來源/連線Insight 

撰文/竇文雪

走過20年光陰的珀萊雅，迎來重要管理層變動。

9月12日，珀萊雅發布《2024年第一次臨時股東大會決議公告》，披露公司新一屆董事會名單，其中，珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友未在其列。

與此同時，“珀萊雅股份”公眾號發布消息稱，原珀萊雅公司聯合創始人、董事兼總經理方玉友先生因個人原因不再續任公司董事、總經理，未來仍為公司聯合創始人兼董事會顧問，珀萊雅公司新任總經理由侯亞孟擔任。

侯亞孟，圖源：珀萊雅股份官方微信公眾號

公開資料顯示，侯亞孟系公司控股股東、實際控制人侯軍呈與方愛琴的兒子。其于2014年起就職于珀萊雅公司電商部，2021年9月至今任公司董事、副總經理。

雖然公告稱，侯亞孟在品牌、產品、營銷等方面都積累了豐富的實踐經驗。但資本市場還是對這次二代接班持觀望態度。

公告發布當天，珀萊雅一直穩健的股價出現了下跌，截至當日收盤，跌幅為3.39%。

回顧方玉友執掌時期，珀萊雅幾乎在每一次關鍵的轉折點中，都踩中了市場趨勢。

在國際美妝品牌在中國攻城略地之際，珀萊雅選擇從代理商轉變為生產商；在渠道疲軟的情況下不惜花重金請策劃團隊，提升品牌影響力；在電商平臺發展迅猛的時期轉線下為線上，又成功以大單品戰略，在國產化妝品江湖站穩了腳跟。

從綜合情況來看，侯亞孟接過的，是一個正在平穩增長的珀萊雅，他只需要維持公司上半年的發展勢頭，就可以在年底實現營收破百萬的成績。

但面對如今的市場環境，侯亞孟想要完成這個目標依然具備挑戰。

當前的美妝市場，競爭依然激烈，作為為數不多的幾個能夠實現業績增長的品牌，珀萊雅的每一個決策都將是牽一發而動全身。

此外，在去年剛剛成為本土化妝品營收第一的珀萊雅，還是要真正實現高端化，才能和國際大牌同臺競技，但其在研發投入和品牌形象上并不占優勢，甚至在此之前，珀萊雅還流失了多位“一起打江山”的關鍵人才。

隱藏的壓力之下，侯亞孟也要像方玉友一樣，帶珀萊雅打贏幾場關鍵戰役，才能真正證明自己。

方玉友退了，留下了怎樣的珀萊雅？

“我稍微拉了一下（清單），我管了23個部門，所有事都親力親為�！边@是方玉友近期在演講時說的一句話。

“親力親為”，一直是方玉友一個十分明顯的管理特征。當珀萊雅行至關鍵節點時，這個特征尤為明顯。

珀萊雅，誕生于一個“內外混戰”的市場時期。

彼時，一批國際化妝品品牌嗅到了國內市場的巨大發展潛力，紛紛憑借品牌與體量的優勢，快速吸引國內市場的消費者，同時收購多家知名國貨品牌，不斷蠶食著彼時的國內化妝品市場份額。

2003年，通過代理國產化妝品品牌起家的方玉友與侯軍呈，看著不少自己代理的國貨品牌一個個倒下，不得不做出新選擇：成立一個自創品牌——珀萊雅。

左為侯軍呈右為方玉友，圖源：珀萊雅股份官方微信公眾號

品牌名稱與定位敲定后，方玉友開始頻繁南下廣州，考察合作方、產品配方、包裝設計等要素。

隨后二人決定發揮自己的渠道優勢，加快擴張代理商網絡。2005年，方玉友不惜掏出500萬元辦一場代理商大會，并提出明確要求：來年參加創富大會的門檻，是每家專營店銷售回款10萬元。

2005年，珀萊雅的最終回款為9800萬元，比上一年翻了一倍。

然而，順利開局的珀萊雅很快迎來了新的挑戰。2006年，珀萊雅的營收增長率從上年的翻倍下降為30%。

方玉友不得不開始反思品牌增長乏力的原因，隨后他決定，花重金請來國內頂級的策劃團隊——葉茂中團隊，為珀萊雅做品牌規劃，提升公司的品牌力。

在葉茂中的幫助下，珀萊雅瞄準了護膚品行業中的“補水”概念，抓住“補水、縮水、活水”三個關鍵詞，生產出“海洋水動力”“清新晨水”“滋養晚水”等產品，這些產品上市三個月便狂攬1.5億元營收。

隨后，珀萊雅開始進行了一系列營銷活動。

2007年，由大S出演的“深、深、深，深層補水專家”TVC空降各大衛視；2010年，珀萊雅又豪擲一個多億，拿到了當年大熱古裝劇《宮》的播放冠名權。

據證券之星報道，2013年，珀萊雅的年零售額增至40億元，躋身國內化妝品品牌頭部陣營。

2017年，珀萊雅上市，也再度迎來了變革的關鍵期。彼時，電商平臺發展迅猛，珀萊雅開始重組電商團隊，布局包括抖音、淘寶直播在內的新興電商業務，從線下向線上轉移。

這個時期，另一位創始人侯軍呈開始將工作的重心放在了打造“美妝小鎮”身上，而方玉友則繼續帶領珀萊雅轉型，沖在一線，甚至親自上陣挑選主播。

2019年，珀萊雅黑海鹽泡泡面膜在抖音平臺迅速走紅。產品推出當月實現銷售量超100萬盒，拿下抖音美容護膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個榜單第一位。

但成就一款爆品容易，做一款跨越周期的爆品很難。黑海鹽泡泡面膜熱度很快開始下降，珀萊雅又推出了一款煙酰胺美白發光瓶，意圖對標OLAY小白瓶。

可很快，方玉友就發現，“市場只相信第一名，不會相信第二名”，珀萊雅對發光瓶的營銷投入越多，反而讓友商的銷量不斷提高。

因此方玉友又帶領珀萊雅打響了第三次戰役：摒棄品牌最初的補水保濕概念，幾乎把所有的資源投向抗衰老賽道。

2020年，珀萊雅紅寶石精華上市，產品含有“20%的六勝肽溶液”同時復配A醇，擁有改善動態紋、淡化靜態紋的功效，抓住了市場的痛點。

據弗若斯特沙利文的數據顯示，珀萊雅的雙抗精華和珀萊雅紅寶石精華套組，在2021-2023年間，已連續3年占據中國早C晚A護膚產品銷售額第一。

在大單品發展勢頭良好的背后，珀萊雅還正在推進的6*N戰略，目前也獲得了成效。

比如，在機制建設層面，珀萊雅建立了業務導向的多元激勵體系；在人才發展層面，與知名院校合作，持續引進管培生；孵化了彩棠、Off&Relax等的第二品牌梯隊的子品牌等等。

方玉友已經在退出之前，為接班人侯亞孟打下了一個良好的基礎。

侯亞孟，能帶珀萊雅沖刺百億營收嗎？

與方玉友相比，接班人侯亞孟的公開資料并不多。

資料顯示，侯亞孟出生于1988年，為珀萊雅創始人侯軍呈之子，早年曾留學于加拿大，2014年進入珀萊雅，最早就職于電商部門。

梳理公開報道的信息，侯亞孟在珀萊雅曾擔任過微商項目經理、首席新聞官、珀萊雅騰訊電商負責人等職位。

2021年9月，此前與侯軍呈、方玉友一同創業的曹良國因個人原因卸任董事、副總經理職務，接替其位的正是侯亞孟。

也是從此時開始，侯亞孟漸漸進入珀萊雅的核心管理層。

根據企查查顯示，侯亞孟還在海南檬亞企業咨詢有限公司擔任執行董事兼總經理、在杭州彩棠化妝品有限公司擔任執行董事兼總經理、在PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.擔任董事。

侯亞孟履歷，圖源：企查查

不過截至公告披露日，侯亞孟尚未持有珀萊雅股份。

從當前的情況來看，交到侯亞孟手中的，是一個運轉良好的珀萊雅。

在2023年的雙十一中，珀萊雅成為天貓護膚品牌銷售額第一名，反超2022年的冠軍歐萊雅。

從珀萊雅歷年的年報來看，公司在上市后的7年間，營業收入、歸屬凈利潤數據連年錄得增長。

在美妝行業同行紛紛喊難的這幾年，珀萊雅營收增速也始終保持在20%以上。2023年，珀萊雅實現了89.05億元的營收，正式成為首個逼近90億元營收大關的中國本土美妝公司。

到了2024上半年，這一增長勢頭仍在延續。2024上半年，珀萊雅實現營業收入50.01億元，同比增長37.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.02億元，同比增長40.48%。

按照這個數據，侯亞孟想帶珀萊雅沖刺百億，只要維持當前的勢頭即可。

但即便如此，侯亞孟面臨的挑戰也不小。

2024年，美妝行業的寒風還在繼續吹，國際品牌與國內品牌均受到了一定程度波動。

從數據來看，據國家統計局數據顯示，今年上半年，限額以上化妝品類商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅約為1%。今年6月，單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。

整個市場中，美妝品牌或多或少都感到了壓力。

不過，一個趨勢是，外資品牌普遍表現疲軟，不少國際大牌直接選擇退出中國市場，而本土美妝則是呈現冰火兩重天的態勢，一些品牌艱難求生，一些品牌則實現彎道超車。

可以說，珀萊雅是捕捉到消費者需求的一個品牌，但接下來要保持增長，也考驗著它在競爭激烈的市場環境中，繼續創新和突圍的能力。

如今，侯亞孟接棒的第一步，是要做好過渡，讓市場接受珀萊雅進入到“侯亞孟時代”。

在官宣交棒前夕，方玉友就曾陷入離職傳聞，珀萊雅在彼時就引來了不少質疑之聲。

傳聞來源于方玉友在近幾年頻繁減持珀萊雅股份的動作。目前其所持珀萊雅股份比例，已從上市之初的24.43%降至15.03%。

圖源：Choice

此外，在珀萊雅換帥的消息發布當日，珀萊雅股價走低，截至2024年9月12日，珀萊雅股價報88.45元/股，下跌3.39%。

這意味著，二級市場對于這位新掌門，也還在持觀望的態度。

侯亞孟要盡快做出成績，證明自己不僅能夠“守業”，還能夠帶珀萊雅走向新的里程碑。

珀萊雅新的挑戰——如何真正走向高端？

除了沖擊百億，侯亞孟還要帶珀萊雅站穩高端。只有這樣，才算真正能與國際大牌“掰掰手腕”。

上文提到，侯亞孟還在杭州彩棠化妝品有限公司擔任執行董事兼總經理，而彩棠正是目前珀萊雅旗下，發展最好的高端彩妝品牌之一。

圖源：彩棠官方小紅書賬號

從定位上來看，彩棠是由明星彩妝師唐毅打造的國貨高端彩妝，與珀萊雅品牌一樣，也采用了大單品的策略，即通過妝前乳、高光修容盤等大單品帶動整體業績增長。

在近期的幾個電商大促關鍵節點中，彩棠的表現都很亮眼。2023年雙十一，珀萊雅旗下子品牌彩棠首次進入天貓雙十一彩妝品牌銷售額榜，排名第二，僅次于高端品牌圣羅蘭。

阿里媽媽數據顯示，彩棠在今年618期間，單品訪客增幅達200%+，新品GMV同比增長300%+，新客數同比增長300%+。

除了在天貓平臺人氣火爆外，據珀萊雅官方數據顯示，彩棠的三色修容盤等多款產品在京東、抖音相關類目中都拿到了不錯的成績。

產品之外，線下的柜臺、門店也是高端品牌的門面，珀萊雅也加強了線下的布局。

在2023年5月份召開的2022年度股東大會上，珀萊雅董秘兼財務負責人王莉強調，2023年是公司線下渠道的重啟元年。

隨后，珀萊雅便做了不少動作，如新設并升級一二線城市的商場柜臺；推出適合線下銷售的產品——能量系列等等。

珀萊雅升級柜臺，圖源：金華江北銀泰百貨官方視頻號

不過，做到這些，仍不足以珀萊雅貼上高端化標簽。想要走高端路線，研發也十分重要。

一直以來，珀萊雅很舍得在品牌營銷上花錢，營銷也做得不錯。但在研發方面，與國際大牌相比略顯不足。

以歐萊雅為例，2024年上半年，歐萊雅的研發費用為6.67億美元，占銷售額的3%；同期，珀萊雅的研發費用為0.95億元，較上年同期增加309.24萬元，占營業收入比例1.89%。

除了研發投入不夠，近期，珀萊雅還傳出了首席科學官魏曉嵐離職的消息。

據了解，魏曉嵐2022年9月加入珀萊雅，成為公司研發團隊領頭人。加入珀萊雅之前，魏曉嵐在全球化妝品領域有近20年的研發工作經驗，還曾出任化妝品巨頭科蒂集團亞太區研發副總裁。

彼時，擁有這樣履歷的魏曉嵐加入珀萊雅，一度被行業視為珀萊雅要進一步朝國際美妝看齊，打造全球化研發團隊的信號。

除了魏曉嵐外，珀萊雅近年來多次傳出人才離職，轉而進入友商的消息。

今年1月，珀萊雅首席營銷官（CMO）葉偉離職，之后被上海家化外聘為品牌營銷咨詢顧問。據了解，葉偉是在珀萊雅推動大單品策略并向線上發力的轉型節點加入公司的。

更早前的2022年，珀萊雅首席研發官蔣麗剛離職，隨后加入百雀羚的研發團隊擔任首席研發官。蔣麗剛在珀萊雅的就職時間長達14年，在此期間，珀萊雅的研發團隊打造出了現象級的明星大單品“早C晚A”系列。

因此，品牌的關鍵人才離開后，如何補充人才、繼續向上，也是新掌門侯亞孟需要解決的問題。

在企業發展中，每一次的交棒都不僅僅是職務的更迭。侯亞孟接過方玉友手中的指揮棒后，不管是對于他自己，還是對于珀萊雅，都是一次重要的轉型與挑戰。

他不僅要延續珀萊雅的品牌價值和市場地位，更要在瞬息萬變的市場環境中，為品牌找到新的突破口。