出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

便宜，正版真貨，質(zhì)量還要一流。這樣的既要又要還要，就是大部分直播電商對(duì)粉絲們的承諾，但這樣違背常識(shí)的承諾，要么是真的大讓利，品牌商血虧，要么就是糊弄欺騙，收割一波韭菜。超級(jí)主播一場(chǎng)直播動(dòng)輒幾十億、上百億，而且不過(guò)是幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)達(dá)成的業(yè)績(jī)，這樣的交易量抵得上幾十個(gè)中型商場(chǎng)一周的營(yíng)業(yè)額。

超級(jí)主播的個(gè)人IP魅力吸引是一方面，另一方面還是在于產(chǎn)品的超級(jí)性價(jià)比，但一直永遠(yuǎn)出售具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的超級(jí)性價(jià)比產(chǎn)品，幾乎不可能，所以偶爾有“名不符實(shí)”的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，幾乎是必然的。

另一方面，從主播的心態(tài)分析，他們最清楚也是最不希望看到的是，流量總有一天會(huì)消退。所謂的交易額，只是有限短期內(nèi)的輝煌，主播們背后的商業(yè)機(jī)構(gòu)，畢竟不同于持久經(jīng)營(yíng)的實(shí)業(yè)型公司，所以很多大主播抱著“短線操作”的心態(tài)，質(zhì)量問(wèn)題終歸有一天要暴雷，這如同懸于他們頭上的達(dá)摩克利斯之劍，安全一天就輝煌一天，但總歸要落下來(lái)。

01

三只羊被立案調(diào)查

9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)。對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

此事堪稱是2021年薇婭因偷逃稅而被罰13.41億天價(jià)之后，直播帶貨領(lǐng)域又一超級(jí)主播“地震級(jí)”大事件。

事情起因是今年中秋期間，瘋狂小楊哥(張慶楊)及其“三只羊”公司旗下多個(gè)直播間銷售的“香港美誠(chéng)月餅”被認(rèn)為虛假宣傳。首先，這款月餅的品牌名稱、包裝等酷似香港知名品牌美心，有山寨或擦邊球的嫌疑；另外，這款自稱香港品牌、由米其林大師調(diào)制的月餅，在香港并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，生產(chǎn)及銷售等運(yùn)營(yíng)行為完全來(lái)自廣州的一家公司。

這款美誠(chéng)月餅不僅僅在三只羊的系列直播間銷售，據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻平臺(tái)上其總銷售額約為7500萬(wàn)元到1億元，其中近一半的銷售額來(lái)自品牌自營(yíng)。另外銷售額前五的主播分別是：“曾志偉”、“嘴哥”、“三只羊網(wǎng)絡(luò)”、“喬妹”、“瘋狂小楊哥”。

“香港美誠(chéng)”月餅品牌的運(yùn)營(yíng)方為廣州市美誠(chéng)食品有限公司，該公司隸屬于香港美誠(chéng)食品集團(tuán)，美誠(chéng)食品集團(tuán)的注冊(cè)地確在香港，但是產(chǎn)品并不在香港生產(chǎn)，也不在香港銷售。本質(zhì)上而言是一家有名無(wú)實(shí)的香港品牌。事實(shí)上，在早期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很多品牌——尤其不少服裝品牌，采用類似的擦邊球運(yùn)作方式，在香港注冊(cè)一家皮包公司，推出一個(gè)品牌號(hào)稱來(lái)自香港，其實(shí)純粹是內(nèi)地貨。

一些購(gòu)買(mǎi)過(guò)“美誠(chéng)月餅”的消費(fèi)者在網(wǎng)上表示，拿到貨之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)在不行，感覺(jué)“上當(dāng)”，這可能是導(dǎo)致大量具有同感的用戶投訴而最終被官方關(guān)注采取立案調(diào)查的直接原因。

消費(fèi)者曬出美誠(chéng)月餅 圖源：小紅書(shū)

有律師認(rèn)為，三只羊或?qū)⒈恢亓P營(yíng)業(yè)額5倍，甚至吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中秋節(jié)前30天內(nèi)，瘋狂小楊哥帶貨的這款月餅銷售額超過(guò)0.5億，如果真頂格處罰，這次事件對(duì)三只羊的影響有可能生死攸關(guān)。

合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的通報(bào)發(fā)布之后，9月17日，三只羊旗下大部分直播間停運(yùn)。擁有上億粉絲的“瘋狂小楊哥”賬號(hào)，在近15天共掉粉201.7萬(wàn)人，飛瓜數(shù)據(jù)顯示目前該賬號(hào)有粉絲1.17億人。

02

“瘋狂小楊哥”瘋狂擦邊

三只羊集團(tuán)創(chuàng)始人瘋狂小楊哥一夜翻車，并不是一朝一夕之間的事，僅就今年下半年被媒體公之于眾的問(wèn)題，就已經(jīng)不勝枚舉�？梢哉f(shuō)，三只羊的直播帶貨之路，不停地游走在合規(guī)與違規(guī)的邊緣上。

瘋狂小楊哥(張慶楊) 圖源：三只羊微信公眾號(hào)

今年315期間，央視315晚會(huì)曝光了“安徽東輝科技食品有限公司”生產(chǎn)的“御徽緣”梅菜扣肉，使用的都是槽頭肉，并且含有大量未經(jīng)處理干凈的淋巴肉和甲狀腺。其后，有網(wǎng)友挖出，“小楊哥直播嚴(yán)選好物”曾在2023年5月3日發(fā)布視頻稱，御徽緣梅菜扣肉，精選五花肉肥瘦相間，59.9元到手6份。

9月4日晚，主播辛巴表示，針對(duì)三只羊曾售出的爭(zhēng)議產(chǎn)品梅菜扣肉、電吹風(fēng)、茅臺(tái)酒等產(chǎn)品，要拿出1億元替三只羊賠付消費(fèi)者。此事隨即沖上熱搜。辛巴曾經(jīng)宣布，將在9月11日晚8點(diǎn)開(kāi)直播賠付1億元并回答網(wǎng)友問(wèn)題。

9月8日起，有不少消費(fèi)者發(fā)布動(dòng)態(tài)，稱自己在“瘋狂小楊哥”直播間購(gòu)買(mǎi)的五糧液、劍南春酒都被自動(dòng)退單退款，通知原因是平臺(tái)系統(tǒng)檢測(cè)判定，訂單涉嫌違反平臺(tái)規(guī)則。對(duì)于“自動(dòng)退單”問(wèn)題，“瘋狂小楊哥”直播間客服、五糧液所屬店鋪客服回應(yīng)消費(fèi)者稱，退單是平臺(tái)行為，無(wú)法補(bǔ)償。一些直播帶貨業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，唯一的可能就是產(chǎn)品有問(wèn)題，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了貓膩，自動(dòng)做出退款退貨。

9月9日，職業(yè)打假人王海發(fā)布視頻稱，“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多�！奔僭�切牛肉卷已被罰款50萬(wàn)元，有4.2萬(wàn)名消費(fèi)者被騙，按退一賠十規(guī)定需要賠償4200萬(wàn)元給消費(fèi)者。根據(jù)武漢青山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局2024年7月16日作出的《行政處罰決定書(shū)》，“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多�！迸Ｈ饩�89.9元4斤裝，被認(rèn)定為不是原切牛肉。

根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》，“瘋狂小楊哥”的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)占比高達(dá)31.3%，位列第二，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和不文明帶貨等問(wèn)題突出，退換貨比例更是高于行業(yè)平均水平。

03

“草根”如何成為超級(jí)網(wǎng)紅？

瘋狂小楊哥本名叫張慶楊，1995年2月27日出生于中國(guó)安徽省六安，以拍攝一些幽默搞笑的情景喜劇而走紅。

2018年，小楊哥正式入駐抖音，注冊(cè)了“瘋狂小楊哥”賬號(hào)。其視頻主要內(nèi)容是將哥哥、女朋友、父母都帶入作品中，風(fēng)格真實(shí)且貼近生活，頗受觀眾喜愛(ài)。2019年，瘋狂小楊哥(代指大楊哥與小楊哥)兄弟倆發(fā)布“絕望周末”系列家庭喜劇短視頻，其賬號(hào)很快就收獲了百萬(wàn)級(jí)粉絲數(shù)。

有人說(shuō)，小楊哥的走紅，正伴隨了抖音的電商發(fā)展史。抖音橫空出世，創(chuàng)造了寂寂無(wú)名的草根成為被億萬(wàn)人熟悉明星的巨大可能，抖音，也成為全民大眾化自?shī)首詷?lè)的最重要新工具。

直播中的小楊哥和大楊哥，圖源：三只羊微信公眾號(hào)

2020年，小楊哥正式開(kāi)始在抖音直播帶貨，銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)超過(guò)千萬(wàn)的“瘋狂小楊哥”單場(chǎng)直播中多款單品銷量只有1000多單，超高的粉絲數(shù)并未能形成與之相匹配的轉(zhuǎn)化率，他逐漸開(kāi)始將短視頻的搞笑人設(shè)帶進(jìn)直播間。

作為具有最強(qiáng)烈“草根”標(biāo)簽的小楊哥，跟李佳琦還完全不一樣。小楊哥的目標(biāo)受眾更多是那些低層的普通消費(fèi)者，他沒(méi)有吸引“精致女生”們的調(diào)性，所以，在瘋狂小楊哥的直播間，更多是低值的日常生活用品、食品等等。

為了驗(yàn)證其產(chǎn)品，瘋狂小楊哥對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的呈現(xiàn)可謂簡(jiǎn)單粗暴——以破壞性的方式進(jìn)行檢驗(yàn)，例如用嘴咬拖鞋、用水桶測(cè)試?yán)�圾袋等。而這樣的套路，跟曾經(jīng)大街小巷游走的商販們慣用的招式并無(wú)二致。

2021年3月，小楊哥成立了合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技公司，主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括娛樂(lè)直播、短視頻商業(yè)化、電商及店鋪運(yùn)營(yíng)、以及整合營(yíng)銷，目前已成為抖音電商Top級(jí)的MCN機(jī)構(gòu)，其粉絲數(shù)在2022年11月超過(guò)1億，成為抖音首個(gè)粉絲破億的網(wǎng)紅達(dá)人。

圖源：三只羊集團(tuán)官網(wǎng)

作為抖音帶貨天花板，小楊哥直播間幾乎請(qǐng)遍了半個(gè)娛樂(lè)圈，從古天樂(lè)、張柏芝、柳巖、李晨、汪峰等明星，到痞幼、童錦程、聶小雨等網(wǎng)紅，再到丁俊暉、詹姆斯·哈登等體育明星，無(wú)一不是小楊哥直播間的座上賓。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年9月小楊哥直播20場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)之間。以9月抖音直播帶貨榜為例，三只羊網(wǎng)絡(luò)公司旗下的三只羊網(wǎng)絡(luò)、瘋狂小楊哥均上榜，合計(jì)銷售額超過(guò)5.2億元，分別位列榜單第4和第6位，東方甄選、交個(gè)朋友都排在其后。

另?yè)?jù)合肥在線報(bào)道，整個(gè)2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)總交易額近60億元，營(yíng)業(yè)收入8.6億元，實(shí)繳稅收2億元。今年一季度，三只羊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入3.5億元，較去年同期增長(zhǎng)60倍，預(yù)計(jì)全年平臺(tái)銷售規(guī)模達(dá)150億元。

04

直播帶貨亟需整頓

直播帶貨的亂象早已并非新鮮事。從消費(fèi)心理分析，在直播間，絕大部分屬于“沖動(dòng)型”消費(fèi)，粉絲首先是因?yàn)橄矚g主播這個(gè)人才去直播間看他賣貨，才會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生興趣。如前文所述，直播間的商品，在主播歇斯底里的叫賣以及夸張的互動(dòng)、加推之下，氛圍被拉滿，配合一整套又賣又送低到極致的價(jià)格，實(shí)在讓人“上頭”。

8月底，中央網(wǎng)信辦發(fā)布消息，將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治五類突出問(wèn)題：編造虛假場(chǎng)景人設(shè)，無(wú)底線帶貨營(yíng)銷；“偽科普”“偽知識(shí)”混淆視聽(tīng)；傳播“軟色情”信息；擾亂社會(huì)秩序，侵犯他人權(quán)益；欺騙消費(fèi)者，銷售假冒偽劣商品。

欺騙消費(fèi)者、無(wú)底線營(yíng)銷、侵犯他人權(quán)益，五大重點(diǎn)問(wèn)題中涉及到直播帶貨的就有三條。

隨著此次小楊哥事件的發(fā)生，直播帶貨超級(jí)主播再次遭遇法律的嚴(yán)厲制裁，而這個(gè)行業(yè)內(nèi)幾乎不可避免的諸多問(wèn)題將再一次引起全社會(huì)的關(guān)注，筆者認(rèn)為，超級(jí)主播的直播帶貨“亂象”應(yīng)該受到更為嚴(yán)格的監(jiān)管，因?yàn)樗麄兠嫦蚋鼮閺V泛的消費(fèi)人群，造成極大的社會(huì)影響。

對(duì)超級(jí)主播而言，需要更加“自律”，注重長(zhǎng)期口碑價(jià)值和品牌效應(yīng)建設(shè)，需要絕對(duì)克制追求短期利益不擇手段的無(wú)底線騷操作；對(duì)于那些熱衷于在直播間購(gòu)物，容易被氛圍帶偏的粉絲們，下單之前應(yīng)該理性，主播熱情推銷的這件商品是不是自己真正需要的。另外，便宜沒(méi)好貨永遠(yuǎn)都是最樸素的真理，應(yīng)該尊重常識(shí)。

毫無(wú)疑問(wèn)，直播電商的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不再是單純的流量和銷量之爭(zhēng)，而是產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障與消費(fèi)者信任的綜合較量。對(duì)直播電商行業(yè)而言，未來(lái)應(yīng)該從 “流量為王” 邁向 “品質(zhì)至上”。

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