出品/氫消費

作者/阿森

如果下半年業績不出意外，珀萊雅將成為國貨化妝品中，首個年營收破百億的品牌。

前不久，珀萊雅發布財報顯示，上半年營收和凈利都有著堅挺的增長。報告期內，珀萊雅集團共創造了50.01億的總營收，同比增長37.9%，凈利潤達到了7.02億，同比增長40.48%。

圖片來自珀萊雅微博

去年是珀萊雅發展的“大年”，靠著“早C晚A”的超級大單品，珀萊雅在去年雙11實現了銷量首超歐萊雅等國際大牌，衛冕天貓雙11榜首。

在全年業績上，珀萊雅在一眾國產品牌中，首次超過老大上海家化，成為國貨新王。

回顧珀萊雅的發展，這家最初由兩個溫州人從做化妝品代理起家的企業，能取得今天的成就，得益于營銷和產品的雙驅動。

珀萊雅很強，但并不是沒有隱憂。營銷成功，或許只能代表珀萊雅的過去。

在當下和今后的行業競爭中，消費者愈發看中產品功效，唯有產品力強，才能代表珀萊雅的未來。

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爆品賣得好

除了營收和凈利潤增速保持在近四成外，珀萊雅上半年的每股收益增速也達到了42.4%，同樣顯示著上半年業績的堅挺。

從產品線來看，珀萊雅目前護膚產品除了價格帶在200到500元的主品牌珀萊雅外，還培育出了針對大學生和年輕女性的油皮護膚品牌悅芙媞。財報顯示，上半年悅芙媞營收為1.6億元。

和彩妝品牌彩棠位于同一戰略高度的，還有珀萊雅旗下的頭皮養護洗護品牌Off&Relax，以及定位高功效型護膚的CORRECTORS，但后兩者的體量目前僅為1.38億和幾千萬，主要通過線上渠道銷售。

在所有品牌當中，彩妝彩棠表現亮眼，上半年營收相較去年同期增長超75%。雖然在體量上彩棠已成為集團第二大品牌，但彩棠的營收僅占據集團的11%左右，目前仍難以成為集團的第二增長曲線。

珀萊雅集團半年超50億的業績，仍主要靠貢獻近40億營收的主品牌珀萊雅。

在一眾國貨化妝品競品中，珀萊雅單品牌上半年營收，就超上海家化整個集團的33.21億，超貝泰妮整個集團的28.05億，超水羊股份整個集團的22.93億。

珀萊雅賣得好，主要依靠大爆品戰略。

依靠“紅寶石系列”和“源力系列”，珀萊雅上半年的精華品類、面霜品類在天貓平臺銷量均排名第1，貼片面膜銷量排名第2，面部護理套裝銷量排名第2，眼霜銷量排名第4，品牌核心品類市場份額均顯著提升。單個紅寶石系列，今年上半年在天貓的銷量就接近10億。2024年上半年，彩棠的核心單品銷量也均穩居各類目TOP排名前列。今年618期間，彩棠的粉底位列天貓粉底銷量排名的國貨第1、整體第3，其他單品如修容盤、高光盤和腮紅盤、遮瑕盤等，均位列天貓類目國貨排行榜前幾位。

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營銷和產品雙驅動

回顧珀萊雅的發展，今天的國貨化妝品新王，最初是從做化妝品經銷代理起家的。

1996年，做化妝品經銷的溫州人侯軍呈，把開修車鋪的內弟方玉友拉入了行。方玉友帶著當時湊來的75萬跑到石家莊，成了丁家宜品牌的一個代理商，頭幾年賺了不少錢。

世紀初，國貨化妝品迎來了被國際大牌高強度降維打擊的時期，眼看質量和名氣都差強人意的國產牌子一個個倒下，侯軍呈兩人萌生了自己打造一個新品牌的念頭。

2003年，珀萊雅在杭州正式誕生，之所以給自己的品牌起這個名字，侯軍呈說就是要借力歐萊雅和歐珀萊，讓公眾在似曾相識中，一下子就知道珀萊雅是干什么的。

靠自己的“土槍”發展幾年后，珀萊雅在2006年迎來了首次業績躍升。這一年，方玉友決定要把廣告打到央視去，要請國內頂級的策劃團隊，給珀萊雅做品牌規劃。

經葉茂中操刀，珀萊雅“補水、鎖水、活水”的理念，果然讓水系列產品賣瘋了。當時“海洋水動力”等產品，上市三個月便狂攬1.5億元營收。隨后，珀萊雅又請來了當時炙手可熱的女星大S代言，廣告高調登陸央視。

告別電視廣告時代后，珀萊雅同樣抓住了電商的紅利。2017年上市同年，珀萊雅正式宣布放棄線下，主攻線上。

在整個化妝品行業，珀萊雅是第一個通過抖音賣貨的企業，也是最早和薇婭等知名主播合作帶貨的主流大品牌。到2020年一季度，珀萊雅的線上銷售占比已達到56%。在 2023年，珀萊雅的線上銷售比例，更是提升到了92.03%。

能取得今天的成就，珀萊雅除了對營銷高舉高打外，還走對了發展超級大單品這一條道路。

除了最初深入人心的水動力補水系列外，珀萊雅在2019年還成功推出了單月銷售額破億的泡泡面膜。

真正讓珀萊雅成為化妝品國貨之光，線上線下身影無處不在的，是最成功的大爆品紅寶石精華和雙抗精華。

2020年之前，國內市場盛行的護膚理念主要是用美白或補水等的單一成分護膚品護膚。當時，珀萊雅敏銳地洞察到年輕消費者對于綜合護膚、特別是抗老和抗氧化需求的增長。

圖片來自珀萊雅微博

于是，珀萊雅率先在國內提出并踐行“早C晚A”科學護膚概念，推出雙抗精華和紅寶石精華，使自身成為了國內基底膜修護和抗初老領域的引領者，乃至成為今天的營收國貨新王。

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仍存隱憂

既懂營銷，又有超級大單品，珀萊雅實力很強，但想長期保持國貨銷冠，仍有不少隱憂。

國際巨頭歐萊雅每年在研發投入上的花數達十億美元，已經在全球7個國家建立了20個研發中心，有4000多名科學家為其做長期科學研究。而珀萊雅的科研投入程度，不僅和國際巨頭們相去甚遠，還遜于一眾國內競爭對手。

上半年財報顯示，珀萊雅的研發費用僅占營收的1.89%，同樣這一數據，華熙生物為7.31%、貝泰妮為4.64%、上海家化為2.07%、巨子生物為1.9%、上美集團為2.24%。

在研發人才投入和儲備上，珀萊雅也落后于同行。據2023財報數據，華熙生物研發人員數量已達926人，貝泰妮超400人。雖然是銷冠，珀萊雅只有322名研發人員。

化妝品賽道越來越走向成分科技化，近幾年珀萊雅幾大功臣的出走，或許將成為珀萊雅今后產品力是否依舊強有力的最大變量。

早在2022年8月，蔣麗剛從珀萊雅離職。他畢業于浙江大學高分子化學專業，在加入珀萊雅之前，曾在玫琳凱和雅詩蘭黛等化妝品公司積累了近十年的工作經驗。

在珀萊雅，他帶領團隊推出了爆品泡泡面膜和早C晚A系列產品。今年前不久，蔣麗剛選擇加入了百雀羚擔任CTO，全面負責百雀羚技術板塊的整體業務運營。這一變動對珀萊雅的研發團隊和產品線都產生了一定的影響。

今年1月份，珀萊雅CMO葉偉離職。他在珀萊雅任職期間，經歷了珀萊雅線上發力和產品驅動品牌等多個重要節點，對珀萊雅的品牌營銷有重要影響。

離職不久后，葉偉入職珀萊雅的對手上海家化，擔任品牌營銷咨詢顧問一職，另外界對珀萊雅內部產生諸多揣測。

今年7月份，珀萊雅首席科學官魏曉嵐離職。入職珀萊雅前，魏曉嵐在化妝品研發領域已有近20年的經驗，曾在科蒂集團擔任亞太區研發副總裁。

魏曉嵐在職期間，珀萊雅的研發體系加速全球化，并推出了高端線能量系列、盾護防曬、珀萊雅光學瓶等產品，同時升級了紅寶石系列產品和源力系列。

毫無疑問，高管的離職不僅會推遲和打亂集團原有的戰略進度和安排，還可能引發外界對珀萊雅內部管理和未來發展的擔憂，進而影響珀萊雅形象和市場信心。

同時，靠流量爆紅，珀萊雅也要擔心被流量反噬。

財報顯示，上半年珀萊雅的線上收入占比已達到93.7%。這意味著，如果線上流量見底，投流ROI降低，沒有新的爆品、無法提高產品單價，珀萊雅的業績將直接到達天花板。

意識到這一潛在危機后，珀萊雅也嘗試過重振線下渠道。2023年，珀萊雅增加了銷售費用，著重在日化渠道、商超渠道進行布局，當年線下渠道收入6.16億元，同比增速僅為7.35%，增量成效卻不是很明顯。

縱觀各個國際大牌，無一不是在線下專柜，有著極強的品牌影響力和消費者信賴感。把線下渠道做扎實，在線下真正成為大牌，而非僅是靠贈品和折扣，在線上購物節才被消費者購買，同樣是珀萊雅未來走向高端化，繞不過的一課。

圖片來自珀萊雅微博

“國際大牌平替”一直是珀萊雅渴望塑造的人設。

為此，珀萊雅接下來還要真正加大對研發的投入，真正像國際巨頭看起，繼續研發能引領市場的產品，減少因產品質量問題和成分虛假宣傳的投訴及處罰發生，做真正的能代表國貨的化妝品大牌。