來源/青眼號外 

撰文/青梅

香水賽道的“香”也吸引到了珀萊雅、毛戈平。

近日，青眼號外獲悉，珀萊雅備案了一款“珀萊雅啟時集致香水”，這是珀萊雅時隔五年再度備案香水產(chǎn)品。無獨有偶，有行業(yè)人士向青眼號外透露，毛戈平首款香水也將于近期上線。

對此，青眼號外第一時間向毛戈平方面進行求證，對方承認了這一消息。但對于香水的上市時間，其則表示估計還有幾個月。

珀萊雅、毛戈平紛紛入局香水

根據(jù)國家藥監(jiān)局國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺顯示，珀萊雅于今年8月12日備案了一款100ml的“珀萊雅啟時集致香水”。從產(chǎn)品包裝和命名來看，該款香水延續(xù)了珀萊雅去年上線的高端能量系列風格。由此可見，這或是珀萊雅推出的首款高端系列香水。

截自國家藥監(jiān)局國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺

值得注意的是，青眼號外發(fā)現(xiàn)，這是珀萊雅自2019年備案海洋星空香水、月影星辰海洋香水等4款香水以來，時隔五年再次備案香水。目前，上述4款香水均已注銷。換言之，珀萊雅現(xiàn)在僅有一款香水備案。

通過本次珀萊雅香水的備案信息來看，有行業(yè)人士推測該款香水可能并非是一款長線經(jīng)營產(chǎn)品，更大可能性是作為護膚產(chǎn)品的贈品。對于該款香水的具體定價以及市場策略等，青眼號外第一時間聯(lián)系了珀萊雅方面，但截至發(fā)稿，暫未回復。

不過，有多位行業(yè)行業(yè)人士也表示，這是珀萊雅在香水品類的一次“試探”，以后肯定會正式推出香水產(chǎn)品。只是說，在現(xiàn)有品牌下拓展還是開設(shè)新品牌，就還有待觀察。

在業(yè)內(nèi)廣泛討論珀萊雅入局香水之際，有行業(yè)人士向青眼號外透露，毛戈平首款香水也將于近期上市。他表示，毛戈平這款香水定位應該還是屬于品牌的奢華系列，預計上市時間在10月以后。

對此，青眼號外也第一時間向毛戈平方面進行求證，對方承認了香水即將上市的消息。但對于具體的上市時間，對方則表示估計還有幾個月。與此同時，對方并未透露更多有關(guān)香水產(chǎn)品的具體信息，只回復稱:“我們確實有計劃”。

事實上，早在今年2月，毛戈平就注冊了同名香水商標。且其在向港交所提交的招股書中也表示，擬于2024年推出能反映品牌獨特個性的香水和香氛產(chǎn)品的獨家香水系列。

青眼號外注意到，毛戈平本人抖音賬號發(fā)布了一檔名為《香跡》的節(jié)目視頻。據(jù)該節(jié)目官方賬號顯示，在節(jié)目中毛戈平以中法文化中3種標志性的“香氣”為線索，圍繞“奧運、美學、香水”進行文化交流。因此，也有行業(yè)人士推測此舉是在為新上市的香水提前造勢。

截自抖音香跡官方賬號

不過，目前青眼號外通過國家藥監(jiān)局國產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺，卻并未查到任何有關(guān)毛戈平備案香水的信息。某業(yè)內(nèi)人士表示，“不排除代工廠備案的可能，但可能性也不大。”

多重因素推動新布局

對于珀萊雅、毛戈平將推出香水一事，資深香評人、金桂獎專業(yè)評委、中國日化協(xié)會評香師培訓講師王紫表示，從市場的角度來說，這可能不失為一件好事，因為能夠讓更多不同的消費人群接觸香水、了解香水，對于市場教育是有好處的。同時，對行業(yè)來說，也會讓更多的行業(yè)人士關(guān)注到香水品類，進而推動整個香水市場的繁榮與創(chuàng)新。

某品牌管理公司總經(jīng)理則從企業(yè)經(jīng)營的角度給出了自己的看法，他認為品牌做到一定體量和地位時，必然會推出一款香水。換言之，對于毛戈平、珀萊雅等化妝品企業(yè)而言，其推出香水考量更多的是，基于企業(yè)的地位等各方面因素，如何向消費者更好地傳遞品牌更多信息。

此外，有觀點認為完善產(chǎn)品矩陣，增強品牌綜合競爭力或也是珀萊雅、毛戈平搶占香水賽道的原因之一。如在毛戈平招股書中，其就表示推出香水這一舉措將豐富產(chǎn)品矩陣，增強品牌在更廣闊的化妝品市場中的吸引力和競爭定位。

一位不愿具名的美妝行業(yè)分析師也對青眼號外表示，對于珀萊雅和毛戈平這樣的美妝品牌來說，推出香水產(chǎn)品不僅是為了滿足消費者需求，也是完善產(chǎn)品矩陣的重要步驟。同時，她也表示，國貨美妝集團也確實可以借鑒歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團的多品牌、多品類的布局策略，降低對單一產(chǎn)品類別的依賴風險，增強品牌整體的抗風險能力。

另一方面來說，在全球香水市場增長的背景下，中國香水市場正逐步嶄露頭角。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，中國香水市場的復合年均增長率預計將在2023年-2027年將達到14.73%，預計將在2027年邁入371億元大關(guān)。基于此，國貨頭部美妝集團珀萊雅與毛戈平入局香水賽道也就不難理解了。

中國香水需要更多時間

不過，也不得不承認的是，在一片繁榮與增長之中，中國香水市場仍被香奈兒、祖瑪瓏、迪奧等外資品牌高度壟斷，雖然有觀夏、聞獻等國貨香水品牌打開了一條口子，但至今沒有一個國貨品牌能夠走出中國香水品牌自己的道路。

“香水對消費者是感受和共情的產(chǎn)品。”王紫指出，“在制作香水的過程中，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)。制作團隊在向調(diào)香師表明需求時，定義是否明確，能否用對具體的符號、事物去精準傳遞信息。而缺乏平等溝通以及各方之間認知的參差，對最終的產(chǎn)品和使用體驗都有著非常大的影響。”

事實上，有不少行業(yè)人士也均表示，就目前國內(nèi)美妝賽道而言，香水是很難的一個品類，而護膚品牌做香水就更難。某國貨香水品牌創(chuàng)始人就坦言，香水的感性和大眾護膚的理性天生有著不和諧。除此之外，他還表示，香水成為中國美妝行業(yè)增速最快的品類，但香水品牌的發(fā)展通常以規(guī)模小、時間長為特點，不適合擅長流量打法的護膚品牌。

其次，國內(nèi)缺乏優(yōu)秀且真正了解中華文化的調(diào)香師，也是不少行業(yè)人士所提到香水難做的一個關(guān)鍵問題。上述某品牌管理公司總經(jīng)理就表示，雖然中國香道文化起源早，但香水品類其實是舶來品，中國人沒有使用香水的習慣，也沒有香水的文化根源。

“目前市面上的大部分香水品牌幾乎都是采用國外香精香料公司的原料和調(diào)香師。中國香都是由外國人挑選的，中國香的定義也是由外國人定義的，中國目前缺少能夠站在中國文化上調(diào)制中國香的人。”他進一步說。

另外，據(jù)青眼情報香水消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“悅己”是消費者使用香水的主要目的。隨著中國“Z世代”人群成為消費主力軍，他們思想前衛(wèi)，喜歡新潮和獵奇，對于香水有著更為明確的個性化需求。中國的香水品牌如何在做好中國香、講好中國故事的基礎(chǔ)上契合他們的訴求也是迫切需要解決的問題。

有公開觀點即提到，“中外文化的差異導致中國可以做出香膏、香水產(chǎn)品，但想要做出一個香水品牌很難。”但改革開放以來，中國經(jīng)濟增長創(chuàng)造了人類經(jīng)濟史上不曾有過的奇跡，各行各業(yè)也涌現(xiàn)出不少優(yōu)異的中國品牌。相信假以時日，在香水品類中也一定會出現(xiàn)不容忽視的中國香水品牌。