來源/電商頭條

作者/趙云合

01

那些在淘寶直播短暫停留的主播們

淘寶進(jìn)行了超兩年的“搶人”行動，似乎進(jìn)展的不太順利。

當(dāng)初，薇婭、雪梨、林珊珊等淘寶主播因稅務(wù)問題被罰，淘寶直播一時之間失去幾員猛將，淘寶主播也呈現(xiàn)出了后繼無人的狀態(tài)，急需挖掘新人。

隨后，淘寶試圖用“真金白銀激勵+流量補充加碼”，挖來其他平臺的成熟主播，尤其是抖音上的主播，李誕就是其中的一位。

2022年，李誕從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)到淘寶直播間。當(dāng)時淘寶粉絲還不到100萬的李誕，在當(dāng)年雙十二的淘寶首播中，創(chuàng)造了超3200萬的帶貨額，也算是一戰(zhàn)成名。創(chuàng)造佳績后，李誕也曾表示過要在淘寶直播長期開播。

去年至今，李誕在淘寶的賬號“來個彩誕”直播20場次。只是，李誕本人露臉直播的場數(shù)屈指可數(shù)，直播回放也很少。

近期，李誕卻以小紅書帶貨一哥的身份走紅網(wǎng)絡(luò)，幾乎次次直播都能登上小紅書的買手榜第一，而且是斷崖式領(lǐng)先。

可是，李誕明明是淘寶挖來的主播，現(xiàn)在怎么搖身一變成為了小紅書帶貨一哥。

原來，李誕在淘寶的最后一場直播停留在了今年的4月30日。兩年過去了，李誕淘寶賬號的粉絲數(shù)竟然也還沒有過百萬。

圖源：淘寶

很明顯，李誕再一次轉(zhuǎn)換直播陣地，從抖音到淘寶，再從淘寶到小紅書。看來，淘寶直播沒能長期留住李誕。

李誕的出走，并不是淘寶主播中的個例。2022年，劉畊宏和其妻子vivi因為健身運動在抖音爆火，粉絲數(shù)一路狂飆至7000萬+，成為抖音TOP級達(dá)人。    

劉畊宏的爆火，自然引起了當(dāng)時抖音急于挖人的淘寶的注意。淘寶也確實成功挖到了人，劉畊宏及其妻子vivi在當(dāng)年的10月31日雙11開賣日首播。當(dāng)時陣仗是搞的挺大的，但是效果難盡人意。

目前，劉畊宏已經(jīng)放棄了淘寶直播。在淘寶上，已經(jīng)搜索不到“vivi肥油咔咔掉”這個直播間。同時，劉畊宏回到了抖音直播間，賬號粉絲有六千多萬，并保持著每周三場直播的頻率。

圖源：抖音

以現(xiàn)狀來看，只有羅永浩交個朋友的直播間在淘寶的直播效果是比較好的。并且，現(xiàn)在也是每天都還在直播，雖說羅永浩本人不一定會到場。

目前，很多從抖音入淘的主播，已經(jīng)處于長期停播的狀態(tài)，有些甚至是已經(jīng)退出了淘寶直播，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。

圖源：遠(yuǎn)川研究所

其實，淘寶為了挖掘“淘外主播”，先后推出過新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、源力計劃等政策，并優(yōu)化了流量算法邏輯，將分發(fā)邏輯從成交為主調(diào)整為成交+內(nèi)容雙指標(biāo)，加快“搶人”動作。

時任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅也說過：“你們能想到的，我們基本上都聊過。”人是搶過來了，但是淘寶沒能把人留住。

并且，這些被挖掘過來的主播，似乎也沒有真正冒出頭的。現(xiàn)在的淘寶直播，還是李佳琦一家獨大。

02

淘寶為什么留不住主播

淘寶作為直播電商的鼻祖，近些年來的發(fā)展似乎稍顯吃力。

淘寶直播主要依托的是淘寶這一成熟的電商平臺，核心在于電商功能而非娛樂。這也意味著，用戶訪問淘寶的直接目的是購物。

因此，淘寶直播的內(nèi)容就更側(cè)重于商品的展示和銷售，這也體現(xiàn)在主播的直播帶貨的方式上。    

而其他的短視頻社交平臺，注重娛樂和社交，內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的相對成熟。用戶的需求多面向有趣的內(nèi)容，這也意味著短視頻平臺的直播帶貨，內(nèi)容會更豐富，形式也會更多樣。

因此，淘寶從其他平臺挖來的主播，在淘寶直播時很可能會出現(xiàn)水土不服的情況。比如，今年淘寶從小紅書挖來的章小蕙。

圖源：微博

在小紅書直播時，章小蕙主打舒適安靜的風(fēng)格，在直播中將產(chǎn)品的屬性娓娓道來，選取的品牌也比較小眾有特色。這種慢節(jié)奏的敘事風(fēng)格，和小紅書上注重內(nèi)容、尋求小眾產(chǎn)品的用戶相匹配。

但是，來到淘寶直播后，其團(tuán)隊在直播間背景上直接配上了“玫瑰618專場”的大促標(biāo)語。選品上，也增加了理膚泉B5面膜、雅詩蘭黛智妍面霜等比較大眾化的產(chǎn)品。

很明顯，購物目的比較強(qiáng)的淘寶用戶，喜歡直奔主題，需要主播介紹產(chǎn)品，而不是和章小蕙進(jìn)行深度交流。因此，很多淘寶用戶會覺得章小蕙的直播節(jié)奏太慢，沒有購物欲望。

淘寶用戶的這種態(tài)度的后果，顯示在章小蕙的直播帶貨狀況上。章小蕙在淘寶的首播，淘寶方面傾盡資源為其造勢，淘寶用戶對其也保有新鮮感。

據(jù)界面報道，5月26日淘寶首場直播剛破1000w+觀看量，單品銷量最高為3000+。

但是，到了7月13日的淘寶直播，章小蕙其直播數(shù)據(jù)顯示，觀看人數(shù)僅為5.95萬。這個數(shù)據(jù)，不僅和其首場淘寶直播有差距，和在小紅書連續(xù)兩場破億成交額的成績差距更大。出現(xiàn)這種問題，一部分原因是章小蕙的直播風(fēng)格和淘寶用戶的需求不搭。

李誕現(xiàn)在在小紅書帶貨的成功，其實也是他找到了自己的定位。在小紅書上聊感情，和用戶互動，是小紅書用戶所需要的。李誕的這種風(fēng)格，在淘寶不一定有這么多的受眾。

此外，我們也可以發(fā)現(xiàn)，哪些自帶流量的主播來到淘寶后，會有短暫的高光時刻。但是，后續(xù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)卻是一路下滑。比如，東方甄選在入淘一個月后，場觀就從1000多萬下降到300多萬。    

很大程度，是因為被挖來的主播在淘寶進(jìn)行首播時，淘寶會給予大量流量和現(xiàn)金扶持。但是，這些扶持并不是持續(xù)的。程道放曾透露過，資金分配原則是動態(tài)平衡，“我們?yōu)樵隽扛顿M，最終增量誰多就是誰”。

這意味著，后續(xù)主播帶不來流量、賣不上貨，沒有給淘寶直播帶來增量，那么扶持力度也將會降低。這時候，主播就只能完全靠自己了。

主播如何保持自己在淘寶直播中的熱度，并且不斷帶來流量，這是一個難題。這其實暴露了淘寶的另一個不足，那就是沒有生產(chǎn)流量的能力，也沒有較好的內(nèi)容生態(tài)來吸引更多的用戶。

像抖音、快手這種短視頻社交平臺，它們能源源不斷的輸出內(nèi)容，以此吸引、留住用戶，也能讓平臺產(chǎn)生更多的流量，以此反哺直播帶貨。

曾經(jīng)，李佳琦因為一句OMG在抖音爆火，兩個月在抖音圈粉1300萬，連帶著淘寶直播漲粉100多萬。

圖源：視頻號

連李佳琦這種頭部主播，都需要到其他平臺去“買流量”。那其他自身熱度不足的主播，在淘寶的發(fā)展就更加沒有優(yōu)勢了。

哪些被淘寶挖來的主播，或許入淘時也帶著期待。只是沒有想到，最后是這種結(jié)局。為了尋求更好的發(fā)展，離開也不是什么奇怪的事情。

03

淘寶直播面臨挑戰(zhàn)

抖音、快手等電商平臺的后來居上，讓淘寶直播面臨著挑戰(zhàn)。

細(xì)數(shù)各大平臺上的當(dāng)家主播，淘寶現(xiàn)在只有李佳琦一人，抖音不僅有小楊哥、董宇輝，還有一批蠢蠢欲動的腰部主播想要往前靠。

快手的辛巴發(fā)揮一如既往的穩(wěn)，現(xiàn)在辛巴的徒弟蛋蛋也闖了出來，小紅書則有董潔、李誕等。    

對比下來，淘寶上的頭部主播數(shù)量并不占優(yōu)勢。更關(guān)鍵的是，其他電商平臺依靠著內(nèi)容生態(tài)，能夠保持較高的用戶活躍度。現(xiàn)在，淘寶的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)還在不斷發(fā)力追趕。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥預(yù)估現(xiàn)在淘寶直播的盤子還沒到1萬億，而抖音電商GMV已經(jīng)突破兩萬億，快手電商也破1萬億了。

行業(yè)競爭越來越激烈，淘寶直播的壓力越來越大。在這種情況下，淘寶不能坐以待斃，也在努力推動淘寶直播往前走。

淘寶也早已明確了“內(nèi)容－直播－貨架”的戰(zhàn)略路線，內(nèi)容化是淘寶2023年五大戰(zhàn)略之一，并在2024年進(jìn)一步加碼。

淘寶直播對流量分配機(jī)制進(jìn)行了升級，從單一成交指標(biāo)轉(zhuǎn)向成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，這意味著優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者在淘寶生態(tài)中能夠獲得更多的曝光機(jī)會。

今年，淘寶還面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務(wù)“勇往直前的CEO”，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務(wù)。旨在吸引更多的企業(yè)家到淘寶直播，為淘寶直播增添活力。

面對挑戰(zhàn)，淘寶直播不斷做出調(diào)整和改變。相信在不久的將來，淘寶直播能探索出更適合自己的發(fā)展方式。