來源/趣解商業

作者/張含菁

靴子落地，“三只羊”近期的風波終于有了定論。

9月26日晚間，合肥市市場監督管理局聯合調查組發布了對三只羊網絡科技有限公司的調查結果；認定“三只羊”在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，責令其暫停經營并限期整改，對失職失察的單位和人員紀檢監察部門將立案調查。

圖源：微博截圖

隨后，“三只羊”公司也發表聲明稱全面接受聯合調查組的調查處理意見和處罰結果，承擔相關法律責任，并將全面開展公司內部整頓。

9月27日，三只羊客服表示，會在訂單登記核實無誤后，為購買“香港美誠月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”用戶退一賠三。

圖源：微博截圖

通報一出，相關話題立刻登上熱搜，目前在實時帖中仍有不少關于三只羊賠付的討論。圍繞“三只羊”系列事件的相關話題，從9月初延續至今，已經有近一個月的時間，如今終于要迎來結局了嗎？

01.

三只羊“危機”解除？

自直播電商興起以來，能讓當地市場監管局、商務局、公安局聯合起來調查直播機構的，“三只羊”還是第一次。

夸大其詞、售假、售后服務差一直是帶貨主播們的常見病。在美誠月餅之前，“三只羊”就曾因虛假宣傳和售后問題被吐槽上過熱搜。只是，此前沒有任何產品能延續美誠月餅這么久的“熱度”。

從中秋節前到節后，“美誠月餅”相關的詞條在微博熱搜上出現了近50次。

圖源：熱搜引擎截圖

這場由月餅引發的連續風波，離不開小楊哥與辛巴之前的罵戰。因為“蟹卡紛爭”，引得辛巴大罵三只羊是“質檢、售后、賠償態度”都沒有的“三無”公司，只會炒作。

圖源：視頻截圖

一時間，各方都將目光聚焦在三只羊身上。就在此時，小楊哥直播間的美誠月餅被曝出了“虛假宣傳”；隨后，又有網友稱小楊哥近期帶貨過的大閘蟹，并非來自陽澄湖；中秋節前，小楊哥帶貨過的茅臺酒被指出摻有“拔帽酒”......有網友還總結了小楊哥此前曾陷入過爭議的帶貨產品，從食品、飲料到首飾、護膚品，居然高達20余種。

隨著討論持續發酵，也引起了合肥相關部門的調查。

26日晚間，在合肥市聯合調查組發布情況通報的同時，抖音電商安全中心也發布了《關于“三只羊”的處罰公告》；抖音公告表示，自9月21日起，平臺已對“三只羊”旗下賬號進行停播處理，后續將進一步敦促其積極整改，妥善解決相關消費者的售后賠付事宜。

圖源：抖音截圖

對于三只羊的通報結果，北京周泰律師事務所高級律師古燈暉認為，三只羊在帶貨時涉及虛假商業宣傳，同時也沒有盡到嚴格的選品責任和對產品信息的核實義務，除了行政罰款，后續可能還會面臨消費者的民事訴訟，承擔相應的賠償。

對于三只羊客服提出的“退一賠三”，古燈暉律師還表示，如果產品的虛假宣傳、質量等問題是由廠家的原因導致，那么廠家應當承擔相應的賠償責任，但三只羊作為銷售方和直播帶貨方，如果在選品、宣傳等環節存在過錯，也需要承擔相應的法律責任；后續具體的責任劃分和賠付，可能需要根據相關部門的調查結果以及各方之間的合同約定等因素來確定。

圖源：微博截圖

除了“帶貨翻車”，讓三只羊熱度持久不下的還有公司內部的“瓜”。先是三只羊的人氣女主播沫沫被發現停更許久，有人指出，辛巴在罵戰中提到“盧文慶和三只羊做局把一個小女孩送進了監獄”，說的就是沫沫。

隨后不久，疑似三只羊網絡聯合創始人盧文慶的錄音流出，錄音里盧文慶直言沫沫有作風問題，還提到自己“想捧誰就捧誰，讓誰火誰就能火”；而“三只羊”方面當即表示錄音為AI合成偽造，已報警。

前幾天，三只羊新簽約主播梨小娜又在直播中哭訴“不想替三只羊背鍋”。梨小娜稱三只羊要求自己假扮月餅品牌方的人，承擔虛假宣傳的責任；不過，直播很快被中途掐斷。

圖源：視頻截圖

9月26日，與聯合調查組情況通報同期公布的，還有合肥警方對盧文慶錄音的調查結果。警情通報顯示，涉盧某某音視頻系王某某使用AI工具偽造，王某某已被抓獲。

在這接近一個月的輿論發酵中，小楊哥始終沒有露面，也沒有正面公開回應。如今調查結果已公布，小楊哥依然沒有出現在大眾的視野中。

隨著“塵埃落定”，三只羊的“危機”解除了嗎？三只羊的口碑和失去的粉絲還能挽回嗎？還有沫沫消失的原因、梨小娜是否遭受了三只羊的脅迫，以及三只羊接下來如何整改？仍然在等待小楊哥和三只羊公司的解答。

02.

超頭主播想“退休”

三只羊公司未來如何整頓、是否會因此受到重創，目前尚未可知；但可以預見的是，小楊哥短期內應該不會出現在帶貨直播間里了。

其實，小楊哥也早有“退休”之意。今年，小楊哥多次公開提到“減少帶貨直播的計劃”；2024前4個月里，小楊哥僅有19天進行了帶貨直播，且每場直播里出現的時長也在降低。

圖源：視頻截圖

而且，想“退休”的超級頭部主播，不止小楊哥一個。

辛巴也多次提到“退休”計劃，公開表示要去其他行業沉淀兩年、學習AI，并且直言“直播電商已經沒有能讓自己興奮的新東西了”。“國民女婿”董宇輝離開東方甄選后，直播頻次逐漸下降；“交個朋友”羅永浩，早就從直播間淡出，投入到新的創業項目中去了。幾大超頭主播紛紛調低了對“帶貨”的熱情。

行業頭部往往會率先感受到行業趨勢的變化。根據艾瑞咨詢報告調研數據，相較于行業發展早期，中國直播電商市場的增速在2023年-2026年間將出現一定下滑，行業未來將呈現平穩增長的趨勢并步入精細化發展階段。

圖源：艾瑞咨詢報告截圖

王菲曾在《開到荼蘼》里唱到，“沉迷過的偶像，一個一個消失”；“網紅”和“偶像”都有生命周期。直播電商行業“狂飆”近十年，不斷有網紅被曝出惡劣的負面消息，有人甚至已被“全網封殺”；在一輪又一輪的“塌房事件”中，曾經的頭部網紅主播生態早已大洗牌。

近日，“初代網紅”張大奕官宣關閉自己開了十年的網店“吾歡喜的衣櫥”；張大奕創辦的如涵控股，就是受限于過度依賴于張大奕個人IP，最終黯然退市。

圖源：微博截圖

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，MCM機構降低風險的主要方式就是不斷的培養新主播；其次，是要做自有品牌。“因為用個人打造的IP是不穩定的，但是做商業品牌是可以做成百年品牌、甚至千年品牌的，品牌的認知以及穩定性相比個人IP也更好。”

近年來不少頭部MCN機構都在發力培養超頭主播的“接班人”，同時向企業化、品牌化以及業務多元化轉型。

在自營品牌方面，謙尋很早創立了服裝品牌“VIYANIYA”和化妝品牌“四季日記”，后來還和謝霆鋒聯合打造了食品品牌“鋒味派”。

辛選運營的自有品牌已經超過20個，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”，以及“棉密碼”“HOLAX”等等。三只羊則是推出了自有品牌“小楊臻選”，上線半年就賣出1000萬單。還與國內OK鏡龍頭企業歐普康視（300595.SZ）達成合作，共同投資設立子公司，并建立新品牌“夢視清”，主要研發美瞳等產品。目前，辛選和三只羊已經分別在廣州和安徽落地了“辛選超市”和“小楊臻選”的實體店。

同時，國內的頭部MCN機構，對“出海”也展現出了極高的熱情。一月份，東方甄選悄然發布了多個海外方向的招聘職位，月薪平均都在2萬以上；四月份消息，遙望科技已在東南亞和北美市場試水 TikTok 直播帶貨。克勞銳指數研究院數據顯示，2023年已有接近30%的MCN機構開始涉及出海。

只是，到目前為止，這些被寄予厚望的新業務，還尚未發育到能替代直播業務的程度；短時間內，公司仍然需要超級主播們“坐鎮”直播間。

另一方面，平臺們也尚不想失去這些大主播的“貢獻”。新榜數據統計，2023年辛巴本人預估帶貨總額為125億元；在抖音，小楊哥、董宇輝一個月內至少有一到兩場單場銷售額破億的成績。即使超頭主播真的不想干了，平臺們又能否輕易對自己的“銷冠”放手呢？

03

還會有新的“超頭”嗎？

不過，為了擺脫對“銷冠們”的依賴，平臺方也在在逐步“去頭部化”。

辛巴爆紅以后，被快手封號和禁言的次數一只手數不過來；快手和辛巴之間的“恩怨情仇”，是一個典型的“成也蕭何，敗也蕭何”的故事。隨著辛巴越做越大且越發不受平臺控制，快手也在持續培育其他超頭部主播以及扶持中小主播或者店播，同時不斷加大品牌自播的扶持力度。

據“趣解商業”了解，2023年辛選的GMV在快手電商GMV的占比不到5%。而且，快手電商盤子做大的同時，辛選在快手的GMV占比正在逐年下降；從2019年占據整個平臺GMV近三分之一；到2023年占比不到5%。

圖源：微博截圖

抖音也一直比較“克制”頭部主播在整個平臺中的收入占比，重視中腰部達人的扶持。《2024抖音電商達人成長報告》顯示，平臺實現年銷售額50-500萬作者中，有81%的達人粉絲量不足十萬，中小達人已成為抖音帶貨的主力。

圖源：抖音電商公眾號截圖

另一方面，達播整體的流量空間也在變窄。今年7月，“36氪”報道提到，抖音正在降低對達播的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。品牌自播、商品卡等貨架類型的銷售在抖音逐漸成為常態。

《2023年抖音電商年報》顯示，2023年抖音電商達人直播的GMV的增速為49%，而貨架商城（包括品牌直播、視頻、商品卡業務）的GMV增速為130%，遠高于達播。

達播的生存空間愈加狹窄，新主播向上的通道自然也變得擁擠，中小達人如今想要躋身頭部不再像以前那么容易。

而且，近幾年接連不斷的“帶貨翻車”，讓不少消費者對“帶貨主播”這一行業積怨已深；今年，有不少帶貨成績出色的達人，還沒來得及成長為頭部就已經翻車了。

比如“東北雨姐”近期帶貨的螃蟹和紅薯粉都陷入了爭議，近三天時間抖音賬號掉粉超60萬；抖音擁有超500萬粉絲的“小英一家”，近幾天也由于帶貨直播和日常視頻反差過大，陷入了“苦難擺拍”的爭議，瘋狂掉粉。

圖源：微博截圖

至于今年新誕生的素人網紅，對轉型帶貨的熱情也大不如前。靠保姆短劇爆火的@七顆猩猩，主要靠廣告和櫥窗變現，一直未開啟直播帶貨；憑借“說媒”走紅的開封王婆，漲粉后也停止了帶貨，還發布聲明，“不會對任何粉絲有商業行為”；翻唱《諾言》走紅的郭有才，目前仍然以娛樂、音樂直播為主，他曾在直播里提到，不想丟掉自己的燒烤攤，要在音樂的路上繼續堅持。

繼董宇輝之后，已經有兩年多沒有再出現新的現象級帶貨主播了。小紅書、視頻號等“后起之秀”雖然也一直在源源不斷輸送“新人”，但最終能出圈的仍是章小蕙、李誕、鐘麗緹這類自帶流量的藝人，也難怪有人將董宇輝稱作大主播時代“最后的余暉”。

歸根結底，主播本質仍是“流量生意”上的一環。以前會誕生超級主播，是因為平臺需要標桿，用戶需要低價，品牌渴望爆單；但如今，平臺發展重心已不在此，低價策略也已經貫徹整個行業。

當各方有了更好的選擇或渠道，主播能分到的流量和利益變少，在行業中的地位便也不復以往。

不過，平臺并不會停止扶持新的頭部主播。最近，抖音上的“K總”憑借與顏值反差極大的嗓音和“抽象型”直播方式，在帶貨領域小有起色；另一邊，快手的“蛋蛋”也宣布粉絲破億。

只是，這些逐漸成長起來的“新頭部”，真的還有機會達到“三只羊們”“辛巴們”的高度嗎？還有多少機會留給他們，去建立屬于自己的商業版圖呢？