出品/億邦動力 

作者/張從容 常菁圃

今年上半年，國內(nèi)美妝市場的情況似乎依舊不容樂觀。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至6月，化妝品零售總額2168億元，同比增長1%。

復(fù)蘇疲軟，導(dǎo)致很多業(yè)內(nèi)人士對此感到一絲不安。但億邦動力深度分析發(fā)布中期報告的12家美妝的財報后，卻從中感受到了新的希望。

以珀萊雅為代表的國貨品牌，在產(chǎn)品、研發(fā)、組織、品牌等多方面發(fā)力，展現(xiàn)了與外資美妝巨頭勢均力敵的自信；大熱成分重組膠原蛋白，展示出不俗的市場潛力；花西子、方里等國貨彩妝品牌，在抖音平臺找到了新的增長機遇。

狂飆突進，往往潛藏著危機；增速放緩，也許是件好事。今年上半年，國貨美妝分化趨勢更加明顯。雖然依舊“內(nèi)卷”，但國貨美妝頭部不再單純依靠流量和營銷，開始主動探索更加健康的增長方式。

01

國貨美妝Top 3易主

背后有哪些深層原因？

億邦動力統(tǒng)計顯示，截至8月31日發(fā)布財報的12家國貨美妝上市公司，總營收為290.24億元，相比于2023年同期的256.47億元，同比增長13.17%。

2024年上半年，總營收排名第一是珀萊雅，營收突破50億大關(guān)，同比增長37.88%。目前，珀萊雅已成為國內(nèi)美妝企業(yè)中唯一一個營收超50億元的超頭部美妝公司，營收規(guī)模是第二名的1.43倍。第二名為上美股份，去年上半年同期排名第9，從榜單腰部沖入頭部，首次進入Top 3。第三名為上海家化，從去年第二跌到第三，且是Top 3中唯一營收同比去年下降的品牌。

對比去年同期，營收正增長的公司為珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物、丸美股份，保持雙位數(shù)增速。其中，上美股份和巨子生物實現(xiàn)規(guī)模突破。上美股份對比去年同期增長120%，增速排名第一，營收直逼40億大關(guān)。巨子生物最為“賺錢”，歸母凈利潤同比增長47.38%達9.83億元，且總營收以58.16%的同比增長率排名第二。

營收同比負增長的品牌為上海家化、華熙生物、福瑞達、逸仙電商和麗人麗妝，其中麗人麗妝比去年同期下降幅度最大，同比下跌32%。敷爾佳、水羊股份營收對比去年同期基本持平，保持了個位數(shù)增長。

我們可以看到，國貨美妝的頭部排名變動越來越快，以年/半年/季度為單位刷新排名，顯示了國貨美妝“近身肉搏”的白熱化競爭態(tài)勢。

這些變動的背后，都有哪些深層原因？

首先，珀萊雅之所以能穩(wěn)坐第一，且連續(xù)3年實現(xiàn)高速增長，歸功于大單品+多元化品牌/品類戰(zhàn)略布局。目前，珀萊雅在國內(nèi)美妝公司中配置最接近國際品牌，在達到高營收的同時，旗下子品牌珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等，在護膚、彩妝、洗護等賽道分布均勻。這些子品牌同比增長多在40%左右，為母公司持續(xù)輸血。

上美股份是今年當(dāng)之無愧的“增長明星”，主要來自旗下主品牌韓束的大爆。今年上半年，韓束品牌總營收達29.27億元，同比增長184.73%，是所有公布上半年營收的品牌中唯一一個增長突破100%的品牌。今年上半年，上美股份旗下品牌韓束在抖音總GMV達34.4億元，甚至超過了去年全年總成績。與此同時，上美旗下其它兩大核心品牌一葉子、紅色小象營收下降，品牌表現(xiàn)不及預(yù)期。

在營收下降品牌中，上海家化已經(jīng)連續(xù)三年營收下降，美妝個護板塊營收更是在同行基本保持增長時下降16.99%。近年來，上海家化深受品牌老化、組織管理變革、市場決策滯后等問題困擾。上海家化方面稱，公司正在進行組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立事業(yè)部制架構(gòu)，包括個護事業(yè)部、美妝事業(yè)部和新設(shè)的創(chuàng)新事業(yè)部，以適應(yīng)市場變化并提升運營效率。

兩大玻尿酸巨頭華熙生物和福瑞達，手拉手進入“排名下滑”行列。華熙生物上半年總營收28.11億元，同比下降8.62%，從去年的第三名下降至第四名。排除醫(yī)藥、原料、功能性食品板塊，華熙生物旗下四大子品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等品牌所屬的功能性護膚品業(yè)務(wù)持續(xù)下降，收入13.81億元，相較于去年同期19.66億元跌幅高達29.74%。

福瑞達上半年營收19.25億元，同比下降22.16%，營收在12家企業(yè)中的排名，由去年的第四名下降至第八名。雖然財報指出是因為剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的原因，但其化妝品、醫(yī)藥和原料及衍生產(chǎn)品增速放緩較為明顯。但其兩大子品牌頤蓮、璦爾博士已跨入10億俱樂部，顯示企業(yè)聚焦品牌戰(zhàn)略的初步成果。

兩家以玻尿酸為核心企業(yè)的“落寞”，似乎側(cè)面顯示了玻尿酸在原料市場的“祛魅”。今年“明星”成分是重組膠原蛋白，連帶其背后的核心上市公司巨子生物也受益頗多。事實上，珀萊雅、華熙生物、福瑞達、丸美股份等頭部企業(yè)，都在重點布局重組膠原蛋白原料賽道，以搶占下一個原料市場機遇。再加上傳統(tǒng)的醫(yī)美三巨頭和跨界品牌鴻星爾克，未來重組膠原蛋白有望成為下一個“玻尿酸”。

02

研發(fā)"內(nèi)卷"

但營銷依舊是核心推動力

出于行業(yè)特性，美妝品牌的營銷和銷售費用一直居高不下，這也是國貨美妝企業(yè)發(fā)展“不均衡不健康”評價的來源之一。

今年，國貨品牌在銷售和營銷費用方面，延續(xù)了過去增長的基調(diào)。億邦動力統(tǒng)計顯示，在發(fā)布財報的12家國貨美妝上市公司中，2024年上半年的銷售費用總和為133.06億元，同比增長23.19%。銷售費用占總營收的比例為45.84%，同比去年同期上漲3.73個百分點。

此外，銷售費用Top 3“大換血”，由去年的上美股份、逸仙電商和巨子生物，變?yōu)殓耆R雅、上美股份和上海家化。華熙生物、福瑞達、逸仙電商均下調(diào)了銷售費用，頭部企業(yè)在銷售上“降本增效”的趨勢明顯。上海家化銷售費用的排名雖上升了4名，但銷售費用整體下調(diào)了8.73%。

億邦動力觀察到，這12家企業(yè)中，11家企業(yè)的銷售費用排名與總營收排名基本一致，相差不超過兩名。唯一的例外是逸仙電商，銷售費用排名第6，而總營收排名第9。今年上半年，逸仙電商護膚品品牌收入與去年同期持平，為3.25億元，占比由37.9%增加到40.9%，彩妝收入同比下降11%，顯然正在經(jīng)歷在護膚領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。但是，曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的完美日記，仍然是逸仙電商身上撕不掉的標(biāo)簽，目前逸仙旗下其他品牌仍未能挑起大梁。

細化到營銷費用上，12家企業(yè)中有10家具體披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，總和為87.72億元，同比增長25.26%，Top 3為珀萊雅、上美股份和上海家化，與銷售費用Top 3一致。其中排名變化最大的是上美股份（排名上升4名）和華熙生物（排名下降3名）。

從以上數(shù)據(jù)，我們能夠看出，銷售與營銷依然是推動國貨品牌增長的最大拉力。這也證明，雖然市場逐步回歸理智，但是美妝行業(yè)仍然十分依靠講故事、做營銷的能力。

與營銷相對應(yīng)的，是各家研發(fā)費用的顯著增長。12家公司中，除上海家化和水羊股份的研發(fā)費用同比下降，其余10家的研發(fā)費用均同比增加。在研發(fā)費用總額上，2024年上半年達8.26億元，同比增長8.68%，同比增長率遠高于2023年同期。

研發(fā)投入最多的依然是華熙生物，今年上半年研發(fā)費用達2.01億元，同比增長7.4%，研發(fā)費用占營業(yè)收入比重達到7.13%，同比提升1.06個百分點。

研發(fā)投入排名第二的是貝泰妮，上半年研發(fā)費用為1.14億元，同比增長4.97%。主要依托云南省珍稀植物資源，主打中國本土特色植物原材料研發(fā)。2024年貝泰妮加速了新原料備案成分，截至目前共有8款新原料備案獲批，包括水龍?zhí)崛∥铩⒗笾Σ萏崛∥铩⒍誊痫w蓬提取物、南方紅豆杉嫩枝提取物、總狀綠絨蒿提取物等。

排名第三的珀萊雅，上半年研發(fā)費用為0.95億元，比去年0.92億元只略有上漲，占收入的1.89%。雖然研發(fā)費用增長不高，但珀萊雅是在大單品+自研成分+品牌綁定上最為緊密的企業(yè)。

紅寶石家族是經(jīng)典系列，通過六勝肽成分升級增加復(fù)購；源力系列主打重組膠原蛋白成分，瞄準(zhǔn)敏感泛紅肌膚人群的抗老需求，希望切入功能性護膚賽道；光感研白系列則主打高純度煙酰胺美白，繼續(xù)挑戰(zhàn)OLAY小白瓶所在的美白淡斑賽道。

近年來，珀萊雅研發(fā)負責(zé)人變更頻繁，蔣麗剛、葉偉、魏曉嵐先后離職，也讓外界對珀萊雅研發(fā)方向上存疑。但從另一個角度來看，珀萊雅在研發(fā)、品牌、產(chǎn)品、品類上的適配度剛剛好，目前四個研發(fā)中心已經(jīng)形成了差異化研發(fā)方向，顯示了向外資美妝巨頭進一步靠攏的趨勢。

排名第四的是上美股份，上半年產(chǎn)生研發(fā)開支人民幣0.78億元，同比增長43.9%，占收入的2.2%。核心動作是今年6月韓束環(huán)六肽-9完成國家局備案。該專利目前應(yīng)用在韓束紅蠻腰2.0版本，也同樣吃到了成分+大單品+品牌綁定的紅利。

在2024上半年，國貨美妝通過原料領(lǐng)域的核心專利成分，打造超級大單品，深耕客戶心智，已經(jīng)形成了一條清晰的戰(zhàn)略路徑。要想攻下高端護膚市場，國貨美妝必然要重走一遍前輩們的道路——從代工走向自研，從模仿走向創(chuàng)新，從產(chǎn)品走向品牌。

03

珀萊雅拉高營收天花板

國貨美妝進入“Next Level”

在“核心技術(shù)及成分帶動大單品、大單品帶動核心品牌”的邏輯下，2024上半年，國貨美妝上市公司旗下核心品牌增收又增利，有望在2024年再上一層樓。

注：營收數(shù)字單位為“億元”

回顧2023年上市公司旗下品牌的營收情況，共有7個品牌營收在10億元以上（由高到低分別為珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復(fù)美、丸美、璦爾博士、彩棠）。而在2024年，“10億俱樂部”的成員有望擴展至10席，除了已有成員外，或?qū)⑿略龈Ｈ疬_旗下的頤蓮、丸美股份旗下的PL戀火和巨子生物旗下的可麗金。同時，丸美股份同名品牌“丸美”，有望在今年沖入20億俱樂部。

在部分品牌仍在向10億元、20億元營收發(fā)起沖擊時，去年排名第四、全年總營收27.88億元的可復(fù)美，僅今年上半年營收便達到20.71億元，已然向40億元發(fā)起沖鋒。韓束增長勢頭猛烈，有望反超薇諾娜成為第二名，且營收將突破50億元，極有可能今年沖擊60億元。

備受矚目的珀萊雅品牌，在2023全年營收達71.77億元、領(lǐng)先第二名近20億元后，今年的營收有望達到80億元，且持續(xù)保持超前領(lǐng)先的地位，或?qū)⒊掷m(xù)領(lǐng)先第二名近20億元。有媒體預(yù)測，其背后的珀萊雅公司，在今年有望成為國內(nèi)首個營收達百億的中國美妝上市公司。

盡管頭部品牌發(fā)展勢頭迅猛，國貨美妝品牌依然面對平臺流量紅利見底、價格/成分內(nèi)卷嚴(yán)重、營銷費用過高等問題。但頭部國貨前十位的品牌無疑已經(jīng)實現(xiàn)崛起，并加速進入“Next Level”。

比如，貝泰妮選擇出海，通過拓展海外市場緩解國內(nèi)內(nèi)卷壓力。因為總部在云南，靠近東南亞，2023年起，貝泰妮利用地緣優(yōu)勢進軍東南亞市場，入駐了Shopee和Lazada等東南亞主流電商平臺，并將直播帶貨的經(jīng)驗因地制宜地復(fù)制到東南亞TikTok的直播帶貨中。

今年上半年，貝泰妮實現(xiàn)穩(wěn)步增長，總營收同比增長18.45%至28.05億元，排名與2023年同期相同，仍保持在第五；歸母凈利潤同比增長7.56%至4.84億元，排名與2023年同期相同，仍保持在第三。從另一個角度看，能保住江湖地位"不變"，也許是另一種"增長"。

平臺也在想方設(shè)法避免價格戰(zhàn)和低質(zhì)量內(nèi)卷。今年618后，淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，將“價格越低流量越高”的流量分配機制，改回按GMV分配。抖音也將下半年的目標(biāo)放在追求GMV增長上，同樣不再把“價格力”放在首位，同時迎合消費者“可以買貴的，但不能買貴了”的消費心理，提出“質(zhì)價比”概念，試圖保障好貨好價。

平臺主張回歸理性而非持續(xù)激化內(nèi)卷，也讓美妝商家有了一定調(diào)整的空間，部分公司財報中也提及，公司和品牌處于“調(diào)整期”。橫向來看，各家開始按照不同渠道/平臺進行精細化、差異化的運營，以提升營銷的精準(zhǔn)性。

部分品牌選擇深耕或發(fā)掘消費者的細分需求，從而挖掘更加細分的賽道。以抗老和美白為例，抗老賽道下除巨頭品牌韓束外，其他品牌也探索出了更多細分賽道，如抗皺、以油養(yǎng)膚、早C晚A、熬夜臉、垮臉，以及各類抗老黑科技等。例如，珀萊雅打通“早C晚A”概念的流量后，又單獨推出紅寶石精華，并升級至3.0，運用了環(huán)肽A醇的抗老“黑科技”；林清軒的山茶花精華油，則專門針對抗皺和抗垮臉這一賽道。

而在美白賽道上，也細分出多個賽道：敏感肌美白、理性變白、珍珠煥白、祛黃好氣色等，谷雨、歐詩漫、自然堂等品牌開始針對不同細分人群/需求進行產(chǎn)品布局。

對于投放策略，品牌也逐步回歸理性，不再迷信粉絲量和所謂“大主播”帶貨的光環(huán)，而是進化出自己的玩法。

繼2023年的短劇營銷和店播成功后，今年上半年，韓束在抖音平臺將短劇作為流量的“先頭部隊”，在完善達播體系的同時，持續(xù)以線上自營為核心，加強自播的同時，及時布局抖音貨架場。財報數(shù)據(jù)也證明，韓束背后的上美股份線上分銷商營收減少19.1%，原因是調(diào)整線上銷售策略，以加強線上自營銷售渠道。谷雨、花西子等品牌則持續(xù)抓住國風(fēng)潮流，在節(jié)日營銷節(jié)點重視送禮心智營銷，實現(xiàn)品牌GMV的突破。

同時，抖音也成為了國貨彩妝增長的重要陣地。青眼情報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音彩妝香水類目總GMV超280億元，同比增速為40.3%，也是主要美妝類目中增長最快的。同時，花西子、毛戈平進入上半年抖音美妝GMV排名Top 20，PL戀火在今年618登頂抖音粉底液和氣墊榜第一。這些國貨彩妝品牌在抖音上的大動作也證明，抖音彩妝目前仍是品牌期待的增量市場。

而薇諾娜在抖音渠道的增長也十分驚人，薇諾娜抖音旗艦店和抖音官方旗艦店的總營收達2.98億元，同比增長13.28%。同期，薇諾娜的母公司貝泰妮在抖音渠道的總營收達3.8億元，同比增長43.03%。

綜上所述，2024年上半年，國貨美妝頭部品牌的競爭進入"白熱化"階段，榜單排名變動頻繁是正常現(xiàn)象。沒有人能穩(wěn)坐第一，也沒有人甘于跌出頭部。