出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀

編輯/娜娜

可能山姆是真正可以把價格與品質(zhì)做到極致的零售商。既要價格便宜還要質(zhì)量好，始終是商業(yè)世界顛撲不破的真理，山姆背靠著全球最強大的供應(yīng)鏈體系、最大規(guī)模的采購優(yōu)勢，讓其大量的自有品牌商品極具競爭力。所以，山姆的好貨吸引了廣大的中產(chǎn)，讓中產(chǎn)們甘心情愿先花幾百元“入門費”才能享受到山姆的商品。

“品控能力”是山姆立足于市場的根本法寶，如果一旦山姆的商品品質(zhì)受到質(zhì)疑，這對山姆將是塌方式的打擊。

1、山姆事故頻出

這段時間，山姆的一連串“糗事”霸榜了。

9月11日，“噴射戰(zhàn)士”成了熱詞。原因是，一客戶在山姆超市購買了8.28生產(chǎn)批次的楊枝甘露，打開時發(fā)生噴射爆炸，導(dǎo)致家中天花板等地方都被濺上楊枝甘露，現(xiàn)場有點觸目驚心。據(jù)了解，山姆售后稱賠償客戶50元洗頭費。

9月4日，江蘇常州一女子發(fā)布視頻稱，在山姆會員店購買的鮮肉月餅中吃出了一顆牙齒。這一事件迅速引發(fā)公眾關(guān)注和熱議，成為社交媒體上的熱門話題。視頻顯示，該款鮮肉月餅疑似山姆會員店在售的Member’s Mark鮮肉月餅，售價29.9元。山姆會員店APP相關(guān)產(chǎn)品頁面顯示，這款鮮肉月餅的評價超過10萬余條，中差評的總數(shù)超過5000條。其中，也不乏消費者評價說，鮮肉月餅的肉不新鮮，吃了拉肚子。

常州山姆會員店的工作人員回應(yīng)稱：“管理層已經(jīng)在處理。” 9月5日，該月餅生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)人向媒體表示，生產(chǎn)程序有將肉打碎、X光檢測等環(huán)節(jié)，不可能將牙齒類異物包進(jìn)月餅。該廠家還表示，曾通過山姆向消費者索要異物送檢，但遭到了對方的拒絕。目前，廠里已把該批次月餅的生產(chǎn)監(jiān)控視頻發(fā)送給山姆超市和常州市監(jiān)部門調(diào)查。

常州市新北區(qū)市監(jiān)部門表示，他們已介入處置該事件：“如果有食品安全問題，將對商家進(jìn)行處罰”。

對于這件事，有網(wǎng)友表示，由于消費者拒絕將異物以及有問題的月餅交給廠家送檢，所以事件本身就比較難以界定清楚。從常理分析，山姆對供應(yīng)商的要求是非常嚴(yán)苛的，如果產(chǎn)品質(zhì)量真出了問題，山姆甚至有可能解除雙方的合作并扣除保證金。

無獨有偶，9月5日晚，話題#山姆盒裝牛奶外附著黑色蟲卵#沖上熱搜。據(jù)報道，9月3日，顧客在深圳前海山姆會員店買了一箱牛奶，回家打開以后，發(fā)現(xiàn)里面有泡過水的痕跡，牛奶盒表面竟然附著許多黑色蟲卵。山姆工作人員回復(fù)稱：“會全面開展自查，妥善處理此事。”

據(jù)報道，此次被投訴的牛奶為山姆自有品牌，生產(chǎn)商為丹麥乳業(yè)巨頭Arla（阿爾樂），原產(chǎn)國為德國。山姆APP顯示，此次的涉事商品是山姆自有品牌的全脂牛奶，宣稱德國進(jìn)口，為“山姆飆升榜第四名”。在山姆APP上，30瓶200mL的產(chǎn)品售價69.8元，平均每瓶牛奶售價2.33元。

9月5日，深圳前海山姆店工作人員向媒體表示，門店已下架該批次產(chǎn)品。

這段時間，山姆確實有些“水逆”。9月2日，#礦泉水被傳能生兒子被搶脫銷#沖上熱搜第一。當(dāng)然這事件是有無知者在社交媒體上造謠生事，山姆屬于“躺槍”。

但總的來說，山姆的系列“黑榜”被扒拉了出來。據(jù)披露，2015年至2018年間，因虛假宣傳、食品霉變、產(chǎn)品中摻假和摻雜等問題，大連山姆會員商店被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門至少處罰了6次。其中，銷售某品牌腐竹霉變生蟲，被罰款5萬元。今年2月6日，因生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，上海市市場監(jiān)督管理局對上海真如山姆超市有限公司罰款8870余元，責(zé)令停止違法行為。在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺上，時有“在山姆購買的豬肉脯吃出異物”、“商品未拆封發(fā)現(xiàn)有毛發(fā)”的內(nèi)容出現(xiàn)。

2、山姆“飄”了？

在眾多傳統(tǒng)超市業(yè)績江河日下，舉步維艱的背景下，山姆的賺錢能力以及增長趨勢卻“獨領(lǐng)風(fēng)騷”。

截至2024年8月31日，山姆會員商店已在全國開設(shè)49家門店，主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的城市，分別坐落在北京、上海、深圳、廣州、福州、大連和杭州等地。此外，山姆會員商店付費會員超過500萬人，會員人均年消費高達(dá)1.3萬元。

山姆成為沃爾瑪旗下最重要的“大金�！�。沃爾瑪中國2025財年Q2（截至7月31日的三個月）凈銷售額為46億美元，同比增長17.7%，可比銷售額增長13.8%。對比沃爾瑪2023和2024財年的財報，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財年的12.84%增加到2024財年的13.8%，營收從735.56億元上漲至843.45億元，山姆在中國的業(yè)績已成拉動沃爾瑪增長的火車頭。

另一方面，山姆擁有500萬會員，以最低260元一年的會員費計算，每年僅會員費收入就能達(dá)到13億元。

據(jù)測算，山姆過去3年的銷售復(fù)合增長率不低于30%，2023年銷售額超過800億。沃爾瑪曾在去年公開表示，二季度山姆及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)強勁。預(yù)計未來每年都有6至7家新山姆會員店開業(yè)，預(yù)計到2026年，山姆門店數(shù)量將超過60家。 

中國的中產(chǎn)們?yōu)槭裁础懊孕拧鄙侥罚康谝环矫骘@然是體驗——超市給消費者的“心理暗示”，在所有細(xì)節(jié)上讓消費者形成什么樣的聯(lián)想非常重要。外來的和尚好念經(jīng)，當(dāng)很多山姆的自有品牌上印著全英文，絕大部分人就會產(chǎn)生“進(jìn)口商品”的聯(lián)想，中國人的普遍心態(tài)是，只要是進(jìn)口的，就一定是高品質(zhì)的。

另一方面，山姆的商品陳列，簡單、嚴(yán)選、大包裝。相較于普通超市極度擁擠、熱烈的賣場氛圍，山姆是“性冷淡風(fēng)格”，它采用高貨架、大批量，但同品類商品嚴(yán)控SKU的模式。這就給人“降低了經(jīng)營成本”從而形成“量販、便宜”的心理暗示。 

第三點，山姆確實嚴(yán)格控制了成本，將商品的價格做到了極致，這一點對于價格體系已經(jīng)高度透明而且睿智們的中產(chǎn)消費人群來說是無法糊弄的。

但是，山姆里的商品真的都是全球嚴(yán)選的進(jìn)口好貨嗎？事實上，山姆的供應(yīng)鏈體系，大部分來自中國國內(nèi)。至少中國山姆店內(nèi)，70%到80%的供應(yīng)商都是來自中國。這些中國的供應(yīng)商中，不僅有國內(nèi)知名品牌，也有眾多優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)。在某國內(nèi)山姆會員店提供的爆品中，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)了62家，而國外企業(yè)僅有3家，中國的供應(yīng)商在其業(yè)務(wù)中占據(jù)了非常重要的地位?。

隨著山姆在中國的發(fā)展加速，極有可能其內(nèi)部的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生松懈和走樣。

有分析人士認(rèn)為，山姆頻出食品問題，可見其前期隱患積累較多。對于山姆這樣國際化零售的“專業(yè)選手”，當(dāng)終端爆出問題的時候，前端的某些環(huán)節(jié)肯定已經(jīng)出現(xiàn)了不小的漏洞。山姆近年來拓展速度極快，必然帶來某些管理上的細(xì)節(jié)失控，形成隱患的放大而最終爆發(fā)。

3、四面受敵

山姆令人眼紅的業(yè)績讓很多日子拮據(jù)的傳統(tǒng)超市“揮戈相向”。

8月31日，高鑫零售旗下的大潤發(fā)M會員商店在嘉興開出浙江首店，這是其自去年4月?lián)P州首店至今的全國第五家門店。9月10日，M會員商店在無錫市開出其全國第六家門店，年底之前還會開出江陰店。

另外，即使在中國市場已經(jīng)奄奄一息的家樂福甚至也把會員店視為“續(xù)命”的新方向。家樂福第一家會員店于2021年在上海開業(yè)。雖然今年4月，家樂福中國接連關(guān)閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會員店，目前，家樂福中國在上海開設(shè)的四家會員店中僅剩兩家營業(yè)。 

而中國本土的盒馬鮮生更是在生鮮品類上與山姆明爭暗斗。當(dāng)下的山姆，成了超市領(lǐng)域的“地主”，地主家的地盤，遭到了群起而攻之。

面對中國市場這些會員店領(lǐng)域的“后起之秀”，山姆可能并不放在心上。但是，同樣是會員店領(lǐng)域高手的Costco（開市客），山姆還是要忌憚三分。

相對于山姆的“猛攻”，Costco的擴(kuò)張速度要謹(jǐn)慎很多。2019年，中國大陸首家Costco在上海閔行開業(yè)，2年后，才在蘇州開出大陸第二家門店。去年，算是Costco開市客進(jìn)入中國市場之后的擴(kuò)張“大年”，一口氣開出了寧波、杭州兩個城市的首店。雖然這速度不能和山姆相比，但在Costco體系內(nèi)來說，已經(jīng)是創(chuàng)造了奇跡。

據(jù)稱，Costco上海閔行店在其體系內(nèi)業(yè)績非常突出，2023年春節(jié)期間，閔行店業(yè)績成為Costco全球800多家門店的第一名。5年來都保持全球業(yè)績前10名，會員卡數(shù)量接近50萬張。

2024年上半年，Costco于1月份開出深圳店，5月份開出南京店，至此再無動靜。對比來看，Costco更喜歡拿地自建門店，屬于“重資產(chǎn)”模式，在后期的經(jīng)營管理中自主性更大，外部因素導(dǎo)致閉店、改造的風(fēng)險更低，這也從側(cè)面顯示了Costco高度謹(jǐn)慎風(fēng)格。另一方面，在人才儲備、供應(yīng)鏈選擇、選址選地等等一系列環(huán)節(jié)上的“親力親為，謹(jǐn)小慎微”也讓Costco極度不偏好風(fēng)險，更傾向穩(wěn)健。

最后，筆者認(rèn)為，一方面，與Costco對比，山姆的快，可能是導(dǎo)致其問題頻出的主要原因之一，為了搶奪更多的市場蛋糕，難免會顧此失彼；第二點，其他很多的后來者想要學(xué)山姆做會員店，背后的實質(zhì)是要學(xué)其嚴(yán)選產(chǎn)品以及強大的供應(yīng)鏈能力和控制成本的經(jīng)營效率，如果這三點學(xué)不會，會員店模式肯定亦是行而不遠(yuǎn)。