來源/鋅財經

作者/孫鵬越

三只羊斷播6天后，處罰的靴子終于落地了。

27日晚，聯合調查組發布處罰公告：擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元；責令暫停經營限期整改，承擔相關法律責任；對在工作過程中失察失職的單位和相關人員，依法依規嚴肅處理。

隨后三只羊發布公告，承認在直播中虛假宣傳誤導消費者的問題，并對此誠懇致歉。

拖垮小楊哥的，并不是簡單的一盒“貼牌香港月餅”，而是對定價權的濫用。

以小楊哥、李佳琪、薇婭、董宇輝、羅永浩、辛巴為首的“超頭部主播”，憑借自身的超高流量，強行為“虛標不良品”“假洋牌”加了數倍的價格，讓消費者為他們的利潤而買單。

超頭部主播的話語權越高，直播電商的名聲就越臭，負面丑聞也就越多。

或許，2024年將是“超頭部主播”時代的最后帷幕。

從“低價”到“亂標價”

這次鬧的沸沸揚揚的“美誠月餅事件”，本質上就是一次超頭部主播對定價權的濫用，導致翻車。

原本的美誠月餅，電商平臺售價59元三盒，被小楊哥看中以后，拿著自己千萬級頭部網紅的流量，把原本59元三盒的價格，拔高到至169元三盒。

能讓美誠月餅身價暴增的，并不是“香港高端品牌”的空殼，而是小楊哥簡簡單單一套話術，讓消費者多掏了一百一十塊錢。

不生產商品，不運營品牌，卻能夠自己喊價、自己定價，這就是超頭部主播才會有定價權。

而這并不是個例，超頭部主播濫用自身流量，強行為商品定價已經成了司空見慣的事情。

今年8月7日，“交個朋友”直播間開始售賣“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”禮盒售價388元，內含8塊月餅及香薰蠟燭。并通過黃色的包裝配色和明顯的“FENDI”logo標識，暗示這款月餅禮盒和意大利同名奢侈品牌有關系。

但僅僅過了一個月，羅永浩在其個人微博發文道歉，表示芬迪卡薩是個“假洋牌”，將會退一賠三。

一個在國內從來沒有聽說過的品牌，在直播間里，借著超頭部主播的嘴，隨意就給它定了超5倍超10倍的價格。

古人的一字千金，到了現代也不過如此。

這已經違背了消費者選擇直播購物的初心，超頭部主播給予消費者最大價值，就是低價。

過去的李佳琪、現在的小楊哥，都是同樣的邏輯，迎合消費者，打造直播間爆品，必須低價低價更低價。

而現在，消費者就成了主播們眼中的“肥羊”，他們隨意定個價格，就有無數簇擁愿意為其買單。

超頭部主播對定價權的濫用，從某種方面也影響了直播帶貨領域的信用，再加上傳統電商平臺在最近幾年頻繁換位，市場環境已經發生重大變化。

虛標和假洋牌泛濫

除了定價權之外，小楊哥們還想要更多的話語權：

不僅價格由我來決定，甚至就連利潤，也由我來把控。

基本上市面上的品牌，都不能滿足主播們日漸貪婪的胃口。只剩下市場信息不透明、操作余地大的“白牌”。

所謂的白牌，就是一些代工廠生產的沒有牌子的商品。最典型的案例，就是小楊哥在2023年年初推出的自營品牌“小楊臻選”。

抖音上經常看到小楊哥直播切片，張慶楊和張開楊拿著大瓶礦泉水來測試垃圾袋的質量，那個垃圾袋就是小楊臻選的商品。由某城市某工廠生產出來，貼上“小楊臻選”的logo，以9塊9的價格賣出了1574萬件。

這個賣了上千萬件的垃圾袋，只能在小楊哥買得到。至于它的成本如何，那就只有三只羊知道。

大部分三只羊爭議事件中的商品，如月餅、梅菜扣肉、絞肉機等，都是我們不熟悉的白牌。

白牌商品的不透明性和可操作性，成了主播們的最愛。在直播間的狂熱推銷下，白牌商品已經占據了抖音和快手的銷售排行榜的前幾名。

甚至一些太過火爆的白牌廠家，一躍“洗白”，正式成為有銷量有知名度的正規品牌。

就比如飽受爭議的花西子、在李佳琪和薇婭之間反復橫跳的玉澤面膜。

利潤有了、爆品差異化也有了，那么消費者最關注的商品品質，有沒有保障呢？

職業打假人王海曾表示：小楊哥直播間沒有選品，只要曾經送檢合格過、給25萬坑位費另加20%傭金就可以賣。

這也是大部分頭部直播間的常規操作，只要廠商提供好產品合格證、質量檢測機構報告等文件，滿足坑位費和傭金就可以。

但是檢測機構的水很深，一些第三方檢測機構肆意造假、玩文字游戲、參數虛標頻頻出現。

在2022年，小楊哥直播間售賣的中山市金正生活電器有限公司生產的輕音加熱破壁機，就出現功率與標簽不匹配。該品牌提供的質檢報告，就出現混淆了功率的要求，將額定功率當做實際功率來宣傳。

除了玩文字游戲之外，“假洋牌”也在直播間泛濫。

除了上文提到的美誠月餅、芬迪卡薩月餅之外，另一頭部主播“與輝同行”也在直播間售賣來自澳門的“澳門葡記”月餅。

但實際上是珠海的一家小工廠，在澳門注冊過品牌，就被包裝成“假洋牌”。

當虛標和假洋牌泛濫直播間，久而久之，就變成了一場消費者對主播的信任危機。

從大主播回歸店播

雖然幾個超頭部主播相繼爆雷，但直播電商賽道總體依舊上揚。

今年7月，抖音電商發布最新數據顯示：過去一年，抖音電商達人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時長同比增長40%；新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。

從去年雙11開始，直播帶貨正式駛入“店播時代”。在89個GMV破億直播間中，店播占據64個，GMV破千萬的直播間更有600個之多。

所謂“店播”，就是品牌商家自己進行直播，不依賴明星、網紅和達人；而小楊哥為首的主播們，則屬于“達人主播”。

對于無底線索要最低價的主播達人們，品牌方更傾向于店播，除了是自家自營之外，店播在品牌宣傳上更具備價值。

達人主播在直播間更在意成交量數據，而店播在銷量之外，還會進行立體化的介紹與服務，類似門店品牌的導購。

店播更像是品牌形象與內容服務的窗口，不只是單純以成交為目的。通過長期投入和優化，找到跟消費者的溝通點。

同時，達人主播對品牌來說，“安全感”太少。

一個達人直播間往往將多個品牌并入推廣，TA今天可以帶貨可口可樂，下個月就可能帶貨百事可樂。

新生品牌可以借助達人的超大流量中迅速沖擊銷量，拿到更多的融資。

等到品牌走向成熟，需要形成穩定的用戶群體和生意規模時，就需要獲得用戶和品牌的深度連接，達人主播發揮的作用就遠遠遜色于店播。

數據顯示，2023年全網店播市場規模占比51.8%，首次超過了達人直播的48.2%，而且達人直播的占比還在呈下降趨勢。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺都在加大店播布局力度。

在多變和迭代為核心的直播電商領域，對品牌方來說，店播更像是可以握在手中的安全感。