來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/王盼

01

“頂樓餐廳”靜悄悄

周五傍晚，北京王府井步行街，人頭攢動，熙熙攘攘。

此時正值夏末秋初，這條北京的“地標型”商業(yè)步行街，匯聚了不少南來北往的游客。操著各地方言的家庭團、外國面孔的友人比比皆是。他們在繁華的商業(yè)氛圍和悠久的歷史底蘊中，腳踩四方磚，眼見霓虹亮起、燈光閃爍，頂尖奢華與古樸氣息交融，渲染了屬于皇城的夜色朦朧。

步行街兩側(cè)，匯聚了眾多購物中心、品牌首店、旗艦店。在這其中，作為新中國第一店的“北京市百貨大樓”典雅莊重。

內(nèi)參君順著扶梯往上走，客流大多集中在B1-2樓之間，五層、六層已是疲態(tài)盡顯，6層聚寶源（老北京銅鍋涮肉）有少量顧客等位，算是這層生意較好的餐廳；四川飯店上座率不足50%；旁邊的金掌勺東北菜、回轉(zhuǎn)壽司等，也只有稀稀拉拉的客人。

然而，到了7層，不僅燈光昏暗，甚至連空氣也顯得不那么清爽了。至于客人，甚至沒有餐廳的員工多，幾乎單手可以數(shù)的過來。這層樓主要是一眾快餐，酸菜魚、小鍋米飯、石鍋拌飯、自選現(xiàn)炒等品牌分布。

◎7樓，休息區(qū)坐著零星外賣小哥

餐廳門口沒有迎賓，甚至“不需要”迎賓

攝圖：內(nèi)參君

很難想象，與喧囂一墻之隔，“新中國第一店”在用餐時間段，人煙如此稀少。

事實上，北京市百貨大樓的“7層困境”并非個例。傳統(tǒng)百貨衰落、老商場式微、外加購物中心混戰(zhàn)，已經(jīng)成為實體商業(yè)殘酷的現(xiàn)實。內(nèi)參君近日探店了北京一些年代較早的商場，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象格外明顯——基本上最有煙火氣的也就是一樓了，越往上走，越發(fā)荒涼，甚至一些商場依靠強勢品牌“努力撐住場面”。

◎某知名商圈（中高樓層）的內(nèi)部狀況

閉店餐廳滿眼都是

攝圖：內(nèi)參君

不僅是老牌商場百貨，就連一些頂流商圈，同樣需要處理類似的狀況。近日，有網(wǎng)友在社交媒體表示“北京朝陽大悅城六七八層大換血”，一些門店被新的圍擋遮住。雖然“暫停營業(yè)”的數(shù)量，在一百多家餐飲的總量面前不算很大，但仔細看來，確實大多都集中在6-9層。

這讓人不禁想到，在繁華的商業(yè)地產(chǎn)領域，高層購物中心常常面臨著一個被業(yè)界廣泛認知的“魔咒”——層數(shù)越高，客流越少，高區(qū)“必死”。

◎網(wǎng)友評論“大悅城六七八層大換血”

02

老百貨商場的客流焦慮

曾幾何時，百貨商場的餐飲，大多都設置在高樓層，這里有很多心理學上的“博弈”，比如用餐飲引流，讓顧客在層層上樓的時候留意到更多零售產(chǎn)品，側(cè)面增加銷售額；又比如饑腸轆轆的顧客從一樓上到七樓，面對豐富的美食，更容易提高決策效率，也容易沖動點餐。

然而，隨著時代的變化和消費心態(tài)的變化，“頂層效應”的吸引力越來越弱，加之城市化進程的加快，商業(yè)體數(shù)量仍在暴增，對不少老商場產(chǎn)生巨大的“虹吸效應”，進駐的餐飲品牌，更是受到致命打擊。

焦慮首先來自“新增”，后起之秀牢牢鎖住了稀缺的流量資源。

根據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2024年1-8月，全國新開業(yè)商場，已超過170個。一批玩轉(zhuǎn)情緒價值、稀缺體驗、細分需求、跨界混搭的新奇業(yè)態(tài)和品牌，點燃年輕人的消費熱情，推動商業(yè)的車輪向前。從供給端看，2024年第二季度購物中心五大業(yè)態(tài)開關店比中，餐飲依舊領跑，開關店比達到1.06，餐飲新開店數(shù)量占總新開店數(shù)量的36%，在購物中心門店擴張活躍。

難怪有人感慨，如今的商場，已經(jīng)儼然成了“餐飲商廈”。

只聞新人笑，不聞舊人哭。硬幣的另一面，實體商業(yè)“一大一小”（購物中心+便利店）對百貨業(yè)態(tài)的夾擊，加上電商的分流，讓百貨業(yè)態(tài)頹態(tài)盡顯。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2022年至少有35家百貨門店關閉；另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2023年全國范圍內(nèi)有21家百貨商場停業(yè)閉店，包括太平洋百貨、永旺、百盛、新世界百貨等曾經(jīng)火爆一時的知名百貨。

唇亡齒寒，藏在其中的餐飲，也成了無家可歸的存在。就連開業(yè)27年、曾經(jīng)叱咤風云的上海梅隴鎮(zhèn)伊勢丹百貨，也不得不在今年6月底揮淚離場，留下“一代人青春記憶”、“老牌百貨退場意難平”的哀怨。

伊勢丹百貨的“大食代”，是中國現(xiàn)代第一個私域營銷的餐飲場所。圈起十幾家小飯店，充卡才能消費，在很多年前曾是領軍的商業(yè)模式，如今卻成為了時代的眼淚。

焦慮還來自于餐飲空間布局規(guī)劃的“遺留痛點”。

盡管不少老百貨商場，也在努力“爆改”，但，總體來說，現(xiàn)階段商場空間處于“供大于求”。從大盤來看，中式餐飲（簡餐及快餐）占比下降，休閑餐飲的比例有所提高。原因是疫情后，餐飲品牌降本增效成為主流，商場高昂的租金與匹配度不高的客群，迫使中式簡餐快餐撤出。

從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022-2024購物中心開關店研究報告》中，可見商場餐飲各個業(yè)態(tài)的微妙變化：2022年7月-2024年3月，門店數(shù)占餐飲業(yè)態(tài)不到兩成的咖啡廳/茶飲/冰激凌/飲品子業(yè)態(tài)（休閑餐飲），關店1294個，開店2150個，開關店比1.66，門店增長明顯，狀態(tài)更為火熱；門店數(shù)站餐飲業(yè)態(tài)超過一成的快餐子業(yè)態(tài)，關店1032個，開店1472個，開關店比1.43。

而老百貨商場的“頂層空間”，往往是規(guī)劃給了大食代以及品牌快餐、自選快餐等。這些品類的剛需屬性強、休閑屬性弱，對于顧客來說更難形成吸引力。  

再加上設備老化、空調(diào)排風不給力等問題，讓五六七層的體驗感大打折扣，有人直言“去頂層吃個拌飯，那氣味能呼一臉，不洗澡都去不掉。”

03

盤踞在B1\B2的年輕人

“目的性消費”逐漸成為這屆年輕人刻在骨子里的習慣。和“消遣性消費”不同的是，目的性消費更加理性和克制，只有剛需的東西才會買，只有必要的飯局才會聚。同時，更加傾向復購而非選購，以省時省力、避免出錯。

普華永道發(fā)布的《2023年全球消費者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對于必需品，人們開始選擇更低價的購買途徑。

這一心態(tài)，也在商場顧客選擇餐廳時有所體現(xiàn)：大部分顧客落座前已有了清晰而明確的目標，可能通過社交媒體或者各類點評網(wǎng)，權衡了口碑、環(huán)境、優(yōu)惠額度等多重原因，提前鎖定了品牌。換句話說，如果高樓層有足夠吸引人的餐廳，那么顧客也會上去。但，如果和其它樓層、其它商場相比沒有明顯的差異化和吸引力，顧客懶得再去閑逛。

之前，#逛商場真的變成只逛了 等相關話題沖上熱搜。而“多看少買”甚至“只看不買”的年輕人，如今走進商場，更喜歡“盤踞”在B1\B2這樣的親民樓層。

◎各大商場都在努力拓展“地下美食街”

攝圖：內(nèi)參君

這里往往有30多元暢吃的“農(nóng)小鍋”，還有10元店巨頭“名創(chuàng)優(yōu)品”，三步一個炸雞店，五步一個蜜雪冰城。一種混合著麻辣燙、串串香、炸串、烘焙蛋糕等各種氣味的熱浪撲面而來。這是獨屬于年輕人的氣息，或者，不客氣地說，這種氣息帶給“都市窮鬼”們無限的歸屬感。

“不是商場的錯，是我窮我不配”。在餐飲所分布的諸多樓層中，B1\B2往往都是客單價更為便宜的小吃快餐、奶茶烘焙，價格也更接地氣。急赤白臉地買一堆東西，消費可能不超過200塊。

客流停在哪里，哪里就是香餑餑。曾經(jīng)，在大品牌眼里，地下兩層沒有那么重要。而如今，隨著消費者注意力的改變，以及商場對各類主題街、美食網(wǎng)紅街的規(guī)劃，B1\B2成為了更加吸引品牌的風水寶地。

◎很明顯，B1和餐飲品牌是“雙向奔赴”的

一樓餐飲的比例也在逐步增加

一位在購物中心樓層管理員告訴內(nèi)餐君：她所在的商場，其它樓層還有空鋪，但地下美食街全部招滿，甚至可以用“一鋪難求”來形容，而且，很少會出現(xiàn)斷檔的情況，往往是這家還沒走，下一家就虎視眈眈。“而且，好的購物中心，這兩層還需要排隊，時間往往以年為單位。”

B1\B2的火爆，以及商場規(guī)劃的側(cè)重和打造，進一步分散樓上的客流。開在頂層的餐飲，不僅要和樓下做茶異化，也承擔著為二三四樓的珠寶、化妝品引流的重任。然而，面臨直奔B1\B2的顧客，商家們不得不承認，“向上引流”在這個消費謹慎的時代，變得越來越難了。

“前2層直達的便利性，看似是商家的定心丸，租金最高，不過，進店逛街消費的客流效率也不如從前。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言。

廣州網(wǎng)友“知微”則分享了一個更加明顯的對比：體育西路商圈有兩家“壽司郎”，一個在萬菱匯B1，另一個在隔壁的正佳廣場6樓，兩個商場僅有一街之隔。然而，用餐高峰期，萬菱匯的門店排隊時間超過1小時，而同時間，正佳廣場的則只需要0.5小時。

04

“高區(qū)必死魔咒”，能打破嗎？

面對窘迫的現(xiàn)狀，不少在老商場高層開店的品牌們，開始自救。

內(nèi)參君在一線走訪的過程中，看到兩個有意思的現(xiàn)象：身居4層的海底撈員工手拿零食，主動在商場外圍做“地推”，紅色袋子里是鍋巴以及一張贈菜的卡，配合上親切的語氣和笑容，很快便和往來行人交流起來；

夸父炸串則跨界合作，選擇了與嗨特購（零食折扣店）聯(lián)合，買夠38元贈送85折折扣券。

此外，一些老牌商業(yè)綜合體，也通過努力改造，取得了不錯的效果。比如位于邯鄲市叢臺區(qū)的新世紀商業(yè)廣場，以引入高端化妝品、國際名品、運動潮牌旗艦店和網(wǎng)紅餐飲等為手段，深耕年輕客群，實現(xiàn)了業(yè)態(tài)的調(diào)整和升級。2023年中秋國慶假期，這里9天銷售額達到8818萬元，同比增長62%。

再如上海市靜安區(qū)的芮歐百貨，在充分利用優(yōu)越的地理位置的同時，增加美學屬性，并把B2層的餐飲區(qū)域，從功能型簡餐往社交型餐飲轉(zhuǎn)型。煥新后的美食空間集結(jié)了10家創(chuàng)意料理餐廳，打造“早C晚A”美食社交空間，呈現(xiàn)出更加休閑時尚的氣質(zhì)。

當然，這樣的轉(zhuǎn)型成功，并非常態(tài)。老百貨商場的迭代和落寞固然令人傷感，卻也符合歷史發(fā)展的客觀規(guī)律。今天的后起之秀，可能未來也會面臨轉(zhuǎn)型危機。那些順勢而變、積極跟上時代的老牌，也有可能續(xù)寫輝煌。

只是，困在5、6、7層的餐廳，在激烈的競爭、內(nèi)卷的賽道中，顯得有些力不從心。