來源/天下網商

2024年9月12日，珀萊雅公告，公司聯合創始人方玉友卸任總經理一職，由公司另一位創始人侯軍呈的兒子——也是方玉友的外甥侯亞孟接任。公告顯示，侯亞孟大專學歷，2014年入職珀萊雅電商部，從2021年9月至公告發布前任公司董事、副總經理。

這場上市公司內部的權力更替，也可被理解為，企二代從家族手中接過指揮棒。有“雪球”論壇上的二級市場投資人表示，“方總要走（這個消息）在6月份前后就開始傳了，只是不知道誰會接班。”

珀萊雅現任總經理 侯亞孟

卸任公告發布次日，珀萊雅股價應聲下跌3.46%，但市值仍超300億元，系國貨美妝第一股。

資本市場以這樣的方式回應，在于上市以來，方玉友對珀萊雅的掌舵令人頗為滿意。2023年，珀萊雅更是以89億元規模的年營收，成功擠下上海家化，雄踞國貨美妝榜首。

國貨美妝賽道不缺明星公司，但珀萊雅是其中最特別的那一家：營收規模一度領先于它的，勢頭沒它兇猛，比如上海家化——佰草集、玉澤、高夫等品牌的母公司；勢頭一樣不俗的，規模遜了它幾籌——比如丸美股份；既有規模，又有勢能的，沒它穩定且長久，比如貝泰妮（薇諾娜母公司）——貝泰妮今年上半年營收增速回落到了18.5%——再比如逸仙電商（完美日記母公司），營收一度逐年翻番，隨后駛入了震蕩的下行通道。

聚焦到最近的2024年上半年，國內8家品牌化妝品上市企業（按申萬行業分類標準）2024年上半年營收、歸母凈利潤綜合同比分別增長8.26%、4.18%——而珀萊雅憑借營收50.01億元，同比增長37.90%；扣非凈利潤6.79億元，同比增長41.78%，獨居一檔。

考慮到四季度向來是美妝銷售旺季，按珀萊雅去年下半年的營收推算，其在2024年破百億營收，幾乎是板上釘釘的事情——這將讓其成為首家年營收破百億的國貨美妝企業。而以更長的周期去觀察，自2017年以來，珀萊雅營收、凈利潤逐年遞增，年復合增長率均超過30%，穿越了行業的多重周期。

圖源：“同花順”

本文將重點分析珀萊雅成功的關鍵要素，以及紅利消退后，其所面臨的潛在挑戰。

珀萊雅崛起背后的兩重紅利

“2023大顏值產業年會”上，方玉友坦言珀萊雅的崛起，離不開兩重紅利疊加的大背景。

“大家會問珀萊雅這個機會從哪里來？第一，剛好韓國、日本品牌在中國銷售降低了，中國市場中國貨品牌開始起來了；第二，今年剛好中產收入少了，消費降級，降到哪里去？剛好降到珀萊雅，珀萊雅接住了。”

總結方玉友的表述，珀萊雅崛起的背景，一是“日韓美妝退潮”：據美妝數據監測機構“青眼”發布的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年韓國美妝在華銷售額同比下滑26.1%，市場份額收縮到了6.6%；日本美妝銷售額同比下滑17%，份額跌至9.7%。再看今年上半年，資生堂在中國的核心營業利潤、門店銷售額都錄得了同比雙位數的下滑——此外，日韓美妝品牌撤柜消息也時有傳出，就連擁躉無數的“神仙水”SK-II都難以幸免；

二是歐美大牌被國貨“精準狙擊”，平替邏輯加速：上半年歐美美妝品牌在中國的銷售額下滑了0.6%，份額收縮至30%。以雅詩蘭黛半年報作參考，其亞太市場凈銷售額下降3%——在亞太的幾個主要市場中，中國香港和日本錄得的是增長，也就是說，是中國內地的銷售承壓拖累了整體。

此消彼長，2023年，國貨美妝的份額歷史性地來到了50.4%——在這一維度，2011年僅為4.2%，2015年也還不到10%。

但這兩重紅利的本質或許是“果”，而不是“因”。《天下網商》認為，真正的因，是中國美妝行業從產品、渠道到消費偏好的全盤變革——曾占據一二線城市商圈最好位置柜臺的海外大牌們，在電商對美妝零售滲透逐年走高的大勢中，渠道優勢不再；在90后、00后漸成主力的消費者結構性更替中，大牌們的“品牌濾鏡”被年輕人祛魅。最終，以性價比見長、自帶電商基因的國貨美妝，得以重構國內美妝市場格局。

在這場變革中，珀萊雅踩準了兩大節奏，一個是“線上化”——珀萊雅營收增長最高速的階段，也是電商滲透速度最激進的時候。珀萊雅的業績增長和線上滲透增長基本同頻。

圖源：“同花順”，紅框內為珀萊雅線上收入，柱狀圖為總收入

一個是“中高端”——珀萊雅這幾年的營收增長幾乎與產品平均單價增長同頻。

總結來說，珀萊雅近幾年的增長，是通過中高端產品在電商渠道的強滲透帶動的。

線上營收占比超9成，珀萊雅all in電商

珀萊雅在2024年上半年的50億元營收中，有46.8億元是在線上掙的，占比約為93.69%。這一高比重，容易讓人忘記它早年其實是深耕三四線城市CS渠道（美妝集合店）的品牌。

方玉友、侯軍呈都是化妝品渠道分銷商出身，方玉友曾回憶，“珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養起品牌，擁有兩萬多個網點、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅轉移策略。”

零售行業一貫有“渠道為王”的說法，方玉友談到的珀萊雅推動線上化轉型的背景，是彼時珀萊雅雖然滲透了大量的CS渠道，但這一渠道本身只占美妝市場30%的份額——更大的市場，在城市商場的柜臺里，只是這里擠滿了海外大牌，國貨難有一席之地。

CS渠道此后不斷走弱，取而代之的是電商份額的提升。2019年電商對美妝的滲透率接近30%（同時期社零大盤的電商滲透約為20%），天貓淘寶成了最大的柜臺——對國貨美妝來說，渠道格局的更替，讓品牌有了“彎道超車”的機遇。正是在2019年，珀萊雅營收的線上占比首次突破50%，達53%。次年的財報中，管理層開始提出“線上為主、線下并行”這樣的表述。

同時期，上海家化營收的線上占比也達到了34%，而一開始就扎根在天貓淘寶的御泥坊背后的水羊股份、一葉子背后的上美股份等，營收的線上占比均超50%——投注線上渠道，在當時或許并不需要獨具戰略遠見，只是順勢而為，但珀萊雅步子踏得最為激進。

2020年，珀萊雅的營收線上占比達70%，2021年超80%，2022年突破90%，之后就再沒掉下去過——珀萊雅這幾年營收的增長，可以說全部都來自于線上。可作為對比的是，上海家化2022年的線上占比不到40%，同時期丸美約為70%，上美股份、貝泰妮約為80%。國貨美妝企業發力線上渠道這件事，幾乎發生在同一時期，但珀萊雅貫徹得最極致。假以時日，它的線上占比或將無限接近于100%——線下門店在管理層的口中，越來越多地被定義為“形象展示陣地”，而非經銷渠道了。

通過對2023年5家頭部國貨美妝企業線上營收的測算，珀萊雅已接近“半壁江山”——珀萊雅82.74億元、貝泰妮35.52億元、丸美18.71億元、上海家化剔除海外市場為21.34億元、上美股份35.86億元，后四者加起來為111.43億元。

為什么珀萊雅的電商做得比同行更好？

《天下網商》觀察，有以下三點。

首先，是對電商渠道的搶占。珀萊雅“起個大早，成功趕上早集”。作為一家杭州本地公司，珀萊雅與阿里巴巴同處一地，電商嗅覺十分靈敏。早在2012年，它就成立了專門的電子商務公司。在有財務數據可循的2014年，珀萊雅已滲透了幾乎全部的主流電商平臺，包括在淘寶天貓開設旗艦店，推動經銷商開設線上專營店，批發貨品給京東、唯品會、聚美優品、亞馬遜等。彼時其線上營收占比已超過15%。一個側面細節是，在覆蓋2014年—2017年財務數據的珀萊雅招股書中，企業提了142次“電子商務”。

其次是飽和式營銷。珀萊雅的營銷費用率在可比時期，其實很多時候都低于上美股份、丸美股份、逸仙電商等同行。但在讓它業績一騎絕塵，拉開和同行差距的2020年—2024年期間，基于紅寶石、雙抗精華系列等大單品，它在社交媒體上對“抗初老”“早C晚A”概念進行了飽和式營銷。其實，這些概念并非珀萊雅的首創，但它搶占了最大的聲量，讓單品與概念深度捆綁，成功完成了“單品即品類”的心智塑造。這些概念借助社交媒體滲透，面向的正是網購習慣最強烈、對國貨品牌更友好的年輕白領們——在社交媒體種草，上天貓淘寶消費，其“營銷—變現”路徑十分順暢。

在淘寶搜“早C晚A”，出現的就是珀萊雅的大單品

珀萊雅對于零售和營銷渠道的搶占之兇猛，可參考方玉友說過的一句話：“要么不做，要做就比別人喊得的更響，更快起步，更狠布局，別人講1句，你講100句，一定是你的。”

最后，是規模化效應。珀萊雅常被質疑“重營銷、輕研發”，但其實美妝行業本就有強烈的營銷驅動性——越大的營銷撬動越高的營收，更高的營收，支撐更大的營銷。好的營銷是一場正向循環。不同于制造業，美妝行業“規模效應”最顯著的環節就是打廣告。某種程度上，珀萊雅在這幾年的業績逐年遞增，也是“長坡厚雪、越滾越大”的典范。

2023年，珀萊雅第四季度營收占比重達到40%（“雙11”大促），二季度（“618”大促）營收占比為26%——珀萊雅業績的季度性分野特征自上市以來日益顯著，且遠比同行表現得強烈。或許可以這樣說，珀萊雅正在成為一家業績高度為大促所驅動的線上美妝品牌。

美妝企業沒有“薄利多銷”

國內外美妝企業的成功，一定程度上都可以歸結于“大單品”的成功。舉例來說，寶潔旗下的SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎精粹水，蘭蔻小黑瓶......大單品不僅生命周期長（比如小棕瓶有超過40年的歷史），且對營收貢獻高。

對于企業來說，成功的大單品不僅是營收的支撐，也意味著利潤的提升和品牌形象的升級。珀萊雅真正形成品牌辨識度，大概也是從其“紅寶石”“早C晚A”這些產品標簽在直播間反復渲染、在社交媒體上海量鋪張開始的。

據“青眼”統計，在今年上半年，珀萊雅紅寶石系列和雙抗系列僅天貓渠道就賣出了18億元，對企業主品牌營收貢獻達45%（珀萊雅主品牌上半年營收39.81億元）。在“2023大顏值產業年會”上，方玉友即表示：“我們珀萊雅是2020年以后才出了大單品，現在加起來才兩三年時間，如果要做成的話，還有二三十年。”

或許，直到“大單品策略”取得階段性成果，珀萊雅才第一次真正以“品牌”的身份，出現在美妝消費語境中，并且摸到了“中高端”消費圈層的下沿。方玉友曾坦言，“珀萊雅能一下子沖上來，是因為接住了消費降級背景中的中產那部分的消費”，這說的其實也是“大單品”——在小紅書上，當選擇抗老面霜時，很多消費者會拿珀萊雅紅寶石面霜作為SK-II大紅瓶面霜的平替；選抗氧精華時將珀萊雅“雙抗”精華作為雅頓橘燦精華的平替——同規格下，珀萊雅價格只為海外大牌的一半甚至三分之一。

以企業側的經營數據為例，自2020年推出大單品后，珀萊雅主營的護膚品，產品平均售價從23元左右，飆升至2024年的約76元，漲幅接近4倍。而2020年中期，企業營收是13.84億元，2024年是50.01億元，差不多也是漲了近四倍，但是從其產品銷量來看，這四年間，從半年賣2600萬支，增長至半年賣3000萬支，增幅只有15.38%。也就是說，珀萊雅高歌猛進的業績，主要靠的不是銷量增長，而是大單品策略下，產品價格帶的上移，以此撬動更大營收和利潤。

數據來源：珀萊雅公開經營數據

或許，薄利多銷在美妝行業不是一個更高效的商業邏輯。對比來看，上海家化在今年上半年賣出了數量上三倍于珀萊雅的美妝產品，但營收規模還遜一籌。其占銷量主力的個護產品單價僅為9.94元，美妝產品則為41.98元。

而那些增長相對良好的國貨品牌，均在不斷上探價格帶，如丸美、薇諾娜。《天下網商》發現，丸美最具代表性的眼部產品的銷量在這幾年其實是下降的——但單價抬升了近50%，趨近百元。同樣，它的護膚產品單價接近翻倍，超過90元。薇諾娜做法類似，其天貓旗艦店在2023年的人均客單價達到370余元。

中國中產被動輒上千元一件的國際大牌教育了多年，當平替潮涌來時，國貨美妝最好的承接方式，或許是走中高端之路，進行“提價”，而非“增量”——尤其考慮到，國內美妝消費分化強烈，客群零散，想要在銷售量上做加法絕非易事。

按華通證券研究部的報告，國內外美妝品牌占市場的比例仍低于50%，還有一半以上的市場被白牌占據。更具體來說，2023年中國市場TOP5品牌（包括歐萊雅、雅詩蘭黛、珀萊雅在內）的總收入約為400億元，CR5（前五企業市占率）不到10%——這其中只有珀萊雅一家本土公司。

日韓市場的集中度高很多，比如光是資生堂一家，在本土的份額就曾達到27%；2019年韓國CR10（前十企業市占率）化妝品企業市占率達到60.4%，其中本土化公司占到44.2%

望向全球布局、營收按百億美元計的國際大牌，以珀萊雅為代表的國貨美妝，如今其實才剛起步。侯軍呈在《化妝品觀察》的專訪中表示，國貨美妝未來至少會出現3—5家百億企業。

但客觀來說，國貨美妝的這一輪崛起，靠的基本是電商帶來的渠道紅利，和國內短視頻等新媒體渠道帶來的營銷紅利。珀萊雅時常被詬病“重營銷、輕研發”，但40%—50%區間的營銷費用率，是當下美妝企業的普遍投入。珀萊雅今年上半年的營銷費用率進入歷史高位，約為47%。但丸美、上美股份這些企業在2023年都超過了50%，逸仙電商（完美日記母公司）更是一度超過60%。哪怕是被認為重研發的薇諾娜（貝泰妮），也長期處在40%這條線之上。

而且一個不爭的事實是，幾乎每家美妝企業的營銷費用率都呈逐年走高的態勢。撬動100塊錢收入，要投入的營銷費用越來越多，留給企業用以研發和原材料的空間越來越少。早年，國貨美妝的問題是有錢花不出去，畢竟從零售渠道到營銷渠道，最好的客流和廣告位都被國際大牌占住了。電商、短視頻和直播的先后興起，讓他們有了揮霍營銷預算的出口，也確實借此撬動了更大的營收規模，孵化了大把的新品牌——但流量見頂之后呢？

方玉友十分清楚珀萊雅所享受的時代紅利，以及目前還面臨的不足。所以他在“2023大顏值產業大會”的圓桌上被問到“是否害怕從神壇跌落，如何才能不摔下來”時，非常謙虛地表示，珀萊雅現在的品牌口碑，只是用著還不錯，價格還不貴，這點而已。“我們目前剛好在一個點上突破了而已，只是一個小浪花，一點點火花而已。我們要想真正做到長青不衰，要做的事情很多，接下來還是腳踏實地用好的內容、好的配方，打造好品牌的整個體系。”

雖算得上國貨美妝龍頭，但珀萊雅頭上還壓著歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛三座山，而隨著渠道和流量的紅利邊際遞減，未來恐怕也很難再出現新的“柜臺”“廣告位”，供企業順勢乘風起。珀萊雅，需要更多地用產品來證明自己了。就像方玉友說的，像國際大牌一樣，有規劃地一步一個腳印去做，不是靠某個人，也不是靠激情，因為這些機會只是暫時的。