來源/億歐網(wǎng) 

撰文/杜心怡

時(shí)至九月底，雖中秋佳節(jié)已悄然落幕，但圍繞“瘋狂小楊哥”直播帶貨的香港美誠月餅所引發(fā)的爭(zhēng)議卻并未隨著月圓的消逝而平息。

最新資訊顯示，9月18日，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“三只羊”）美誠月餅事件的通報(bào)。涉事企業(yè)已取得營業(yè)執(zhí)照和食品生產(chǎn)許可證，質(zhì)量管理制度和生產(chǎn)流程環(huán)境符合要求，暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為和食品安全突出隱患，且涉事月餅產(chǎn)品經(jīng)抽檢均符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

同日，三只羊公司旗下的多個(gè)官方授權(quán)直播間均順利重啟直播活動(dòng)，且將直播間評(píng)論區(qū)設(shè)定為僅對(duì)粉絲開放，帶貨主播在直播過程中默契地避開了此前引發(fā)關(guān)注的美誠月餅事件，未做任何提及。

截至9月19日，包括“三只羊網(wǎng)絡(luò)”、“三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮”、“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”、“三只羊網(wǎng)絡(luò)服飾內(nèi)衣”以及“三只羊網(wǎng)絡(luò)親子母嬰”在內(nèi)的多個(gè)賬號(hào)均已恢復(fù)直播狀態(tài)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，至少有九個(gè)相關(guān)賬號(hào)重新活躍在直播平臺(tái)上。

盡管市場(chǎng)監(jiān)督管理局的通報(bào)并未揭示涉事企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營上存在違規(guī)之處，但這并不意味著“瘋狂小楊哥”在宣傳銷售環(huán)節(jié)就毫無瑕疵。對(duì)于三只羊而言，要真正“安全渡劫”，恐怕還需面對(duì)和解決更多深層次的挑戰(zhàn)與問題。

“香港美誠月餅風(fēng)波”始末

談及美誠月餅風(fēng)波，不得不追溯至之前的大閘蟹事件：

在8月31日的直播中，知名主播辛巴在推廣某品牌大閘蟹時(shí)，稱因自己提供的價(jià)格更為親民，遭到了同品牌帶貨領(lǐng)域的另一位重量級(jí)主播舉報(bào)，這一舉動(dòng)直接導(dǎo)致原本售罄的大閘蟹無法繼續(xù)補(bǔ)充庫存，并透露該主播即“瘋狂小楊哥”。

不僅如此，辛巴隨后還指出，三只羊存在模仿辛選商業(yè)模式的操作，對(duì)其過往的銷售行為提出了質(zhì)疑，并指責(zé)其過于追求炒作，而在面對(duì)質(zhì)檢、售后及賠償問題時(shí)忽視了基本的消費(fèi)者權(quán)益保障。

辛巴的強(qiáng)硬表態(tài)迅速吸引了“瘋狂小楊哥”的注意。9月2日，三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶及CEO杜剛在直播中作出回應(yīng)，稱辛巴的行為是出于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目的，為了做生意在沒有底線地追求流量。隨后，盧文慶更是將個(gè)人抖音賬號(hào)設(shè)置為私密狀態(tài)。

雙方矛盾就此升級(jí)。

同日晚間辛巴在直播中再次發(fā)難，抨擊盧文慶的所謂“非法行徑”，公開揭露了其多項(xiàng)個(gè)人隱私，包括盧文慶曾因電商領(lǐng)域的違法行為被判刑的過往。此外，辛巴還稱盧文慶曾與“瘋狂小楊哥”聯(lián)手將一名女孩送入監(jiān)獄。這一爆料立即引發(fā)了廣泛猜測(cè)，有人推測(cè)該女孩可能是三只羊旗下主播沫沫。

9月4日，辛巴通過官方渠道宣布，公司決定即日起在所有銷售渠道暫停大閘蟹的銷售。同時(shí)，他向三只羊發(fā)出了為期一周的“回應(yīng)時(shí)限”，表示若在此期間三只羊未能對(duì)消費(fèi)者關(guān)切給予有效回應(yīng)，辛巴方將用1億元現(xiàn)金為三只羊的部分消費(fèi)者進(jìn)行賠付及售后。

然而，就在賠付計(jì)劃即將付諸實(shí)施的9月11日，“辛巴直播權(quán)限被封禁”的詞條卻意外登上了微博熱搜榜。面對(duì)這一突發(fā)狀況，辛選客服也未能作出解答，表示“具體原因建議關(guān)注相關(guān)信息”。

正當(dāng)眾人以為這場(chǎng)風(fēng)波即將平息之際，小楊哥卻又再次陷入另一場(chǎng)關(guān)于月餅的“真假迷局”。

9月12日，“月銷5000萬元的香港月餅香港買不到”話題占據(jù)熱搜榜前列。

具體來看，“瘋狂小楊哥”及旗下主播直播間力推的香港美誠月餅雖被標(biāo)榜為具有香港區(qū)域特色且定位高端的產(chǎn)品，但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該月餅的實(shí)際產(chǎn)地卻為廣州和佛山，與香港并無直接聯(lián)系。根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，該品牌月餅在抖音平臺(tái)近一個(gè)月的銷售額達(dá)到5000萬元。

9月14日晚，隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，直播間最終決定停止銷售香港美誠月餅，并同步從商品櫥窗中撤下了該產(chǎn)品。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的質(zhì)疑聲浪，主播選擇了關(guān)閉評(píng)論功能作為暫時(shí)的回應(yīng)方式。緊接著，美誠禮淘寶旗艦店也全面下架了所有月餅產(chǎn)品。

事態(tài)的進(jìn)一步升級(jí)發(fā)生在9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)稱將立案調(diào)查。由于三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中的行為涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，相關(guān)部門已立案調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)進(jìn)行處理。

與此同時(shí)，關(guān)于涉事企業(yè)的食品安全問題方面，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局于9月18日發(fā)布公告，表示經(jīng)過核查，該品牌月餅在質(zhì)量監(jiān)管和安全監(jiān)測(cè)方面并未發(fā)現(xiàn)任何問題。

而到9月19日，三只羊旗下各個(gè)賬號(hào)正在陸續(xù)恢復(fù)正常。辛巴方面，其快手直播平臺(tái)仍在封禁當(dāng)中。

截至發(fā)稿日，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下賬號(hào)再次停播。灰豚數(shù)據(jù)顯示，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”最后一次直播是在9月20日，目前已連續(xù)三日沒有開播。

主播信任危機(jī)頻發(fā)，直播平臺(tái)亦“危機(jī)四伏”

事實(shí)上，在此次美誠月餅風(fēng)波之前，三只羊就不止一次陷入產(chǎn)品質(zhì)量問題的漩渦之中。

2023年歲末，一款名為“鮮多裕澳洲谷飼牛肉卷”的產(chǎn)品，因在直播中以真材實(shí)料、物美價(jià)廉為宣傳賣點(diǎn)，吸引了眾多粉絲前來購買。但好景不長，該產(chǎn)品隨后被揭露存在嚴(yán)重的虛假宣傳問題——產(chǎn)品并非所宣稱的原切牛肉卷，而是摻雜了水分的速凍調(diào)制食品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“假牛肉卷事件”所涉及訂單數(shù)超4萬單，累計(jì)銷售額近400萬元，被騙消費(fèi)者逾4萬名。最終，供貨商被市場(chǎng)監(jiān)管部門處以50萬元罰款。

2024年初，央視3·15消費(fèi)者權(quán)益日晚會(huì)上，一起關(guān)于安徽阜陽市部分企業(yè)使用未經(jīng)合規(guī)處理的槽頭肉作為梅菜扣肉預(yù)制菜原料的丑聞被公之于眾，其中不乏安徽省阜陽市春天食品有限公司、安徽東輝食品科技有限公司、安徽廚先生食品有限公司。而三只羊直播間曾參與過東輝食品科技有限公司梅菜扣肉產(chǎn)品的直播帶貨活動(dòng)。不過在9月4日，盧文慶通過抖音平臺(tái)發(fā)布視頻澄清，表示三只羊并未因此前3·15晚會(huì)曝光的“梅菜扣肉槽頭肉爭(zhēng)議”而遭受任何來自相關(guān)監(jiān)管部門的處罰。

另一樁引人關(guān)注的案例則是假茅臺(tái)酒事件。近期三只羊旗下直播間所售出的“生肖茅臺(tái)酒”被檢測(cè)出存在多項(xiàng)不符合正品特征的問題，包括“拔頭酒”、假蓋假噴以及內(nèi)蓋被更換等。早在今年6月，就有消費(fèi)者反映在該直播間購買的茅臺(tái)酒疑似為假貨，此次事件無疑加劇了對(duì)直播間商品質(zhì)量控制的擔(dān)憂。

回過頭再看另一頭部主播“與輝同行”，同樣不難發(fā)現(xiàn)其問題百出。在“香港美誠月餅風(fēng)波”的余波中，“與輝同行”直播間所售的澳門葡記月餅也未能幸免，被曝出存在問題。目前，月餅監(jiān)制商處于“休止活動(dòng)”狀態(tài)，且已經(jīng)撤銷注冊(cè)。

9月19日，“葡記手信”官博發(fā)布澄清，明確指出公司與外界報(bào)道中提及的、在香港注冊(cè)的“澳門葡記食品有限公司”并無任何關(guān)聯(lián)，以此劃清界限。珠海葡記食品有限公司工作人員此前在接受媒體采訪時(shí)也表示，葡記在澳門注冊(cè)過商標(biāo)但不存在門店，品牌門店只在珠海開設(shè)。

近年來，直播電商行業(yè)展現(xiàn)出了驚人的增長勢(shì)頭，尤其是過去五年間，其市場(chǎng)規(guī)模增長高達(dá)10.5倍。據(jù)艾瑞咨詢的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，截至2023年，中國直播電商市場(chǎng)的規(guī)模已龐大至4.9萬億元人民幣，同比增長35.2%。

但自2023年下半年開始，直播電商行業(yè)的整體發(fā)展軌跡悄然生變。它開始逐漸告別以往持續(xù)擴(kuò)張的增量市場(chǎng)階段，步入了一個(gè)更為成熟穩(wěn)健的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

通過艾瑞咨詢數(shù)據(jù)剖析，2023年上半年直播電商GMV在1.99萬億元左右，為了將全年規(guī)模增速維持在35%以上，重點(diǎn)還是依賴下半年“雙十一”等大促、購物節(jié)節(jié)點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心于今年6月發(fā)布的《2023年中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》也提到類似觀點(diǎn)，指出隨著直播電商市場(chǎng)迅猛擴(kuò)張，商家與主播的蜂擁而入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)出飽和跡象，進(jìn)而對(duì)交易規(guī)模增速產(chǎn)生了制約作用。具體而言，2023年直播電商的滲透率雖達(dá)到31.9%，但增長率僅為26.08%，顯示出增速持續(xù)放緩的趨勢(shì)。同時(shí)，直播電商用戶的人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長17.03%，增速明顯放緩。

更為嚴(yán)峻的是，隨著直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一系列質(zhì)量安全問題頻發(fā)，成為消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)。去年，退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、售后服務(wù)、霸王條款、退換貨難、貨不對(duì)板成為直播電商投訴的主要問題。

再加之如辛巴和三只羊矛盾中所提及的“無底線地追求流量”，這也不難理解，為何近期多位頭部主播們接連“塌房”。

值得特別關(guān)注的是，“翻車”事件所引發(fā)的連鎖效應(yīng)，其波及范圍遠(yuǎn)不止于主播個(gè)人，平臺(tái)也是“受害者”。

頭部主播憑借其龐大的流量資源和強(qiáng)大的帶貨能力，業(yè)績(jī)的每一次飛躍都幾乎與平臺(tái)整體的GMV增長緊密相連，呈現(xiàn)出高度正相關(guān)性。以2023年的數(shù)據(jù)為例，小楊哥一年直播帶貨超200場(chǎng)，月均GMV破億元，位居抖音帶貨榜領(lǐng)先地位。

而自事件發(fā)酵以來，抖音平臺(tái)的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”賬號(hào)及“瘋狂小楊哥”個(gè)人賬號(hào)均遭到粉絲大量流失，其中“瘋狂小楊哥”近半月掉粉高達(dá)逾200萬人，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”也掉粉超12萬人，帶貨銷售額較上周下滑超75%，達(dá)到近一個(gè)月的史低點(diǎn)。

實(shí)質(zhì)上，頭部主播憑借其為平臺(tái)帶來的高額流量，在平臺(tái)內(nèi)部享有較大影響力與話語權(quán)，平臺(tái)在某種程度上也過度依賴于這些大流量主播。長此以往，平臺(tái)可能逐漸喪失對(duì)主播行為的有效約束能力，而主播們?cè)谧非罄�益最大化的過程中，可能開始游走于規(guī)則與底線的邊緣，最終便演變成“劣幣驅(qū)逐良幣”的負(fù)面循環(huán)。

電商巨頭動(dòng)作一致，重視B端商家成長

回顧電商行業(yè)的發(fā)展歷程，京東、拼多多等平臺(tái)初期通過奉行“顧客至上”理念，運(yùn)用低價(jià)策略、減免平臺(tái)費(fèi)用、包郵服務(wù)以及便捷的退款政策等多種手段，成功吸引了一眾用戶。

然而，這一過程中商家群體也曾承受著巨大的壓力，部分商家因難以負(fù)擔(dān)平臺(tái)機(jī)制而選擇離場(chǎng)。

各大電商平臺(tái)，也都多多少少經(jīng)歷了商家“反抗”。在意識(shí)到自身生態(tài)出現(xiàn)短板的時(shí)候，各大電商平臺(tái)開始集體反思和優(yōu)化策略——扶持商家，賦能B端。

此番動(dòng)作，讓電商行業(yè)意識(shí)到，構(gòu)建健康、可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家與消費(fèi)者之間的共贏，是電商行業(yè)必須深入思考和積極應(yīng)對(duì)的重要課題。

淘天宣布了一項(xiàng)重大調(diào)整，將天貓年費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)更為靈活的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率設(shè)定為0.6%，并優(yōu)化“僅退款”在內(nèi)的平臺(tái)機(jī)制，以提升用戶體驗(yàn)和商家運(yùn)營效率。

京東方面則全面升級(jí)了“春曉計(jì)劃”，從多維度為第三方商家賦能。該計(jì)劃不僅涵蓋了流量?jī)A斜、供應(yīng)鏈能力增強(qiáng)及資產(chǎn)運(yùn)營優(yōu)化等關(guān)鍵領(lǐng)域，還借助AI技術(shù)優(yōu)化了商品運(yùn)營流程。

與此同時(shí)，拼多多也在八月推出了力度空前的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，通過退還服務(wù)費(fèi)、降低店鋪保證金門檻、減免偏遠(yuǎn)地區(qū)物流費(fèi)用等，實(shí)實(shí)在在地回饋了平臺(tái)商家。

在拼多多集團(tuán)二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，董事長兼聯(lián)席CEO陳磊明確表示，為了支持平臺(tái)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展與高質(zhì)量供給生態(tài)的建設(shè)，拼多多已做好犧牲短期利潤的準(zhǔn)備。他強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)將采取“扶持與治理”并重的方式，持續(xù)完善生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。未來一年，拼多多將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，堅(jiān)決地進(jìn)行商家生態(tài)治理。

小結(jié)

審視直播電商行業(yè)現(xiàn)狀，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，各大平臺(tái)正積極減少對(duì)頭部主播的過度依賴，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化平臺(tái)自身的話語權(quán)與監(jiān)管能力，試圖通過精心設(shè)計(jì)一系列針對(duì)主播的監(jiān)管與約束機(jī)制，促成平臺(tái)監(jiān)督嚴(yán)格、主播高度自律、用戶優(yōu)質(zhì)購買體驗(yàn)的良性生態(tài)循環(huán)。

展望未來，這或許是當(dāng)下直播電商行業(yè)能夠走得長遠(yuǎn)的一條可靠路徑。