來源/天下網商

撰文/楊潔

從去年開始，一向“吃香”的餐飲行業遇冷，德州扒雞、老鄉雞、老舅娘等知名餐飲品牌紛紛撤回申請，終止IPO。在消費分層、市場競爭加劇的大背景下，曾經的網紅餐飲品牌和府撈面、馬記永、陳香貴也紛紛降價，彎腰求生。

整個行業收縮的當下，一個從三線城市起家、不做廣告、名不見經傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢擴張，直接碾壓了一些知名品牌，率先走到資本市場的門口。據中國證監會官網消息，就在第一份招股說明書剛剛失效后，小菜園于同天二次遞表，無縫銜接再次沖擊港股，可見這個徽菜“獨角獸”的上市決心。

11年前，來自安徽銅陵的汪書高開出了小菜園第一家門店，主打新式徽菜，走平價親民路線。早年間，小菜園聚焦區域市場，且不開放加盟。10年過去，這家低調的餐飲品牌，卻悶聲發了大財，據招股書顯示，2021年至2023年，小菜園年營收分別為26.46億元、32.13億元、45.49億元，2024年前4個月營收為16.8億元；期內利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元，三年凈賺近10億元。

今年上半年，小菜園新開門店62家。據窄門餐眼顯示，截至2024年9月10日，小菜園在全國范圍內共有638家在營門店。此前曾三次折戟港股IPO的餐飲品牌綠茶，在2021年的招股書里，就曾隱晦地提及“小菜園”，并將其視為強大的競爭對手。

相較于湘菜、川菜、粵菜等菜系，徽菜并不算是一個主流菜系，其特色是湯汁厚重，以咸鮮風味為主。然而，小菜園卻一路狂奔，進入了中餐第一梯隊，這個從安徽跑出的餐飲之王，到底有何獨特之處？

人均60元，把“不賺錢的生意”做到極致

2023年3月和12月，小菜園連續獲得加華資本兩輪融資，累計金額達5億元，成為近些年大眾餐飲市場最大的一筆融資。與資本端的熱鬧形成鮮明對比的是，在消費者中，小菜園聲名不顯，甚至有些默默無聞。

這與小菜園的掌舵人風格、品牌定位有極大的關系。資料顯示，其創始人汪書高來自農村，因家境貧寒早早離開學校，早年間做過廚師，也在多個行業摸爬滾打過。所以小菜園創立之初，便定下了堅持平價路線、高性價比、且不打廣告不營銷的路線。

《當代企業》發現：某種程度上，小菜園跟蜜雪冰城的品牌定位和擴張路徑有一定的相似之處。

一是走性價比策略，把“不賺錢的生意”做到極致。招股書中介紹，小菜園的人均客單價保持在60元左右，即便在一線城市也未超過70元。據弗若斯特沙利文資料，以2023年門店收入計，小菜園在中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一，客單價介乎50元至100元之間，占市場份額的0.2%。

在大眾點評中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表，價格為128元；一類是平價的引流菜，如定價19元的家常土豆絲、27元的香鍋蕓豆絲等。小菜園的菜品結構更像是家庭廚房，人均60元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。

足夠便宜的小菜園，還在不斷下探價格區間。2023年10月，小菜園推出主打社區餐飲的“菜手”，菜品定價為5~30元，客單價僅為20~40元，并計劃在近兩年擴張至400家門店。

二是從三四線城市起家，走“農村包圍城市”的道路。蜜雪冰城起家于河南鄭州，靠著高性價比逐步打入北京、上海等高線城市；小菜園則以安徽銅陵為中心，前些年向附近的池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射，開出近100家店，2020年之后，小菜園放開擴張腳步，逐步將觸角伸向北京、上海、杭州等地。

目前，小菜園在一線城市的占比攀升至17.6%，三線及三線以下城市（包括縣級市及縣）門店數量占比為41.4%，仍是品牌的重要基石。

三是精簡SKU，更大程度標準化，形成規模效應。在新茶飲市場，蜜雪冰城SKU相對較少，好處是上游的生產成本和線下店面經營成本低，少SKU多爆品的策略更易于產品和店面標準化。小菜園門店同樣是這個路數，根據季節更換菜品，總菜品控制在40~45個之間，簡化菜品制作的流程和工序，提升門店效率。橫向對比，主打融合菜的綠茶門店，SKU超過百個。

單店日均銷售額、翻臺率下降

從招股書來看，小菜園剛起步時，門店擴張速度并不快，直到2021年初時，門店數量也僅有278家。

在餐飲品牌謹慎擴張甚至部分收縮的當下，小菜園卻開始沖刺千店規模。2021—2023年，小菜園門店分別為379家、422家、542家，今年進一步擴張至638家。也就是說，小菜園用了約三年時間，門店數量基本實現了翻番。

走“農村包圍城市”的路線，早期為小菜園贏得了發展空間，因為二三線城市較低的房租和人力成本，以及品牌餐飲的競爭相對沒有那么激烈，讓小菜園迅速躋身為徽菜系的TOP1。但是作為連鎖餐飲品牌，其不可避免要在規模化后深耕一線城市，以吸引更具有消費能力的客戶，提升品牌影響力，在資本市場上講出更具有想象空間的故事。

但是進軍一線城市無疑會面臨更激烈的競爭，并伴隨成本及營銷費用的上漲。面對壓力，小菜園一直在探索如何提升門店的單日營收。2021—2023年，小菜園單店日均銷售額確實在穩步增加，分別為23473元、23813元以及27086元。通過拆分可以發現，其單店收入增長主要得益于外賣業務的增長以及日均堂食客流量的增加，以外賣業務為例，單數從2021年的482萬單擴張至2023年的1891萬單，產生的收入從4.1億元增長到14.91億元。

但是今年以來，小菜園的單店日均銷售額、單店堂食人數、翻臺率等均出現了不同幅度的下滑，報告期內，一線城市的翻臺率從2021年的3.4次降至2024年前4個月的3.1次，二線城市的翻臺率降幅更大，從3.9次降至3.3次，下滑趨勢明顯。單店日均銷售額也降至24446.6元

在財報中，針對這些關鍵指標的下降，小菜園解釋稱，一是2023年頭幾個月，特殊時期結束，消費者外出消費意愿增強，中國餐飲市場的消費者支出迅速激增；二是公司對菜品價格的戰略調整，大部分于截至2024年4月30日止四個月新開的“小菜園”門店仍處于爬坡期，未能接近經營多年的現有門店日均銷售額水平。

而從餐飲品牌擴張的規律來看，一方面門店的快速擴張勢必會導致分流，如何持續拉新并留住老客，更考驗品牌的菜品體系及營銷能力；另一方面則是當下正處于小菜園的高速擴張期，在“徽菜”這個賽道里，小菜園目前還難覓對手，要趁這個時間快速布局，提升徽菜的市場滲透率，以短期利潤的損失來做大市場規模，并植入“徽菜”就是小菜園這樣的強心智。

沖刺千店規模，小菜園背水一戰

門店的快速擴張背后，另一層重要考驗是品牌的人才梯隊建設。區別于大多數餐飲連鎖品牌開放加盟，小菜園主要是通過內部裂變的方式擴大規模。

早年當廚師、以及四處奔波打工的經歷，讓汪書高決定提高廚師和普通店員的地位。在門店擴張時，小菜園主要采用合伙人制和師徒制：合伙人制就是讓廚師作為店長開分店，并持有一定股份，調動他們的經營積極性，同時保證菜品質量。而總部則不收管理費、品牌費，并負責供應鏈、物流、菜品研發及員工培養。

師徒制則是當廚師長成為分店店長后，總部鼓勵廚師長培養新的廚師長，以培養接班人。老廚師帶出了新徒弟，后者就可以帶走50%股份去開新店。廚師長擴張到第7家門店后，就晉升為區域總。有資料顯示，在小菜園，一位廚師長最多可以管理50家分店，充分把員工積極性調動了起來。

所以小菜園員工的留任率非常高，超過半數的員工已經為小菜園工作三年。從招股書中，《當代企業》發現，目前小菜園的大部分股東是從門店基層員工而來，小菜園董事會中，擔任小菜園餐飲董事兼區域總經理的周斌和陶旭安，均是行政廚師長出身。

放眼餐飲界，華萊士、米村拌飯等同行也是用的合伙人制進行擴張，這種模式可以通過紅利和風險共擔激發團隊活力，同時確保菜品的穩定性和運營的高效性 。

在IPO前，小菜園多次突擊分紅，其中，2021年派息1.5億元，2023年9月派息1.35億元，2024年4月，公司派息1.88億元，累計共4.73億元。據招股書顯示，汪書高通過七個持股平臺控制小菜園92.99%股份，按照這一比例，汪書高到手4.4億元分紅。

據招股書，小菜園開一家新門店的投入在130萬元到170萬元之間，此次IPO的募資用途主要是擴大門店網絡、增強供應鏈能力以及提高數字化能力、補充營運資金等。補充彈藥后，其擴張腳步進一步加快，到2026年底，小菜園門店數預計增長至1100家。

隨著門店數的增多，如何保證單店效率，提升吸引客流的能力，以及保證公司的現金流，讓新開門店快速盈利，將成為小菜園突圍的關鍵。