǎng)春、重慶、溫州、西安、廣州開(kāi)出。

看得出來(lái)，美邦為了轉(zhuǎn)型戶(hù)外，做好了準(zhǔn)備和未來(lái)發(fā)展計(jì)劃，但是核心問(wèn)題是，美邦做戶(hù)外的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

和潮流休閑服飾比拼「時(shí)尚度」不同的是，戶(hù)外產(chǎn)品考驗(yàn)的是「科技」帶來(lái)的「舒適感」「實(shí)用性」和「場(chǎng)景穿搭」。但是美邦在研發(fā)上的費(fèi)用投入?yún)s在減少，根據(jù)美邦2024年上半年財(cái)報(bào)顯示：上半年美邦研發(fā)投入是1628.75萬(wàn)元，去年同期是2260.51萬(wàn)元，同比下降27.95%。

再加上，國(guó)內(nèi)戶(hù)外服飾賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。根據(jù)企查查提供給《聯(lián)商網(wǎng)》的數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)現(xiàn)存1.06萬(wàn)家戶(hù)外服飾相關(guān)企業(yè)，區(qū)域分布上，近六成企業(yè)集中浙江，浙江現(xiàn)存6321家戶(hù)外服飾相關(guān)企業(yè)。

始祖鳥(niǎo)的「平替」品牌更是不勝枚舉，在小紅書(shū)上，凱樂(lè)石、駱駝、拓路者等品牌都被譽(yù)為始祖鳥(niǎo)平替。

從價(jià)格上看，美邦華夏之殼專(zhuān)業(yè)沖鋒衣售價(jià)為1299元(天貓旗艦店券后價(jià)格為799元)，這個(gè)定價(jià)雖然比凱樂(lè)石便宜，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然還有駱駝、迪卡儂、拓路者、哥倫比亞、伯希和等一大票「資深戶(hù)外玩家」，以駱駝為例，已經(jīng)成為年輕人的「地鐵通勤服」，三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室形容成“隨便一個(gè)早高峰的地鐵上，里面的駱駝都比沙漠里的沙子還多。”

這也意味著戶(hù)外賽道已經(jīng)有眾多「成熟選手」，美邦想分一杯羹并沒(méi)有想象中的那么容易。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明認(rèn)為：“美邦轉(zhuǎn)型戶(hù)外賽道的方向是對(duì)的，但是還要看能不能跟上現(xiàn)在戶(hù)外用品的風(fēng)格，功能性也要達(dá)到專(zhuān)業(yè)水平、再加上低價(jià)，這樣才能打開(kāi)市場(chǎng)”。

02

平替讓美邦成為「步行街之王」

也讓美邦淪為「時(shí)代的眼淚」

做平替，美邦并不是第一次。

周成建在溫州發(fā)布會(huì)上表示：“30年前我們平替的是佐丹奴。當(dāng)時(shí)佐丹奴在市場(chǎng)上是很受高凈值消費(fèi)者喜歡的，但是美特斯邦威甚至整個(gè)溫州，更多的是做職業(yè)男裝和職業(yè)女裝，休閑做得不多。美特斯邦威通過(guò)市場(chǎng)研究分析，認(rèn)為潮流休閑這個(gè)賽道非常不錯(cuò)，就提出聚焦潮流休閑，平替、對(duì)標(biāo)佐丹奴，快速地實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模。當(dāng)然很遺憾，最后佐丹奴沒(méi)了，我們?cè)僬蚁乱粋�(gè)對(duì)標(biāo)(標(biāo)的)的時(shí)候，就失去了方向，經(jīng)歷了多年的坎坷。”

事實(shí)上，美邦學(xué)習(xí)的并不僅僅是佐丹奴，他的學(xué)習(xí)對(duì)象還包括ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌。

在最初學(xué)習(xí)佐丹奴時(shí)，休閑服飾讓美邦迅速打響知名度，特別是郭富城、周杰倫等明星代言人的加入，助推美邦2008年A股上市，成為「A股休閑服飾第一股」，根據(jù)媒體報(bào)道，周成建本人也登上中國(guó)內(nèi)地服裝業(yè)首富。

“2001年左右，當(dāng)時(shí)還是大學(xué)生的我一個(gè)月生活費(fèi)400，也要拿出來(lái)140咬咬牙買(mǎi)美邦”，王星(化名)告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“現(xiàn)在美邦是時(shí)代的眼淚，當(dāng)時(shí)買(mǎi)一件美邦都要挺胸抬頭的走路，依稀記得那個(gè)時(shí)候的代言人還是郭富城。”王星用寥寥幾句話勾勒出來(lái)了美邦當(dāng)年的受歡迎程度。2011年，美邦營(yíng)收達(dá)到上市以來(lái)的最高峰，財(cái)報(bào)顯示，2011年美邦營(yíng)收99.45億元，凈利潤(rùn)達(dá)12.06億元，那是美邦最受歡迎的時(shí)期。

但是轉(zhuǎn)折隨之而來(lái)，一方面快時(shí)尚品牌扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)本土服飾品牌形成沖擊，同時(shí)電商崛起改變了年輕消費(fèi)者的購(gòu)物方式，但是美邦依然用「擴(kuò)速擴(kuò)張」來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，2013年，美邦門(mén)店迎來(lái)最高峰的5220家，快速擴(kuò)張讓美邦陷入了「庫(kù)存危機(jī)」，2013年，美邦凈利潤(rùn)超4億，到了2014年就回落至1.46億，2015年更是首次出現(xiàn)了虧損。

2016年，周成建決定「隱退」，在這一年周成建決定將美邦交到胡佳佳手里，2017年，美邦虧損3.05億元，在2018年短暫回彈后，2019年開(kāi)始到2022年，美邦四年時(shí)間虧損了29.22億元。

為了自救，美邦開(kāi)始頻頻出售旗下的物業(yè)資產(chǎn)，以換取現(xiàn)金流。

據(jù)悉從2022年10月以來(lái)，美邦公開(kāi)出售了位于多個(gè)城市核心地段7處的物業(yè)資產(chǎn)給雅戈?duì)?/a>，合計(jì)對(duì)價(jià)約15.7億元。

通過(guò)賣(mài)地，美邦2023年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3174.58萬(wàn)元，但是賣(mài)地救不了美邦，坐不住的周成建決定回歸美邦。

回歸首周，周成建就相繼發(fā)出兩封公開(kāi)信，一封面向全體員工，公告內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一封面向供應(yīng)商，反省了內(nèi)部采購(gòu)監(jiān)管松懈的問(wèn)題，再次呼吁數(shù)字化改革。在公開(kāi)信中，周成建坦然談及一直被外界詬病的產(chǎn)品丑、價(jià)格貴、持續(xù)虧損等相關(guān)問(wèn)題，并將原因歸結(jié)于供應(yīng)鏈，這也是這次周成建回歸的首要任務(wù)，即通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。

現(xiàn)在看來(lái)，周成建希望5.0新零售模式成為「自救」的方案，根據(jù)美邦最新財(cái)報(bào)，2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.14億元，與去年同期相比下滑25.80%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7678萬(wàn)元，與去年同期相比增長(zhǎng)648.07%。

03

跨界入局戶(hù)外的不止美邦

事實(shí)上，盯上戶(hù)外的可不止美邦，休閑服飾、快時(shí)尚入局「戶(hù)外」正在成為行業(yè)熱點(diǎn)話題。

中國(guó)利郎日前在財(cái)報(bào)中宣布，通過(guò)其子公司與迪桑特母公司成立合資公司“萬(wàn)星威中國(guó)有限責(zé)任公司”，新公司此后將主要負(fù)責(zé)MUNSINGWEAR萬(wàn)星威品牌在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。利郎預(yù)計(jì)，下一年度集團(tuán)將正式推出萬(wàn)星威品牌產(chǎn)品，這也意味著利郎將一改「商務(wù)男裝」的刻板印象，入局高爾夫服飾。

“鞋王”百麗集團(tuán)也拿下了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋履品牌Allbirds的在華經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、江南布衣宣布收購(gòu)OMG及其旗下onmygame兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌、紅蜻蜓成立“輕戶(hù)外運(yùn)動(dòng)公司”、波司登開(kāi)出戶(hù)外概念店、Zara宣布入局滑雪市場(chǎng)、新消費(fèi)品牌蕉下用“輕量化戶(hù)外”來(lái)打動(dòng)資本……或成立新公司、或并購(gòu)、或合資、或推新產(chǎn)品線，服飾行業(yè)這兩年從不缺戶(hù)外運(yùn)動(dòng)故事。

這讓美邦的入局顯得不那么意外，畢竟和其他行業(yè)一樣，服飾行業(yè)也遵循著「二八原則」，如果說(shuō)「高端戶(hù)外」被始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石們占領(lǐng)，那么「戶(hù)外入門(mén)」的門(mén)則被駱駝、蕉下門(mén)守住。

根據(jù)久謙中臺(tái)，駱駝去年在天貓、抖音、京東三大平臺(tái)電商收入達(dá)到47.8億人民幣，同比增長(zhǎng)近300%，是第二名蕉下的2倍多。2023年電商平臺(tái)的沖鋒衣銷(xiāo)售額有40%來(lái)自駱駝。

美邦在這場(chǎng)「平替」?fàn)帄Z戰(zhàn)中是否有優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)能有幾成都是未知。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱美邦天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售最高的是一款售價(jià)39元的T恤，目前已售4萬(wàn)+，以「沖鋒衣」作為關(guān)鍵詞在店內(nèi)搜索，銷(xiāo)量最高的一款沖鋒衣為「林系列——青鸞」，目前已售200件，這或許意味著美邦在戶(hù)外還有很長(zhǎng)的路要走。

“性?xún)r(jià)比差不多的時(shí)候要有故事，不然在全渠道站住腳難度大”，潘玉明評(píng)價(jià)道。