來源/財(cái)經(jīng)無忌

撰文/山核桃

國慶假期的最后一天，各地“人人人人人你人人人人人”模式的旅游火爆，足以見證消費(fèi)市場的火熱。但“買買買”一時(shí)爽，吃土眼淚淌，就在不少消費(fèi)者們苦惱下半個(gè)月是不是要準(zhǔn)備“吃土”的時(shí)候，一則神秘暗號已經(jīng)在各個(gè)“幸福一家人”“薅羊毛專業(yè)戶”的群里流傳開來——

“月黑風(fēng)高夜，搶購進(jìn)行時(shí)。”

10月7日，有媒體報(bào)道，京東零售日前進(jìn)行了一場內(nèi)部緊急會議，基于今年雙11前消費(fèi)市場的火爆形勢，將即刻開啟一場“閃電行動(dòng)”，以日常限時(shí)限量的降價(jià)玩法“月黑風(fēng)高”為抓手，投入巨大資源，給到消費(fèi)者史無前例的優(yōu)惠。

“這次月黑風(fēng)高覆蓋的商品和降價(jià)力度會是全年投入力度最大的一次。”據(jù)京東內(nèi)部人士介紹，這檔活動(dòng)名為“月黑風(fēng)高年度盛典”，在京東內(nèi)部也被定義為“史上最盛大的一次月黑風(fēng)高”。

活動(dòng)將于10月8日晚8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開搶，因?yàn)樾问綖閾屬彛�活�?dòng)時(shí)間搶完即止。同時(shí)，相較于平時(shí)每天晚8點(diǎn)都會舉辦的“月黑風(fēng)高”玩法，此次盛典不論是在參與的商品數(shù)量，還是搶購商品庫存數(shù)量上，都會有數(shù)倍甚至數(shù)十倍的提升。

或許對于很多年輕消費(fèi)者來說，“月黑風(fēng)高”只是一個(gè)神秘且略帶中二感的詞匯。但對于很多70后、80后來說，如果是第一批接觸互聯(lián)網(wǎng)購物的資深用戶，特別是3C數(shù)碼的發(fā)燒友，那么多少能讀懂這四個(gè)字背后所蘊(yùn)含的溫馨往事。

月黑風(fēng)高，這個(gè)流傳于電商江湖里的“行業(yè)黑話”，究竟代表著什么？今天讓我們揭開它的歷史。

01

歷史重現(xiàn)，京東的低價(jià)成名技

時(shí)間撥回2003年，彼時(shí)從中關(guān)村柜臺起家的劉強(qiáng)東憑借著明碼標(biāo)價(jià)、正品行貨，讓京東多媒體（京東前身）這個(gè)名不見經(jīng)傳的初創(chuàng)企業(yè)很快在中關(guān)村打響了名頭，隨之線下連鎖店也一路開了十幾家。但突如其來的“非典”打破了一切，為了防止員工感染，劉強(qiáng)東決然關(guān)閉了所有的線下柜臺，但相應(yīng)地囤在手里的貨也無人可賣，京東多媒體由此遭遇生存挑戰(zhàn)。

不過，機(jī)與危始終相伴而生。面對著積壓的存貨，有員工支招表示，“既然客戶不能見面交易，為什么不通過互聯(lián)網(wǎng)交易呢？這樣就不用面對面了。”

這個(gè)想法一經(jīng)提出就獲得了劉強(qiáng)東和其他員工的認(rèn)可。于是，靠著在論壇發(fā)帖，留QQ號聯(lián)系消費(fèi)者的方式，京東多媒體開始將生意模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并在隨后建立了自己的京東論壇，由此積累了一批忠實(shí)用戶。

當(dāng)時(shí)，每到晚上下班以后，總會有很多的網(wǎng)友在論壇里聊天侃大山，劉強(qiáng)東也會參與其中。也正是在這一過程中，劉強(qiáng)東注意到，在論壇上有一些熱衷電腦DIY（自己動(dòng)手組裝）的人，對京東的忠誠度很高。他們喜歡在網(wǎng)上查找各種產(chǎn)品信息，在論壇上交流組裝心得，尤其是在晚上特別活躍。

而對于當(dāng)時(shí)的京東來說，雖然積累了一定的用戶和口碑，但也亟需通過某種手段進(jìn)一步打開市場，提升知名度。于是，劉強(qiáng)東就想到了一個(gè)辦法，既然很多用戶都是夜貓子，那干脆就在晚上做一個(gè)促銷活動(dòng)。就是讓大家來京東網(wǎng)頁上“尋寶”，這樣不僅可以讓用戶沒事就來京東上逛逛，而且還能調(diào)動(dòng)論壇上大家討論的積極性，吸引更多人關(guān)注。

最關(guān)鍵的是，這檔活動(dòng)的價(jià)格不僅要低，而且要低到“令人發(fā)指”！

據(jù)京東001號員工，也是“月黑風(fēng)高”首次活動(dòng)的操盤手張奇回憶，當(dāng)時(shí)優(yōu)惠的力度連他自己都覺得不可思議：“我把整理出來的商品表標(biāo)注成本價(jià)后給劉總看，他直接在上面寫活動(dòng)售價(jià)，很多商品的價(jià)格甚至低于成本價(jià)”。張奇還多次跟劉強(qiáng)東確認(rèn)是不是把價(jià)格寫錯(cuò)了，而每次劉強(qiáng)東的答復(fù)都一樣：“沒錯(cuò)，就按這個(gè)價(jià)格賣！”

就是這樣一個(gè)和粉絲的互動(dòng)小游戲，成為早年京東奠定低價(jià)正品形象的“成名技”。因?yàn)橹辉谕砩线M(jìn)行，劉強(qiáng)東親自給這檔活動(dòng)起了一個(gè)很有當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)小說特質(zhì)的名字“月黑風(fēng)高”。

02

跨越20年，“月黑風(fēng)高”還能圈粉嗎？

后來，京東每年6月份店慶，都會選一天深夜搞限時(shí)秒殺。即便是由于系統(tǒng)問題，偶爾會出現(xiàn)超售情況，但京東冒著賠本風(fēng)險(xiǎn)，也會逐一與消費(fèi)者電話溝通，然后到處尋找貨源，履行每筆訂單。就是憑借著這份誠意和巨大的優(yōu)惠力度，京東不斷積攢下了越來越多的口碑和忠實(shí)用戶。

某種程度上，“月黑風(fēng)高”這檔活動(dòng)與它名字中自帶的武俠氣質(zhì)類似，是京東在電商江湖里崛起的一招成名絕技。像是金庸小說里，喬峰的降龍十八掌、張無忌的乾坤大挪移，劉強(qiáng)東和京東也靠著“月黑風(fēng)高”這一低價(jià)絕招，在電商的“螞蟻雄兵”中一舉成名，在用戶心中也由此留下了“低價(jià)、正品行貨”的烙印。

當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電商大促活動(dòng)越來越多，京東的月黑風(fēng)高也一度消失在大眾視野。但自2023年京東加碼推動(dòng)低價(jià)策略，“月黑風(fēng)高”這一經(jīng)典玩法便已再次回歸！不再是一年一次，而是每天都有。消費(fèi)者只要在京東APP搜索“月黑風(fēng)高”，或在京東APP首頁進(jìn)入秒殺頻道，找到頂部的月黑風(fēng)高入口，每天晚8點(diǎn)都能夠參與搶購。

但歷史終歸屬于過去，時(shí)光流轉(zhuǎn)，20年斗轉(zhuǎn)星移，當(dāng)京東再次祭出“月黑風(fēng)高”這招低價(jià)成名技，人們也不免懷有疑問，它還能拴住消費(fèi)者的心嗎？

20年的時(shí)間足以改變很多。就京東自身來說，2004年京東多媒體剛上線時(shí)，網(wǎng)頁特別簡陋，商品數(shù)量也只有幾百個(gè)，全年銷售額約為1000萬；20年后，京東已經(jīng)是年收入過萬億的企業(yè)，僅自營商品數(shù)量就超過1000萬，還有超百萬的第三方商家。

再說消費(fèi)者，2004年，全國網(wǎng)民總數(shù)僅有9400萬人，對于當(dāng)時(shí)那些喜歡扎根論壇、在里面侃大山的第一批網(wǎng)民來說，他們對互聯(lián)網(wǎng)充滿好奇，喜歡嘗試各種新鮮事物；而對于如今的消費(fèi)者來說，尤其是對于95后、00后等典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民，網(wǎng)購早已是日常生活中再平常不過的消費(fèi)方式，而他們的需求也更加多元、難以捉摸。

但不論消費(fèi)市場如何變化、用戶人群如何迭代，有些東西是始終不會變的。

從曾經(jīng)的“買買買”到如今的“質(zhì)價(jià)比消費(fèi)”的新敘事，從二十年前在京東熬夜尋寶的第一代“剁手黨”，到如今愛上 “窮鬼樂園”、9塊9，流行“反向消費(fèi)”新一代年輕人，低價(jià)真香、又便宜又好，還是促成用戶購物的最主要原因，也是拉動(dòng)消費(fèi)的主線。正因如此，當(dāng)京東低價(jià)絕招再度亮相，“月黑風(fēng)高”的玩法變了，但依然有著吸引用戶的砝碼。

03

以終為始，京東還是那個(gè)京東

周星馳電影《功夫》里，有一句耳熟能詳?shù)慕?jīng)典臺詞：“天下武功，無堅(jiān)不摧，唯快不破”。 

京東的“月黑風(fēng)高”主打的就是一個(gè)“唯快不破”，以出其不意的低價(jià)策略勾起消費(fèi)者的積極性，但讓絕招生效依賴的絕不是一句口號，而是京東多年來在“無堅(jiān)不摧”這條路上的心力修煉。

2023年在一次內(nèi)部講話中，劉強(qiáng)東就強(qiáng)調(diào)了京東的經(jīng)營理念始終是成本、效率和體驗(yàn)，而體驗(yàn)又包括商品、價(jià)格和服務(wù)，這也是沃爾瑪、亞馬遜這些全球知名零售企業(yè)的樸素價(jià)值觀。

在“月黑風(fēng)高”的低價(jià)背后，水面上的冰山是一款商品的價(jià)格優(yōu)惠，而在水面之下，其實(shí)是京東始終圍繞產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)的系統(tǒng)化優(yōu)化迭代。

在產(chǎn)品端，消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是貨架上的供給，而是能否持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)供給，好貨能否被消費(fèi)者看到，這涉及平臺供給側(cè)包括核心流量機(jī)制等更深遠(yuǎn)的改變。而從去年3月開始，京東通過流量普惠的方式，持續(xù)迭代流量生態(tài)，大力推出“春曉計(jì)劃”等扶持政策，吸引更多商家入駐。公開資料顯示，京東通過“春曉計(jì)劃”吸引到的第三方商家數(shù)量已破百萬，第三方商家商品SKU數(shù)量增長超過100%。

在價(jià)格端，京東則深入供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過在供應(yīng)鏈里“擠水分”，為低價(jià)創(chuàng)造更大的空間。不收坑位費(fèi)和傭金、只靠好貨出圈的京東采銷直播間就是一個(gè)典型案例，這群從幕后走到臺前的一線京東采銷們，從前端采購到定價(jià)，制定銷售策略再到終端銷售，通過各種方法把價(jià)格打下來。

 而在廣袤的田間地頭，京東還推出“百億農(nóng)補(bǔ)”，通過產(chǎn)地直供讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)跨越山海，以優(yōu)惠的“產(chǎn)地價(jià)”走上更多消費(fèi)者的餐桌；面向產(chǎn)業(yè)帶，京東今年還打造了京喜自營，并推出“廠貨百億補(bǔ)貼”，為消費(fèi)者提供又便宜又好的產(chǎn)業(yè)帶白牌和工廠直供好貨。

服務(wù)更是京東自成立以來就立下的金字招牌。從2007年自建物流到如今物流已成為京東對外輸出的核心能力之一，通過持續(xù)提升物流效率，降低履約成本，反映在消費(fèi)者體驗(yàn)中的就是服務(wù)體驗(yàn)的提升。以包郵服務(wù)為例，過去一年里，京東將包郵從99降低到了59，京東PLUS會員則享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無限免郵，更多人實(shí)現(xiàn)了“包郵自由”。

這幾年，很多人都會問一個(gè)問題：京東還是那個(gè)京東嗎？從“月黑風(fēng)高”的回歸、打造此次“月黑風(fēng)高年度盛典”，再到對于低價(jià)、正品、好服務(wù)的長期堅(jiān)持，京東自己卷自己，努力為用戶創(chuàng)造又便宜又好的消費(fèi)體驗(yàn)，一切答案盡在不言中。