來源/鯨商

撰文/三輪

電商“多事之秋”，給雙11又增添了一份陰霾。

淘系中曾登陸納斯達(dá)克的初代網(wǎng)紅張大奕，近期于微博宣布關(guān)店；抖音頭部主播小楊哥深陷輿論、辛巴直播遭封禁、東方甄內(nèi)部矛盾重重......

這些事件的熱度已蓋過雙11，這個走過15個年頭的電商狂歡節(jié)，新鮮感、關(guān)注度逐年下滑，讓各大電商平臺想破腦袋如何“再創(chuàng)輝煌”。

現(xiàn)在，淘天、京東、拼多多、抖音、快手等平臺紛紛發(fā)布雙11玩法。對商家，平臺推出眾多優(yōu)惠政策，流量支持，以爭奪優(yōu)質(zhì)中小商家，鼓勵商家持續(xù)投入深耕本平臺。對消費者，平臺推出各類購物促銷、滿減活動。

并且，京東物流入駐淘寶，支付寶挺進(jìn)京東，微信和淘寶也相互打通。各大廠此刻的開放互聯(lián)，看似都在為雙11大促蓄力，奈何消費者太無感。

而近兩年低價、低質(zhì)的惡性競爭中，商家成本劇增，在價格戰(zhàn)中難免“劣幣驅(qū)逐良幣”，讓消費者體驗大打折扣。盡管雙11優(yōu)惠力度還要加大，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各大電商平臺依舊不遺余力比拼“極致質(zhì)價比”，核心還是搶消費者、搶商家。

01

卷“招商”搶“貨盤”

今年雙11的共性，是各個平臺都提前了，并且都在招商層面為商家減負(fù)。

先來看天貓，其預(yù)售機(jī)制再次回歸，讓商家有充分的備貨時間。與此同時，天貓計劃于10月14日開啟第一波預(yù)售，全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。比去年提前了一周，對商家來說，是多了一周煎熬。因為以往雙11在戰(zhàn)線拉長后，流量分布十分不均勻，且不穩(wěn)定。突然爆發(fā)的流量，需要商家重新調(diào)整運營節(jié)奏，備貨數(shù)量。

為緩解商家焦慮，今年天貓取消普惠券后9折要求，來提升商家在平臺的靈活度。這對于很多商家來說，可以節(jié)約一筆費用。

針對淘寶商家高售后成本問題，淘寶天貓近日上線退貨寶服務(wù)。以往的包郵和運費險往往是強(qiáng)制的，讓不少商家苦不堪言。如今天貓方面稱“退貨寶”普遍為商家降低20%的退貨成本，最高甚至可實現(xiàn)30%的成本直降。

針對商家高資金成本問題，天貓雙11向商家提供0手續(xù)費極速回款服務(wù)。也就是說，商家只要發(fā)貨，就能馬上收回貨款。面向“百億補(bǔ)貼”商家，平臺將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金，商家可以更低成本參與到各項大促活動中，獲得更多訂單。

面向淘寶商家，天貓雙11將全面實現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險。此處需要注意的是，或許天貓店不能解綁運費險。

在具體操作中，有商家向鯨商表示，“天貓預(yù)售是強(qiáng)制開啟自動跟價的，所以我們想做預(yù)售，需要新上鏈接，報名預(yù)售。很多店都是同款兩個鏈接，一個預(yù)售、一個正常賣。我預(yù)感國慶會有一波流量下降，所以想上新鏈接要在國慶之前�！�

同樣的招商問題也困擾著京東。今年京東雙11共分為5個階段，包括搶先購、開門紅、專場期、高潮期和返場期。

在招商層面，今年京東雙11大促活動全面取消了報名環(huán)節(jié)，商家只需符合既定規(guī)則，即可通過系統(tǒng)自動篩選與打標(biāo)，輕松獲得會場內(nèi)的推廣與搜索流量支持。以往的報名環(huán)節(jié)會把一些商家拒之門外，現(xiàn)在則大批商家都能進(jìn)入到京東商城。

京東還計劃在雙十一期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超2倍，同時讓銷售超500萬的商家數(shù)量同比增長超50%。

在運營與服務(wù)層面，京東一方面，對商家工具進(jìn)行全面升級，涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務(wù)能力等多個維度，簡化運營流程，提升運營效率；

另一方面，優(yōu)化咨詢、發(fā)貨、時效、售后等服務(wù)規(guī)則，并推出八大核心服務(wù)工具，如品類特色服務(wù)產(chǎn)品、官方智能客服機(jī)器人等，全方位提升用戶體驗與銷售轉(zhuǎn)化率。

不過，每年仍有很多商家吐槽：“年年都猛，年年虧本，蛋糕不夠分�！边�有消費者吐槽，再滿減也不如拼多多便宜。所以，大促招商花樣多，最終還要看商家、消費者能否真正得到實惠。

02

消費復(fù)蘇，平臺互通

從宏觀環(huán)境來看，消費復(fù)蘇態(tài)勢仍在繼續(xù)，尤其是線上消費。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新的數(shù)據(jù)顯示，1—8月份，實物商品網(wǎng)上零售額增長8.1%，增速快于社會消費品零售總額4.7個百分點。阿里最新的財報顯示，88VIP會員人數(shù)從上一季度的3500萬增至本季度的4200萬，會員人數(shù)暴漲700萬。

并且，根據(jù)虎嗅報道，有相關(guān)白皮書顯示，在今年618期間，淘系流失用戶（截至5.1，歷史365天淘內(nèi)未發(fā)生購買的消費者）回流效率同比提升15%。流失消費者加速回淘，消費者規(guī)模擴(kuò)大。

平臺為了加速重塑消費信心，淘寶天貓今年給出的消費券、紅包補(bǔ)貼將達(dá)到300億元，與此前號稱“平臺歷史投入最大”的2020年“雙11”補(bǔ)貼金額持平。

但更值得關(guān)注的是，在社交平臺上，有很多消費者準(zhǔn)備在十一假期好好挑選心儀的產(chǎn)品，也有消費者表示幾乎不參與雙11。后者不參與的原因是覺得機(jī)制過于復(fù)雜，沒有實實在在的便宜實惠。就實際而言，雙11已連續(xù)三年滑鐵盧，似乎難玩出花樣了，不少消費者對于玩法感到疲倦。

承壓之下，近日淘天和京東表示在多個層面實現(xiàn)互通，這不僅為雙11大促打下基礎(chǔ)，更是整個互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的縮影。

比如，今年“雙11”終于又可以用微信支付了。據(jù)淘寶官方9月26日回應(yīng)稱，微信支付功能正處于試行階段，正逐步推進(jìn)灰度測試，預(yù)計短期內(nèi)將全面開放，請用戶耐心等待。

而淘寶接入微信支付，能直接減少支付環(huán)節(jié)中的操作困難。那些曾因微信支付便利而在其他其他平臺上買東西的用戶，可能會重回淘寶懷抱。

京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，這將進(jìn)一步豐富其物流體系。菜鳥速遞作為阿里旗下自營快遞品牌，與京東物流一樣，能夠提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。菜鳥驛站則為廣大消費者提供了便捷的包裹代收服務(wù)，此次合作將為京東用戶帶來更便利的收件體驗。

其實，互聯(lián)網(wǎng)上二選一的明爭暗斗很早就有了。阿里、騰訊之間就已相互“屏蔽”了十余年之久，雙方早已筑起了一道“看不見”的高墻，將對方的業(yè)務(wù)隔絕在外。直到中國互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的風(fēng)暴到來，雙方才逐步開始探索向?qū)Ψ介_放相關(guān)業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)折在2021年，騰訊系A(chǔ)pp可以直接跳轉(zhuǎn)淘天。后來，阿里和騰訊深化合作，商家通過阿里媽媽可在視頻號、朋友圈、小程序等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行投放，且投放會跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間，可以說雙方在合作中逐步完善自身的商業(yè)鏈路。

實際上，自反壟斷后，各大平臺開始調(diào)整，而互聯(lián)互通是大勢所趨，曾經(jīng)的電商老大、老二，市場份額不斷縮減，抖音、拼多多、到紅薯的威脅太多，與其競爭，不如合作互利，共同促進(jìn)雙11大促“更進(jìn)一步”。

03

雙11搶跑，競爭激化

在淘天與京東互通的同時，拼多多、抖音也在積極布局雙11。

有很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為今年雙11會更加慘烈，因為拼多多與淘天、京東一樣，把雙11提前了一周。

拼多多的戰(zhàn)略一如既往，降價、速退、加權(quán)。盡管眾多平臺不再強(qiáng)調(diào)價格戰(zhàn)，但算法背后離不開價格，價格戰(zhàn)也依舊是一把利器。尤其對于白牌產(chǎn)品，日常大促產(chǎn)品，只要降價，或達(dá)到全網(wǎng)最低價，就會獲取一定流量。僅有品牌定向產(chǎn)品不需要全網(wǎng)比價。因此，價格戰(zhàn)依舊在持續(xù)。

快手則對外宣稱：今年雙11，快手電商將提供200億流量補(bǔ)貼，20億用戶紅包，以及10億的商品補(bǔ)貼，攜手商家和達(dá)人伙伴，為用戶帶來高性價比的低價好物。

抖音則依據(jù)平臺興趣電商的特點，明確“好內(nèi)容”是生意增長的關(guān)鍵動力，對流量機(jī)制進(jìn)行了升級。在本次雙11中，內(nèi)容場玩法也將引導(dǎo)商家和達(dá)人關(guān)注直播間和短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

拆分來看，抖音推出了“官方立減”和“一件直降”兩大平臺級玩法，并給予相應(yīng)的流量激勵。其中,“官方立減”為主推玩法，在商家自主填寫的商品報名價基礎(chǔ)上，再實施立減折扣15%；“一件直降”則按照商家自主填寫的商品報名價生效。兩種方式適應(yīng)不同的經(jīng)營需求，商家可自主擇一參與。

總之，在消費復(fù)蘇的大背景下，消費者的決策往往趨向理性。雙11作為每年的電商核心IP，平臺想要抓住這波紅利，穩(wěn)固地位，贏得更多市場份額，還需要做更充分的準(zhǔn)備。

加上如今京東、阿里之間已經(jīng)“拆墻”，競爭自然就更聚焦在各大平臺中產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)之上。開放帶來了的是更加公平、激烈的競爭，各大平臺需站在用戶和商家的角度，為彼此提供更多選擇，以更實際的服務(wù)能力來吸引用戶，實現(xiàn)增長。