出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/黃鑫

2024年，硬折扣風頭四起之際，仍有資本下注軟折扣。

近日，軟折扣品牌Hitgoo嗨特購宣布完成億元級B輪融資。投資方雖未披露具體信息，但表示對嗨特購的發(fā)展前景充滿信心，且此輪融資將用于進一步拓展業(yè)務、提升品牌影響力以及加強團隊建設。

事實上，自2021年1月19日成立以來，嗨特購背后已集結(jié)了一眾明星資本，包括險峰長青、StarVC、覺資投資、高榕創(chuàng)投、藍圖創(chuàng)投等。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，此輪融資將助力嗨特購在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為折扣業(yè)態(tài)的領軍企業(yè)。

圖源：企查查

“軟折扣”的故事始于特殊時期的2020年，彼時，快消品積壓嚴重、消費者趨于理性，供需雙方發(fā)展至特殊拐點下，給了售賣“臨期商品”的軟折扣業(yè)態(tài)發(fā)展機會。四年東風先后孕育了好特賣、嗨特購等頭部品牌。2021年前后資本也聞風而動，頻頻下注。

但值得注意的是，好特賣最新一輪融資停留在了2021年，而嗨特購卻相繼于2022年、2024年拿到投資。

從融資頻次來看，嗨特購更受資本青睞，但從發(fā)展體量來看，好特賣卻明顯優(yōu)于嗨特購。

據(jù)了解，目前嗨特購門店為472家，而好特賣線下門店數(shù)量已然突破900家（截至2024年7月），將近嗨特購兩倍。中國連鎖協(xié)會（CCFA）發(fā)布的“2023年中國超市Top100”榜單則顯示，嗨特購排名第82位，而好特賣排名為第39名，遠遠領先嗨特購。

不僅如此，嗨特購創(chuàng)始人張強表示，接下來品牌將以擴張為核心轉(zhuǎn)向以盈利為核心。張強透露，“我們會在京津冀、山東等北方市場不斷加強，其余的地方會慢慢進行收縮。”

那么，有體量更大的好特賣在前，資本為何會“押寶”嗨特購？

01

跨界出身注入新勢能

投資圈中有一條最樸素的邏輯——投人。而嗨特購創(chuàng)始人張強，恰好符合投資人對一個創(chuàng)業(yè)者的想象。    

張強曾是阿里巴巴“中供鐵軍”成員，為B2B業(yè)務的一線銷售團隊，隨后又加入美團成為第79號員工，成為美團”四大區(qū)“經(jīng)理之一，管理著2000名員工。此后，張強履新至去哪兒網(wǎng)并升任至去哪兒網(wǎng)COO。期間，張強先后在內(nèi)部創(chuàng)辦了旅悅和花筑酒店項目。

作為互聯(lián)網(wǎng)大廠的一線操盤手，又有著千余員工統(tǒng)籌調(diào)度以及創(chuàng)業(yè)孵化的先驅(qū)視角，多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗讓張強既有系統(tǒng)化理論的內(nèi)涵，又有外部沖浪的基礎。

圖源：嗨特購官網(wǎng)

2021年，張強和幾位同樣實現(xiàn)財富自由的伙伴成立了嗨特購，正式從互聯(lián)網(wǎng)跨界到零售業(yè)。跨界有兩方面因素，一方面，張強曾和朋友一起協(xié)助便利蜂搭建系統(tǒng)，這段經(jīng)歷讓張強初識零售業(yè)，并對其產(chǎn)生興趣；另一方面，在張強看來，隨著大眾消費者在日常消費上逐步趨于理性后，他們會越來越關(guān)注物美價廉的商品，這也為折扣零售創(chuàng)造了極佳的土壤。

“在進入零售之前，我們集中研究了眾多國外的零售業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)國外已經(jīng)建立了十分完善的系統(tǒng)，完全區(qū)別于國內(nèi)簡單的進銷存鏈路。國內(nèi)的模式不可避免地造成了低效率、高損耗，反映在消費者端最明顯的就是高價格。”    

經(jīng)過詳細市場調(diào)查后，疊加互聯(lián)網(wǎng)出身經(jīng)歷，讓張強給嗨特購注入了“特殊血脈”。

其一，張強認識到國內(nèi)零售行業(yè)“買手文化”稀缺，“不會研究消費者決策樹，對品類缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。”張強在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時表示。在他看來，把握了消費者決策偏好，就打開了消費者“心扉”，國內(nèi)需要一個讀懂“買手文化”的買手團隊。

嗨特購 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

其二，是借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化思維，賦能零售行業(yè)。“在我看來，在嗨特購還沒有發(fā)展起來的時候，就投入精力在數(shù)字化系統(tǒng)上，這正是關(guān)鍵抉擇。”張強曾在演講中表示。幾年間，嗨特購逐次拿出了鷹眼系統(tǒng)、北斗系統(tǒng)、燈塔系統(tǒng)、遷徙系統(tǒng)，進行采購、庫存管理、銷售預測、新店選址、進貨、配貨、調(diào)貨、降價和促銷等任務，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用提升效率。

基于數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，嗨特購清晰知道門店所在商場的消費者，在一個星期內(nèi)大概去了哪里、收入是多少，通過門店的攝像頭也能知道客戶是男性還是女性，從而最終做到千人千面的配貨系統(tǒng)，并不斷調(diào)優(yōu)單店模型。    

跨界出身賦予了張強在零售行業(yè)的獨特視角，也在嗨特購的運營中具象化展開。相比之下，好特賣創(chuàng)始人張寧曾從事人力資源、教育投資、連鎖便利，甚至能源服務等多個領域的創(chuàng)業(yè)，并在2020年市場波動中偶然發(fā)現(xiàn)折扣行業(yè)前景而創(chuàng)辦好特賣。

不可否認的是，好特賣創(chuàng)始人履歷也同樣精彩，同為跨界創(chuàng)業(yè)者張寧和顧曉建也為好特賣注入了區(qū)別于傳統(tǒng)零售行業(yè)的勢能。只不過更偏向于數(shù)字化系統(tǒng)建設，和獨特買手團隊的嗨特購，或許更適合當下投資人對零售行業(yè)看重的維度。

02

軟折扣賽道的競爭策略

基于“買手文化”和數(shù)字化系統(tǒng)建設，嗨特購形成了一套以“需求驅(qū)動為主”的商品、門店迭代之路。

首先，買手文化的本質(zhì)是以消費者為核心的系統(tǒng)性規(guī)劃，基于消費者的大數(shù)據(jù)模型判斷采購類型，從“采—運—銷”全鏈條控制預算，搭建門店選品的重要環(huán)節(jié)。值得一提的是，在團隊培養(yǎng)上，張強“繼承”了阿里人效中馬云最推崇的用人理念，主張“三個人干五個人的活拿四個人的錢”，以此提升人效。

從品類來看，在張強看來，嗨特購更應該展現(xiàn)的特質(zhì)為“新鮮感”。從消費者視角出發(fā)，購買生活用品時，嗨特購等軟折扣品牌不會是首選，作為第二或第三選擇時，只有足夠“新奇特”才能促成轉(zhuǎn)化。

嗨特購 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

基于此，嗨特購的買手團隊開始打“移動靶”，不斷給消費者提供新鮮、買不到的商品。比如芥末味的薯片、子彈頭可樂等。

從品類看來，嗨特購更傾向于提供兼具高性價比和創(chuàng)意的商品。

而當嗨特購押寶“新”時，好特賣則更注重“低”，以極低的價格引流，形成低價心智。好特賣起步初期，以“1.7元的依云”“全場8折”“1折區(qū)”等爆款、熱銷商品引流。當然，好特賣做的也不是盲目低價，而是“高質(zhì)低價”，是將原本“高端”品牌的價格拉至“平價”價格帶。

好特賣 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

好特賣創(chuàng)始人張寧曾說，很多消費者都是在好特賣消費了人生第一瓶巴黎水。“好特賣的走紅，并不是消費降級的表現(xiàn)，而是通過更低的價格讓消費者享受到更高品質(zhì)的生活。”張寧說道，在他看來，好特賣是提供給消費者，以極低價格嘗試的機會。

而該機會的本質(zhì)是非剛需情緒性消費，是“無計劃逛街”的產(chǎn)物。從這點來看，好特賣和嗨特購對消費者消費習慣的洞察相差無幾。

但品類的特性只是促成轉(zhuǎn)化率的核心因素，其前提在于讓消費者愿意進店。而這部分重任則落在了數(shù)字化能力建設。

嗨特購起初選址偏愛寫字樓，但在實際運營后發(fā)現(xiàn)寫字樓客單價較低且復購意愿不強。于是嗨特購轉(zhuǎn)舵，將門店開至商場，同時決定“要在最貴的地方賣最便宜的貨”。此外，商場消費者購物時客單價較高，有利于提升運營效率。

在進行店鋪選址時，依靠自研的燈塔系統(tǒng)，嗨特購會派員工在開業(yè)前到目標鋪位附近蹲點，白天拿手機錄制人流量、性別，晚上導入系統(tǒng)中數(shù)人數(shù)，再結(jié)合優(yōu)勢與劣勢，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后推算出該門店開業(yè)后盈利概率。如果該鋪位在測算中不過關(guān)，即會被放棄。    

嗨特購在商場的店鋪偏愛有超市、小餐飲店鋪或屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等店鋪集中的樓層。會盡量避開男裝店鋪、兒童店鋪或海底撈等大餐飲門店集中的樓層。

商場選址也是好特賣的核心方向，在張寧看來，只有在“盒子里”，消費者才是集中的，那里不僅安全，也不僅是消費者的購物場所，也是他們的“娛樂場所”。

實際上，商場選址的內(nèi)核為：好特賣和嗨特購作為“下水道”必要的“立人設”考慮。通過商場的形象撕下低價和低質(zhì)掛鉤的標簽。以商場為背書，講一個高質(zhì)低價的故事，減少消費者的信任成本。

除了前端門店、商品外，更為重要的在于后端供應鏈建設。

軟折扣本就做的臨期生意，備受庫存壓力，對其價格把控也形成高要求。業(yè)態(tài)屬性倒逼嗨特購建設一條“最短供應鏈”，直接對接工廠，拿到最低價格，以最短鏈路打響“保質(zhì)期攻堅戰(zhàn)”。

目前，嗨特購和品牌或者一級代理商簽合同，隨著門店擴張帶來的進貨數(shù)量增加，嗨特購的議價能力也在不斷增強，進一步讓利終端價格。

好特賣的供應鏈策略相似，但更重前期工廠調(diào)查。通過前期搜集的上萬家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)信息，根據(jù)他們經(jīng)營的品類特性、產(chǎn)品貨齡、動銷情況及周期等信息，及時獲取貨源；而產(chǎn)能剩余則主要是企業(yè)在原料儲備、產(chǎn)能層面的富余帶來的。

從品類到選址再到供應鏈建設和消費者洞察，軟折扣看似已經(jīng)摸出一條更符合自身、符合國情的發(fā)展脈絡，也吸引了資本下注，但軟折扣真的迎來好日子了嗎？

03

“軟硬之分”逐漸模糊

近年來，軟折扣和硬折扣的熱度居高不下，二者雖同為“低價”的代名詞，但商業(yè)模式有著明顯差異。

硬折扣，通過精選SKU、增加自有品牌占比、降低運營成本，進而實現(xiàn)商品的極致性價比，是品牌從供應鏈環(huán)節(jié)中尋找壓縮成本的機會最終實現(xiàn)低價，典型如山姆會員店、Costco、ALDI奧樂齊。軟折扣，則主要源自商品本身的一定特點而折價出售，多指將臨期、過季、瑕疵；品及尾貨等，以打折、特價的形式售出。

從可持續(xù)發(fā)展視角來看，不斷調(diào)優(yōu)供應鏈的硬折扣更具想象空間，而“下水道”軟折扣則難以掌握主動權(quán)，受品牌方、供應鏈等多重外部因素影響。

可是從目前來看，無論是嗨特購還是好特賣，都“不軟”。

“所謂軟硬折扣其實只是手段，能讓消費者端感知到便宜，才是目的。”張強說道，“某種程度上，我們和拼多多是一樣的——工廠出貨直接從拼多多上賣掉，我們會和工廠簽一年的框架性協(xié)議，工廠出貨后直接從嗨特購賣掉。”嗨特購會引進一些特殊包裝的產(chǎn)品，比如5片裝的面膜，嗨特購和品牌工廠定制3片包裝，以此降低價格。

除了供應鏈外，嗨特購還在嘗試自有品牌。據(jù)天眼查顯示，目前已注冊“強小魯”“木頭奇奇”“KASUREOO”“逸口樂”“初本笙”“小食萬象”等商標，其自有品牌SKU占比已達到售賣商品的20%-30%，涵蓋零食、日化品類，在維持低價的情況下毛利仍可達42%。    

嗨特購 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

好特賣也已申請“俠趣”“西垣前”“仁皇柒號”商標，還有正在進行的“椰子谷”商標，多為食品領域。企圖通過自有品牌的發(fā)展，為利潤提供更多空間。

更為重要的是，好特賣和嗨特購都曾提到過“渠道反哺”，即通過尾貨銷售渠道的數(shù)據(jù)情況，反哺給品牌方，利于品牌方重新研發(fā)、定制商品，促動行業(yè)上下游共同迭代。張寧曾表示，好特賣未來將強化在B端為品牌方賦能的新定位。

從臨期商品處理渠道到反哺品牌創(chuàng)新，軟折扣不再“軟”。其看似是在踏出模糊折扣業(yè)態(tài)邊界的第一步，實則充滿了焦慮。

首先從宏觀來看，軟折扣更像是一場折扣行業(yè)的紅利期中的階段性產(chǎn)物，作為時代發(fā)展而出，但并不會伴隨時代繼續(xù)發(fā)展長久，零售行業(yè)作為直面C端的一線行業(yè)，市場的無限波動要求其勢必需要有快速反應能力與發(fā)展迭代能力，想要有資本穿越周期，就得創(chuàng)造出更具有想象力的商業(yè)模式。    

正如首都經(jīng)濟貿(mào)易大學陳立平教授所說：“零售商業(yè)和居民消費者有著直接關(guān)系，消費者的收入、所處的環(huán)境，決定著零售行業(yè)怎么發(fā)展。未來10-20年是低價格零售時代。但需要注意的是，‘低價格零售’區(qū)別于單純的價格競爭，其本質(zhì)在于可持續(xù)的低成本運營體系的建立，是流程優(yōu)化、降本增效的結(jié)果。”

總而言之，由于臨期商品的貨源不穩(wěn)定，且供應商進一步減少，軟折扣難以真正穿越周期，且成長空間受限，這也是嗨特購融資資金將用于供應鏈的原因之一，只有后端更穩(wěn)，才更有底氣。

具體到嗨特購來看，嗨特購曾推出會員模式，定價為99元/年，試圖跟上會員制超市的熱潮，但反響平平。今年上半年，嗨特購還瞄準了二手奢侈品，在西單大悅城的嗨特購旗艦店新增了二手奢侈品專區(qū)。

據(jù)北京商報粗略統(tǒng)計，店內(nèi)貨架上擺放出來的奢侈品總數(shù)約30個，LV占多數(shù)售價幾千元至萬元不等。

頻頻嘗試新業(yè)態(tài)、新品類是嗨特購想要沖出“軟折扣”業(yè)態(tài)的決心，只不過各業(yè)態(tài)之間失之毫厘差之千里，要求各有千秋，解決在這些折扣領域中尋到恰到好處的生態(tài)位的辦法，才能走得長遠。

需要注意的是，目前京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在發(fā)力折扣零售，盒馬折扣業(yè)態(tài)（盒馬奧萊）也正式開放加盟。雖然是不同于嗨特購、好特賣的硬折扣品牌門店，但大廠所具備的品牌實力、資金實力和技術(shù)實力，能讓其通過大規(guī)模的投入和高效的運營來快速占據(jù)市場份額，勢必會給中小企業(yè)帶來一定的壓力和挑戰(zhàn)。

“做大容易做小難，做全容易做精難。”行業(yè)中流傳的話點明：折扣企業(yè)需要不斷提升靈活性與創(chuàng)新性來拓寬市場機會和發(fā)展空間。或許“軟硬”在未來慢慢也將演化為一個“偽概念”，“軟”+“硬”結(jié)合的模式更能幫助折扣品牌在零和博弈的市場中占據(jù)有利位置。