來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/孫鵬越

三只羊斷播6天后，處罰的靴子終于落地了。

27日晚，聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布處罰公告：擬決定對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元；責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任；對(duì)在工作過(guò)程中失察失職的單位和相關(guān)人員，依法依規(guī)嚴(yán)肅處理。

隨后三只羊發(fā)布公告，承認(rèn)在直播中虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題，并對(duì)此誠(chéng)懇致歉。

拖垮小楊哥的，并不是簡(jiǎn)單的一盒“貼牌香港月餅”，而是對(duì)定價(jià)權(quán)的濫用。

以小楊哥、李佳琪、薇婭、董宇輝、羅永浩、辛巴為首的“超頭部主播”，憑借自身的超高流量，強(qiáng)行為“虛標(biāo)不良品”“假洋牌”加了數(shù)倍的價(jià)格，讓消費(fèi)者為他們的利潤(rùn)而買單。

超頭部主播的話語(yǔ)權(quán)越高，直播電商的名聲就越臭，負(fù)面丑聞也就越多。

或許，2024年將是“超頭部主播”時(shí)代的最后帷幕。

從“低價(jià)”到“亂標(biāo)價(jià)”

這次鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“美誠(chéng)月餅事件”，本質(zhì)上就是一次超頭部主播對(duì)定價(jià)權(quán)的濫用，導(dǎo)致翻車。

原本的美誠(chéng)月餅，電商平臺(tái)售價(jià)59元三盒，被小楊哥看中以后，拿著自己千萬(wàn)級(jí)頭部網(wǎng)紅的流量，把原本59元三盒的價(jià)格，拔高到至169元三盒。

能讓美誠(chéng)月餅身價(jià)暴增的，并不是“香港高端品牌”的空殼，而是小楊哥簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一套話術(shù)，讓消費(fèi)者多掏了一百一十塊錢。

不生產(chǎn)商品，不運(yùn)營(yíng)品牌，卻能夠自己喊價(jià)、自己定價(jià)，這就是超頭部主播才會(huì)有定價(jià)權(quán)。

而這并不是個(gè)例，超頭部主播濫用自身流量，強(qiáng)行為商品定價(jià)已經(jīng)成了司空見(jiàn)慣的事情。

今年8月7日，“交個(gè)朋友”直播間開始售賣“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”禮盒售價(jià)388元，內(nèi)含8塊月餅及香薰蠟燭。并通過(guò)黃色的包裝配色和明顯的“FENDI”logo標(biāo)識(shí)，暗示這款月餅禮盒和意大利同名奢侈品牌有關(guān)系。

但僅僅過(guò)了一個(gè)月，羅永浩在其個(gè)人微博發(fā)文道歉，表示芬迪卡薩是個(gè)“假洋牌”，將會(huì)退一賠三。

一個(gè)在國(guó)內(nèi)從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，在直播間里，借著超頭部主播的嘴，隨意就給它定了超5倍超10倍的價(jià)格。

古人的一字千金，到了現(xiàn)代也不過(guò)如此。

這已經(jīng)違背了消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物的初心，超頭部主播給予消費(fèi)者最大價(jià)值，就是低價(jià)。

過(guò)去的李佳琪、現(xiàn)在的小楊哥，都是同樣的邏輯，迎合消費(fèi)者，打造直播間爆品，必須低價(jià)低價(jià)更低價(jià)。

而現(xiàn)在，消費(fèi)者就成了主播們眼中的“肥羊”，他們隨意定個(gè)價(jià)格，就有無(wú)數(shù)簇?fù)碓敢鉃槠滟I單。

超頭部主播對(duì)定價(jià)權(quán)的濫用，從某種方面也影響了直播帶貨領(lǐng)域的信用，再加上傳統(tǒng)電商平臺(tái)在最近幾年頻繁換位，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化。

虛標(biāo)和假洋牌泛濫

除了定價(jià)權(quán)之外，小楊哥們還想要更多的話語(yǔ)權(quán)：

不僅價(jià)格由我來(lái)決定，甚至就連利潤(rùn)，也由我來(lái)把控。

基本上市面上的品牌，都不能滿足主播們?nèi)諠u貪婪的胃口。只剩下市場(chǎng)信息不透明、操作余地大的“白牌”。

所謂的白牌，就是一些代工廠生產(chǎn)的沒(méi)有牌子的商品。最典型的案例，就是小楊哥在2023年年初推出的自營(yíng)品牌“小楊臻選”。

抖音上經(jīng)常看到小楊哥直播切片，張慶楊和張開楊拿著大瓶礦泉水來(lái)測(cè)試?yán)�圾袋的質(zhì)量，那個(gè)垃圾袋就是小楊臻選的商品。由某城市某工廠生產(chǎn)出來(lái)，貼上“小楊臻選”的logo，以9塊9的價(jià)格賣出了1574萬(wàn)件。

這個(gè)賣了上千萬(wàn)件的垃圾袋，只能在小楊哥買得到。至于它的成本如何，那就只有三只羊知道。

大部分三只羊爭(zhēng)議事件中的商品，如月餅、梅菜扣肉、絞肉機(jī)等，都是我們不熟悉的白牌。

白牌商品的不透明性和可操作性，成了主播們的最愛(ài)。在直播間的狂熱推銷下，白牌商品已經(jīng)占據(jù)了抖音和快手的銷售排行榜的前幾名。

甚至一些太過(guò)火爆的白牌廠家，一躍“洗白”，正式成為有銷量有知名度的正規(guī)品牌。

就比如飽受爭(zhēng)議的花西子、在李佳琪和薇婭之間反復(fù)橫跳的玉澤面膜。

利潤(rùn)有了、爆品差異化也有了，那么消費(fèi)者最關(guān)注的商品品質(zhì)，有沒(méi)有保障呢？

職業(yè)打假人王海曾表示：小楊哥直播間沒(méi)有選品，只要曾經(jīng)送檢合格過(guò)、給25萬(wàn)坑位費(fèi)另加20%傭金就可以賣。

這也是大部分頭部直播間的常規(guī)操作，只要廠商提供好產(chǎn)品合格證、質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)報(bào)告等文件，滿足坑位費(fèi)和傭金就可以。

但是檢測(cè)機(jī)構(gòu)的水很深，一些第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)肆意造假、玩文字游戲、參數(shù)虛標(biāo)頻頻出現(xiàn)。

在2022年，小楊哥直播間售賣的中山市金正生活電器有限公司生產(chǎn)的輕音加熱破壁機(jī)，就出現(xiàn)功率與標(biāo)簽不匹配。該品牌提供的質(zhì)檢報(bào)告，就出現(xiàn)混淆了功率的要求，將額定功率當(dāng)做實(shí)際功率來(lái)宣傳。

除了玩文字游戲之外，“假洋牌”也在直播間泛濫。

除了上文提到的美誠(chéng)月餅、芬迪卡薩月餅之外，另一頭部主播“與輝同行”也在直播間售賣來(lái)自澳門的“澳門葡記”月餅。

但實(shí)際上是珠海的一家小工廠，在澳門注冊(cè)過(guò)品牌，就被包裝成“假洋牌”。

當(dāng)虛標(biāo)和假洋牌泛濫直播間，久而久之，就變成了一場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)主播的信任危機(jī)。

從大主播回歸店播

雖然幾個(gè)超頭部主播相繼爆雷，但直播電商賽道總體依舊上揚(yáng)。

今年7月，抖音電商發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年，抖音電商達(dá)人帶貨總銷售額同比增長(zhǎng)43%，總直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)40%；新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%。

從去年雙11開始，直播帶貨正式駛?cè)搿暗瓴�時(shí)代”。在89個(gè)GMV破億直播間中，店播占據(jù)64個(gè)，GMV破千萬(wàn)的直播間更有600個(gè)之多。

所謂“店播”，就是品牌商家自己進(jìn)行直播，不依賴明星、網(wǎng)紅和達(dá)人；而小楊哥為首的主播們，則屬于“達(dá)人主播”。

對(duì)于無(wú)底線索要最低價(jià)的主播達(dá)人們，品牌方更傾向于店播，除了是自家自營(yíng)之外，店播在品牌宣傳上更具備價(jià)值。

達(dá)人主播在直播間更在意成交量數(shù)據(jù)，而店播在銷量之外，還會(huì)進(jìn)行立體化的介紹與服務(wù)，類似門店品牌的導(dǎo)購(gòu)。

店播更像是品牌形象與內(nèi)容服務(wù)的窗口，不只是單純以成交為目的。通過(guò)長(zhǎng)期投入和優(yōu)化，找到跟消費(fèi)者的溝通點(diǎn)。

同時(shí)，達(dá)人主播對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“安全感”太少。

一個(gè)達(dá)人直播間往往將多個(gè)品牌并入推廣，TA今天可以帶貨可口可樂(lè)，下個(gè)月就可能帶貨百事可樂(lè)。

新生品牌可以借助達(dá)人的超大流量中迅速?zèng)_擊銷量，拿到更多的融資。

等到品牌走向成熟，需要形成穩(wěn)定的用戶群體和生意規(guī)模時(shí)，就需要獲得用戶和品牌的深度連接，達(dá)人主播發(fā)揮的作用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于店播。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全網(wǎng)店播市場(chǎng)規(guī)模占比51.8%，首次超過(guò)了達(dá)人直播的48.2%，而且達(dá)人直播的占比還在呈下降趨勢(shì)。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)都在加大店播布局力度。

在多變和迭代為核心的直播電商領(lǐng)域，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，店播更像是可以握在手中的安全感。