出品/聯商網

撰文/李嘉涂

頭圖/美特斯邦威官方微博

創始人周成建回歸后，美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)依然「不走尋常路」。

自從今年1月宣布回歸后，周成建對美邦做了大刀闊斧的改革，發布全新LOGO、組建「不尋常戶外俱樂部」，打造「戶外體驗館」，提出用「5.0新零售模式」這一全新商業模式將「服飾行業版圖重構」。

8月29日，美邦在溫州開了「大牌平替 潮流戶外」新聞發布會，宣布要平替始祖鳥，并將策略命名為「抓鳥計劃」，至于為什么要做始祖鳥平替，周成建也做了進一步說明：“其實我本人是始祖鳥的鐵桿粉絲，20年前就喜歡上這個品牌，包括我身邊很多朋友都非常熱愛這個品牌。我覺得從目前現階段來說，它(就算)不是天花板，也是接近天花板的品牌。”

美邦選擇用「平替」的方式來「接近」天花板。

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美邦「抓鳥」

但是「始祖鳥平替」已經太多了？

做戶外，美邦這一次是有備而來。

在決定將始祖鳥作為「目標」前，美邦7月在武漢用一場新聞發布會宣布要從潮流休閑正式轉向潮流戶外的賽道，為了表達決心，美邦不僅更換了LOGO，還將已經使用了30年的「不走尋常路」變更為「不尋常的戶外，青春自在」。

新的slogan透露出來兩個關鍵點，布局「戶外」和「年輕受眾群體」，和始祖鳥被稱為「中年三寶之一」不同，美邦想要的是年輕消費群體。

和耐克、阿迪達斯等運動品牌一樣，用「組建俱樂部」的形式吸引和增強會員粘性，今年5月14日，美邦在小紅書上賬號發布了第一個「召集令」，號召熱愛戶外的朋友加入「不尋常戶外俱樂部」徒步川西甲爾猛措，并讓會員穿上了美邦最新推出的華夏之殼系列沖鋒衣，6月武功山、7月湖北、8月新疆，美邦用這樣的方式「打入戶外內部」。

除了產品和與會員接觸方式改變外，美邦門店也變為「生活體驗館」，這也是美邦的新零售5.0計劃下的新零售模式。

根據美邦服飾的設想，5.0新零售模式的創新之處在于結合了傳統零售、搜索貨架電商、社交電商和內容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業模式，用全渠道的規模化效應獲得銷售額。基于此，美邦在全國推出兩大新零售模式，即城市生活體驗館和社區驛站生活館。

這種新的模式，被周成建認為是「美邦能夠在戶外服飾領域立足的核心競爭力」。

根據《界面》消息，兩種門店形態承擔不同的意義和規模。城市生活體驗館選址不同城市具有歷史底蘊的核心位置，面積通常上千平方，選取當地文化特色做文化內容輸出，其目標是全國范圍內開設近百家；社區驛站生活館選址街區，以上百平方起步，計劃規模要達到上萬家，從而拓寬線下網絡，與抖音、快手、美團、大眾點評、小紅書等本地生活零售和電商渠道實現線上線下聯動。

這也意味著美邦在門店從巔峰期的6000余家跌落至不足1000家后，又計劃起了「萬店計劃」。為了實現這一計劃，美邦希望將「寶媽」「Z時代」預計「零售人」發展成自己的合作伙伴。

根據美邦消息，7月25日，美邦在武漢開出美邦首家本地生活體驗館，根據規劃，8月美邦本地生活館將在青島、長春、重慶、溫州、西安、廣州開出。

看得出來，美邦為了轉型戶外，做好了準備和未來發展計劃，但是核心問題是，美邦做戶外的核心競爭力在哪里？

和潮流休閑服飾比拼「時尚度」不同的是，戶外產品考驗的是「科技」帶來的「舒適感」「實用性」和「場景穿搭」。但是美邦在研發上的費用投入卻在減少，根據美邦2024年上半年財報顯示：上半年美邦研發投入是1628.75萬元，去年同期是2260.51萬元，同比下降27.95%。

再加上，國內戶外服飾賽道競爭異常激烈。根據企查查提供給《聯商網》的數據顯示：我國現存1.06萬家戶外服飾相關企業，區域分布上，近六成企業集中浙江，浙江現存6321家戶外服飾相關企業。

始祖鳥的「平替」品牌更是不勝枚舉，在小紅書上，凱樂石、駱駝、拓路者等品牌都被譽為始祖鳥平替。

從價格上看，美邦華夏之殼專業沖鋒衣售價為1299元(天貓旗艦店券后價格為799元)，這個定價雖然比凱樂石便宜，但是競爭對手依然還有駱駝、迪卡儂、拓路者、哥倫比亞、伯希和等一大票「資深戶外玩家」，以駱駝為例，已經成為年輕人的「地鐵通勤服」，三聯生活實驗室形容成“隨便一個早高峰的地鐵上，里面的駱駝都比沙漠里的沙子還多。”

這也意味著戶外賽道已經有眾多「成熟選手」，美邦想分一杯羹并沒有想象中的那么容易。

聯商網高級顧問團成員潘玉明認為：“美邦轉型戶外賽道的方向是對的，但是還要看能不能跟上現在戶外用品的風格，功能性也要達到專業水平、再加上低價，這樣才能打開市場”。

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平替讓美邦成為「步行街之王」

也讓美邦淪為「時代的眼淚」

做平替，美邦并不是第一次。

周成建在溫州發布會上表示：“30年前我們平替的是佐丹奴。當時佐丹奴在市場上是很受高凈值消費者喜歡的，但是美特斯邦威甚至整個溫州，更多的是做職業男裝和職業女裝，休閑做得不多。美特斯邦威通過市場研究分析，認為潮流休閑這個賽道非常不錯，就提出聚焦潮流休閑，平替、對標佐丹奴，快速地實現百億規模。當然很遺憾，最后佐丹奴沒了，我們再找下一個對標(標的)的時候，就失去了方向，經歷了多年的坎坷。”

事實上，美邦學習的并不僅僅是佐丹奴，他的學習對象還包括ZARA、優衣庫等快時尚品牌。

在最初學習佐丹奴時，休閑服飾讓美邦迅速打響知名度，特別是郭富城、周杰倫等明星代言人的加入，助推美邦2008年A股上市，成為「A股休閑服飾第一股」，根據媒體報道，周成建本人也登上中國內地服裝業首富。

“2001年左右，當時還是大學生的我一個月生活費400，也要拿出來140咬咬牙買美邦”，王星(化名)告訴《聯商網》：“現在美邦是時代的眼淚，當時買一件美邦都要挺胸抬頭的走路，依稀記得那個時候的代言人還是郭富城。”王星用寥寥幾句話勾勒出來了美邦當年的受歡迎程度。2011年，美邦營收達到上市以來的最高峰，財報顯示，2011年美邦營收99.45億元，凈利潤達12.06億元，那是美邦最受歡迎的時期。

但是轉折隨之而來，一方面快時尚品牌扎堆進入中國市場，對本土服飾品牌形成沖擊，同時電商崛起改變了年輕消費者的購物方式，但是美邦依然用「擴速擴張」來搶占市場份額，2013年，美邦門店迎來最高峰的5220家，快速擴張讓美邦陷入了「庫存危機」，2013年，美邦凈利潤超4億，到了2014年就回落至1.46億，2015年更是首次出現了虧損。

2016年，周成建決定「隱退」，在這一年周成建決定將美邦交到胡佳佳手里，2017年，美邦虧損3.05億元，在2018年短暫回彈后，2019年開始到2022年，美邦四年時間虧損了29.22億元。

為了自救，美邦開始頻頻出售旗下的物業資產，以換取現金流。

據悉從2022年10月以來，美邦公開出售了位于多個城市核心地段7處的物業資產給雅戈爾，合計對價約15.7億元。

通過賣地，美邦2023年凈利潤實現3174.58萬元，但是賣地救不了美邦，坐不住的周成建決定回歸美邦。

回歸首周，周成建就相繼發出兩封公開信，一封面向全體員工，公告內部數字化轉型；另一封面向供應商，反省了內部采購監管松懈的問題，再次呼吁數字化改革。在公開信中，周成建坦然談及一直被外界詬病的產品丑、價格貴、持續虧損等相關問題，并將原因歸結于供應鏈，這也是這次周成建回歸的首要任務，即通過數字化轉型解決供應鏈問題。

現在看來，周成建希望5.0新零售模式成為「自救」的方案，根據美邦最新財報，2024年上半年實現營收4.14億元，與去年同期相比下滑25.80%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7678萬元，與去年同期相比增長648.07%。

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跨界入局戶外的不止美邦

事實上，盯上戶外的可不止美邦，休閑服飾、快時尚入局「戶外」正在成為行業熱點話題。

中國利郎日前在財報中宣布，通過其子公司與迪桑特母公司成立合資公司“萬星威中國有限責任公司”，新公司此后將主要負責MUNSINGWEAR萬星威品牌在中國市場的產品設計、銷售及分銷業務。利郎預計，下一年度集團將正式推出萬星威品牌產品，這也意味著利郎將一改「商務男裝」的刻板印象，入局高爾夫服飾。

“鞋王”百麗集團也拿下了美國運動鞋履品牌Allbirds的在華經銷權、江南布衣宣布收購OMG及其旗下onmygame兩個運動品牌、紅蜻蜓成立“輕戶外運動公司”、波司登開出戶外概念店、Zara宣布入局滑雪市場、新消費品牌蕉下用“輕量化戶外”來打動資本……或成立新公司、或并購、或合資、或推新產品線，服飾行業這兩年從不缺戶外運動故事。

這讓美邦的入局顯得不那么意外，畢竟和其他行業一樣，服飾行業也遵循著「二八原則」，如果說「高端戶外」被始祖鳥、凱樂石們占領，那么「戶外入門」的門則被駱駝、蕉下門守住。

根據久謙中臺，駱駝去年在天貓、抖音、京東三大平臺電商收入達到47.8億人民幣，同比增長近300%，是第二名蕉下的2倍多。2023年電商平臺的沖鋒衣銷售額有40%來自駱駝。

美邦在這場「平替」爭奪戰中是否有優勢、優勢能有幾成都是未知。

《聯商網》查閱美邦天貓旗艦店發現，銷售最高的是一款售價39元的T恤，目前已售4萬+，以「沖鋒衣」作為關鍵詞在店內搜索，銷量最高的一款沖鋒衣為「林系列——青鸞」，目前已售200件，這或許意味著美邦在戶外還有很長的路要走。

“性價比差不多的時候要有故事，不然在全渠道站住腳難度大”，潘玉明評價道。