來源/一點財經

撰文/佟梅

北京，某個山姆超市的停車場里，三個人正將購物車上裝得滿滿當當的東西，搬到一輛廂式貨車上，車上還放著一臺冰箱。不久后，這輛車將駛向外地，車上的商品經過分裝后，將會到達不同的人手中。

從1996年8月中國第一家山姆會員店在深圳開業，中國的會員制零售發展已有近30年的時間。在30年中，前20年是冷啟動，后幾年，隨著消費習慣逐漸追上來，市場迎來了快速升溫期，忙碌與擴張成為主旋律。

但在一片向好中，會員制的另一面暴露出來，黃牛橫行，管理混亂，會員權益受損，續費率降低，等等。在會員制這場游戲中，消費習慣快一步不行，慢一步也不行，商品和管理同樣如此。

“步差”的存在，是否可以消除？

依托互聯網的力量，一家即將四周年的平臺開啟了一場追趕之旅，消除自己與山姆們，自己與會員、商品間，會員與商品間存在的“步差”，這就是1號會員店，全球唯一一家付費制會員電商。

它的摸索可行嗎？在價格競爭的主旋律下，這條電商之路能走得通嗎？

01

逆行者

1號會員店的故事，緣起一次合作。2016年，在電商沖擊下正尋求突破的沃爾瑪，與電商巨頭京東合作，試圖實現追趕與破局。當年，沃爾瑪通過向京東出售1號店，換取其5%的股份，1號店自此進入京東時代。

“京東把原有的一號店收購之后，內部做了整合，一號店原有的業務跟京東的業務進行了融合，在2019年的時候融合全部完成”， 1號會員店負責人向《一點財經》介紹稱。

全新的1號店，正亟待重新出發，在中國的電商大潮中有一番作為。方向，成了問題。

當時，中國零售正在經歷劇變。一方面，疫情影響下，電商正繼續“擴容”，國家統計局數據，2019 年中國實物商品網上零售額同比增長21.4%至8.5萬億元，網上零售額線上滲透率達20.7%，同比提升2.3個百分點。

另一方面，競爭由增量競爭加速轉向存量競爭，各平臺爭奪的目標從新用戶轉向單個用戶的時長，新用戶的留存，以及老用戶的消費頻次與金額，一場精細化運營之戰正悄然打響。公開數據顯示，為爭奪用戶，2019年阿里、京東、拼多多的合計市場費用接近1000億元。

在電商平臺們打生打死的同時，零售市場出現了一股“新風”。

進入中國20多年的山姆會員商店，2016年與京東合作后獲得快速發展，2020年1月公布的數據顯示，其會員超過280萬，較2015年時翻倍。隨著開市客（Costco）進入中國，會員制商超越來越多地進入公眾視野。

在會員制商超火熱的背后，是我國居民消費能力的提升。2019年，我國人均GDP達到10276美元，突破1萬美元。 收入決定消費，這意味著中國消費規模還將持續整體擴大，消費升級也可以持續推進。

種種因素作用下，會員制成為了當時新生的京東1號店的轉型方向之選。

“大家對于會員制的研究在那個時候是非常火熱的”，1號會員店業務負責人回憶道，當時京東也去看會員制業務，發現自身與其存在共通之處，“會員制是一個強自營、注重規模效應的業務形態，而京東是以自營起家，實現了規模效應最大化。”

2020年，京東將1號店升級為“1號會員店”，轉型付費會員制電商模式。當時，沉浸在消費升級敘事的中國電商正在為新巨頭的崛起之速而震驚，開始思考另一個電商突圍方向，極致性價比。1號會員店成了那個“逆行者”。

轉型之初，它就面臨一個艱難考驗，那就是如何讓用戶付費。過去，付費會員制主要是線下商超采用，而線上用戶習慣了免費。從殺毒軟件到音樂、電影、游戲，中國互聯網的歷史就是一部免費史，盡管后來音樂、視頻等都開始付費，但在電商領域，付費仍然是新嘗試。

“線上，用戶的選擇成本非常低，對平臺不滿意，他可以直接劃以下手指跳到另一個平臺購買，所以線上先收錢，對于用戶的門檻要求非常高。”對線上用戶，1號會員店已經有著足夠了解。

任何時候，平臺和用戶間都是一場價值交換，1號會員店要想用戶付費，自己必須足夠有價值。最終，在“成為中高收入家庭首選的購物平臺”的愿景支撐下，“讓會員購物更簡單”成為1號會員店的底層邏輯。

在這一邏輯下，1號會員店從商品力、價格力、服務力等方面進行保障，比如基于場景為用戶做商品精選，讓他們不用再從商品池中費力挑選；不做任何復雜的促銷，讓用戶到手就可以享受到最低價格；給予會員確定性的保障，榴蓮保證五房，不是五房，按比例賠付，等等。

考慮清楚自己想要什么后，作為中國首個付費會員制電商，1號會員店還必須深入思考用戶想要什么。而用戶想要的，遠不止這么簡單。

02

鍛造商品力

付費會員制，國外早有先行者，山姆和Costco等會員制商超。他們的發展形成了一個由商品-付費用戶形成的飛輪：商品好，撬動付費會員增長；付費會員增長，提升在供應鏈端的話語權，商品好……以此循環。

但這一飛輪的搭建需要時間，以山姆為例，1996年就進入中國市場的它，在中國實現第100萬付費會員用了21年時間，也正是這前21年對供應鏈的耕耘，讓它在最近幾年的時間可以快速增長。

在啟動之初，1號會員店面臨一個艱難選擇，先有人還是先有貨。幸運的是，京東為此留出了緩沖時間，“人”上，通過線下地推，一年會員每月送一箱可生食雞蛋，它完成了最早的會員積累，據透露，早期其拉新成本在600元；“貨”上，依托京東商品做一道精選，它有了貨品池。

這為1號會員店的產品力開發留出了時間。2021年，自有品牌“One's Member”上線，通過開發積累，當前其已擁有600多款獨家定制商品。

付費會員制存在的本質是平臺/商家和用戶間的契約精神，前者保證給后者提供長期、不斷增長的服務價值，后者保證付費和續約。而對用戶來說，平臺價值的核心在于貨品的豐富度、質量好壞、價格高低。

為此，1號會員店選擇從產品力、價格力兩方面鍛造商品力。

一方面，山姆的線下會員店的商品策略是“少而精”，即在有限的場地內，上架用戶需求且滿意度高的商品，與之相比，1號會員店的策略是“多而精”，即精簡SKU，在保證為用戶提供豐富商品的同時，只做精品。

商品豐富度有兩重考量，一重是成本，與山姆等的大包裝不同，1號會員店在包裝規格更小的同時，想的是如何讓用戶單次購買的件數更多；一重是用戶需求，線下用戶更多是沖動購買，線上用戶的需求更加明確，如果商品過少會造成用戶流失。

但商品并不是越豐富越好。在“讓會員購物更簡單”的使命下，1號會員店為自己劃定了一條邊界，即按照用戶的使用場景，每個場景推出精品，比如牙膏，依據美白、抗敏等場景為用戶推薦添加鉆石粉、火山浮石灰的美白牙膏，添加醫用生物活性玻璃的抗過敏牙膏等。

“我們選品的時候，重點去找產品的配料表里這些有效成分排在前面的，給用戶推薦這些產品和品牌，為用戶在每一個場景里保留最有效的，以及價格最有優勢的品牌”，1號會員店業務負責人強調。

另一方面，深入供應鏈。

通過近100人的買手團隊，結合京東數據、行業趨勢，1號會員店可以找到更有代表性的高品質商品，從行業里挑選有生產能力、創新能力的工廠，將其對用戶動態需求的觀察與工廠相結合。

中國人許多患有乳糖不耐，“全國營養科學大會”的研究數據顯示，80%的亞洲人飲用牛奶后會出現腹瀉、胃脹等不適感。而因為乳糖酶在高溫環境下容易鈍化，0乳糖牛奶除了伊利外，國內品牌少有布局，而最近1號會員店與工廠采用新設備、新工藝克服了這一技術難題。

“我們現在不光是做市場上已經存在的商品的開發，還會去看有哪些技術的整合能夠讓產品更好。”1號會員店業務負責人補充道。

商品力的鍛造，目的在于口碑與用戶復購。據介紹，目前，1號會員店的用戶平均消費頻次在40次，用戶的次日回訪率在53%，7天內回訪率在87%，30天內回訪率在97%。

價值交換就在一次次回訪與復購中達成。

03

順勢者

近年來，中國電商正全面掀起價格戰，試圖以此重回增長。背后承載著他們對經濟增速放緩下，居民消費意愿降低的認知。但事實上，中國遼闊、多層次的市場，孕育的還有另一個，有關美好生活的故事。

在中國，會員制并不是一個新故事。早在1996年8月，中國第一家山姆會員店在深圳開業，就開創了付費會員制的先河，普爾斯馬特、麥德龍、萬客隆等國外零售商也加入進來，試圖推動會員制在中國的發展。但普爾斯馬特悄然倒閉，萬客隆被賣，這條路上不乏犧牲者。

它們敗給的，是中國的消費者。近些年，在山姆、開市客等會員制商超快速發展的背后，是中國中產階層的崛起，以及生活方式的養成，有人曾調侃“Ralph Lauren拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon”是中產三件套，但實際上，會員制也成為了中產階層生活方式的標配之一。

在這背后，是一次有關于消費的理性回歸。1號會員店業務負責人分析道：“中產的消費更理性了，的確掙錢會越來越困難，但大家也不希望降低自己的生活品質，也不太愿意為了品牌的額外溢價埋單，而會更關注商品本身，這也是山姆在疫情崛起的一個原因。”

在消費理性回歸的這條道路上，1號會員店是順勢者，也是先行者。

目前，1號會員店的SKU有1.5萬個，其中，在生鮮食品、糧油等品類上自有品牌占比超過50%。通過自有品牌，它正在向供應鏈、向消費者輸出自己的好商品標準，尤其是在標準化程度不高的生鮮品類上。

比如牛肉，此前用戶只清楚不同部位有不同的價格，買牛腱子會買最便宜的，不清楚阿根廷草飼、澳洲谷飼的區別，不明白腱子肉、腱子心、金錢腱等的劃分。1號會員店的標準是只賣谷飼牛肉，同時會把腱子肉的不同等級劃分清楚，告訴用戶每一個產品的標準是什么。

同一等級下的價格，才有比較的意義。比如，市場上一斤30元、40元的牛肉，不能與澳洲、阿根廷的牛肉相比較，澳洲的金錢腱與南美的草飼牛腱子，一個一公斤賣119，一個一公斤賣59，價格差異也十分巨大。

當下，消費者買東西前會選擇會小紅書等各種渠道查相關信息，1號會員店是將這些內容與信息直接放到商品頁面介紹中，讓用戶更簡單地選擇，迎合理性消費的風潮，讓他們知道什么是物有所值。

2023年，1號會員店開始研發配料干凈的商品，比如短保面包等，并將健康心智擴充到肉禽蛋、冷凍水產等其他品類上。截至目前，其0添加商品已超300款。2025年國內將禁止食品添加脫氫乙酸鈉，1號會員店再次走在了市場前面。

從1996年到2016年，用20年的時間，山姆一步步找到了自己的目標客群。盡管有挑戰，但國人這個有關美好生活的故事才剛剛開始，1號會員店充滿著耐心。

1號會員店內部，將會員制電商的發展分為三個階段：業務初期，即200萬會員以內時，把模式跑通；上量階段，即200-800萬會員時，拓寬自有品牌類目；盈利期，以差異化產品帶動會員規模擴大，最終利潤來自拉新成本降低以及運營成本優化。

目前，1號會員店仍處于第二階段，預計今年年底用戶規模將達到300萬，未來三年將達到800萬。按照測算，目前中國家庭年消費支出在30萬以上的群體有2500萬，“我們有機會未來先做到1500萬，再朝2000萬以上、2500萬努力。”

04

結語

會員制的精髓在于，通過對“商品-會員”鏈路的極致壓縮，產生了一個自我反饋的用戶增長飛輪，一，好商品帶來會員忠誠度的提升，帶來收入的持續增長和成本的降低；二，會員的偏好和建議可以持續生成數據，將其反饋給商品生產和運營端。

影響飛輪增長的關鍵，在于商品對用戶的吸引力，在于用戶洞察的深淺、反饋的快慢。從這個角度來說，憑借數據和迭代優勢，付費制會員電商在有關美好生活的這場競賽中，似乎可以看得更深，跑得更快。