來源/消費(fèi)最前線

撰文/羅弋

2024年至今，曾經(jīng)自帶粉絲與光環(huán)的網(wǎng)紅服裝店一家接一家關(guān)停。近日，張大奕宣布關(guān)閉其1200多萬粉絲的店鋪“吾歡喜的衣櫥”，盡管消息突然，但這在初代網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)圈里似乎見怪不怪。

畢竟在張大奕之前，就有40多家網(wǎng)紅服裝店鋪在今年閉店。其中不乏復(fù)古大爆炸、JZ匠子、沉入深藍(lán)、少女凱拉、羅拉密碼等粉絲體量破百萬的店。在往前看，一系列經(jīng)典網(wǎng)紅服裝品牌如七格格、裂帛、茵曼、MG小象也都紛紛落下帷幕。

張大奕店鋪的關(guān)閉把外界的目光再次引向服裝消費(fèi)。今年上半年，國內(nèi)的限額以上服裝商品零售額累計(jì)5156.3億元，增速比2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，52家上市服飾企業(yè)在上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1349.18億元，同比增長(zhǎng)僅為3.17%。

下半年，去哪里尋求服裝市場(chǎng)的第二春，成了整個(gè)行業(yè)都在思考的問題。淘寶、京東等電商平臺(tái)正在積極布局服裝出口，而網(wǎng)紅們要怎么挽救衣服店岌岌可危的效益，還要看行業(yè)大盤的具體走向。

關(guān)門大吉后的“不甘”與“掙扎”

線上服裝店是怎么從網(wǎng)紅們發(fā)家的第一桶金，一步步淪落到當(dāng)前這步田地的？在張大奕如日中天的時(shí)代，曾自曝一年的營(yíng)收高達(dá)三億，而今，其關(guān)閉店鋪時(shí)卻只說了一句：“收入不代表利潤(rùn)……”

這也是廣大線上服裝店鋪共同的痛點(diǎn)。

細(xì)數(shù)今年關(guān)停的40多家網(wǎng)紅服裝店，有此結(jié)局基本逃不開虧損二字。小紅書上有位網(wǎng)友爆料過，其朋友經(jīng)營(yíng)的一家女裝網(wǎng)店在618創(chuàng)下近1000萬營(yíng)業(yè)額，但店鋪仍舊留下50到60萬的虧損。

至于虧損的原因，逼死無數(shù)線上服裝創(chuàng)業(yè)者的“退貨率”成了罪魁禍?zhǔn)住?/p>

據(jù)悉，退貨率在服裝領(lǐng)域的存在堪比詛咒，尤其今年以來，各大電商平臺(tái)將關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，多個(gè)平臺(tái)為提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)而取消延續(xù)多年的預(yù)售模式，直接把那些想靠預(yù)售降低退貨風(fēng)險(xiǎn)的商家逼到了“死胡同”。

以上述女裝網(wǎng)店為例，其店鋪在618期間的退貨率一度高達(dá)80%。這就導(dǎo)致其千萬的營(yíng)業(yè)額里，有350萬為僅退款，380萬是退貨退款，兩者合計(jì)就達(dá)到了730萬，幾乎吞沒了大部分營(yíng)業(yè)額。

加之這兩年服裝界的成本越來越高，上有布料、設(shè)計(jì)、人工、倉儲(chǔ)，下有流量付費(fèi)、營(yíng)銷推廣，不少服裝店主游走在關(guān)門大吉的邊緣。當(dāng)然，線上服裝賽道不好混，未必全是退貨率與預(yù)售制取消的“鍋”。

實(shí)際上，當(dāng)電商平臺(tái)開始在乎起消費(fèi)者，服裝銷量的成交額一度是上漲的。以取消預(yù)售制后的第一個(gè)大促618為例，618期間，京東服飾同比增長(zhǎng)超380%，UR、GAP、蕉內(nèi)、73hours、NIKE kids等超2000個(gè)服裝、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。

網(wǎng)紅服裝店為什么沒被消費(fèi)者眷顧，反而被消費(fèi)者拋棄了呢？

首先，從京東披露的數(shù)據(jù)資料中不難看出，預(yù)售制取消后受益的基本是傳統(tǒng)成熟的服裝品牌，這類服裝玩家通常擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，且有多年的名牌效應(yīng)積累，或者只深耕單一品類，退貨率沒有網(wǎng)紅品牌那么高。

其次，網(wǎng)紅服裝店發(fā)展到如今，人物形象仍然是品牌最矚目的特色之一。但從2015年前后到2024年，服裝消費(fèi)市場(chǎng)歷經(jīng)十年早已不再是單純的人物崇拜式消費(fèi)，曾經(jīng)的張大奕們?cè)阽R頭前拍拍照，拿一些大牌產(chǎn)品打打板，就能在短時(shí)間內(nèi)將衣服賣爆。

時(shí)至今日，消費(fèi)者愈發(fā)理性的消費(fèi)意識(shí)擊潰了網(wǎng)紅服裝店鋪的流量游戲，而快時(shí)尚的消亡也讓屢試不爽的“打板玩法”成為過去式。這是網(wǎng)紅服裝店自誕生起就藏在骨子里的原罪，在整個(gè)電商市場(chǎng)死磕供應(yīng)鏈的今天，“原罪”已然暴雷。

當(dāng)然，沒有一家網(wǎng)紅店甘心從此關(guān)停。

以張大奕為例，在告別的微博里，她不止一次提到不會(huì)放棄服裝生意。就目前來看，張大奕在試圖走向高端路線，這也是當(dāng)年網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)圈子都在走的一條路，除了張大奕，雪梨新開的店鋪也掛上超萬元的外套。

高端化能拯救瀕臨“滅絕”的網(wǎng)紅衣服店嗎？

有一點(diǎn)需要注意，國內(nèi)服裝市場(chǎng)中高端領(lǐng)域的確存在一定的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是女裝類目。數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，國內(nèi)高端女裝市場(chǎng)份額就達(dá)到32.8%。但這兩年，增長(zhǎng)明顯緩慢，2023年，這個(gè)數(shù)字也只變化到33.4%。

服裝消費(fèi)欲望下行也是網(wǎng)紅衣服店集體消失的關(guān)鍵原因之一，即便在高端化之前，張大奕店鋪的客單價(jià)就已接近400元，而根據(jù)今年最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)第一季度人均衣物消費(fèi)支出只有492元。

很顯然，張大奕們意識(shí)到了改變，但改變的方向是否合理，就要另當(dāng)別論了。

網(wǎng)紅著急，平臺(tái)更急

曾經(jīng)的張大奕們有多風(fēng)光？

2018年微博超級(jí)紅人節(jié)，張大奕在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一張合影，合影里有滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超、雪梨。這是一代網(wǎng)紅的輝煌時(shí)刻，彼時(shí)，她們榮譽(yù)與流量加身，背后的服裝品牌承包了不少女生的衣柜。

時(shí)過境遷，物是人非，電商平臺(tái)再談銷量神話很少提及她們的名字。與此同時(shí)，那些依托電商渠道發(fā)家的網(wǎng)紅品牌也逐漸衰落乃至銷聲匿跡。調(diào)查顯示，在2013年的雙十一里，天貓女裝銷量前十名中，傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)紅品牌還各占一半。

但到了2016年，各類銷售榜單上再也沒見過它們的蹤跡。有一組數(shù)據(jù)顯示，淘寶平均每年新開的服裝店高達(dá)200萬家。但淘系網(wǎng)紅品牌的時(shí)代似乎一去不復(fù)返，在這種背景中，不僅網(wǎng)紅在著急，平臺(tái)的焦慮之心更是無以言表。

服裝生意對(duì)電商平臺(tái)有多么重要？

以淘寶為例，據(jù)悉，服飾一向是淘寶最有優(yōu)勢(shì)的品類，其零售額常年占比30%以上。淘寶服飾數(shù)據(jù)顯示，每年有超4億用戶在淘寶購買衣服，淘寶服飾用戶的平均年購買次數(shù)達(dá)22次，約2000萬用戶在淘寶一年購買50多次，平均每年服飾消費(fèi)金額超1萬元。

無獨(dú)有偶，在抖音上，服飾也一直是熱門賽道。數(shù)據(jù)顯示，在2023年全年，抖音上服飾相關(guān)的短視頻月均播放量高達(dá)2200億次、月均內(nèi)容搜索同比增速突破70%，2023年抖音商城GMV較2022年同比增長(zhǎng)了277%。

快手也是如此，公開資料顯示，快手服飾鞋靴的銷售額占比第一，約為33.91%。去年雙十一期間，原本冷清的大促節(jié)點(diǎn)基本全靠服飾消費(fèi)撐起，服裝品類在全網(wǎng)的銷售額為1370億元，占比高達(dá)14%。

但網(wǎng)紅衣服店的頻繁關(guān)停，似乎在預(yù)示著一個(gè)問題：服飾電商最好的紅利期已然消失。過去平臺(tái)聯(lián)合網(wǎng)紅創(chuàng)始人造神的成功率，如今大大縮減，至少在服裝消費(fèi)這一領(lǐng)域，以淘寶為首的電商平臺(tái)逐漸失去了掌控權(quán)。

有意思的是，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇在跳出網(wǎng)紅圈后，正明顯向傳統(tǒng)品牌靠近。今年上半年，安踏、特步、李寧、361度共創(chuàng)收604.24億元，較上年同期的544.98億元，同比增加了10.87%，遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的同比增速。

這對(duì)電商渠道而言，算不上是什么好消息。

因?yàn)檫@些傳統(tǒng)品牌巨頭的主要銷售渠道仍然集中在線下。數(shù)據(jù)顯示，安踏的電商收入占比在今年上半年只有33%，李寧則更少，電商渠道收入在總收入中的占比只有27%，連30%都沒達(dá)到。

不可否認(rèn)，線下或許已成為多個(gè)頭部服裝品牌賴以發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。除了安踏、李寧，今年上半年，森馬、海瀾之家都在重新布局線下門店，其中，森馬凈增203家門店，海瀾之家凈增148家門店。

江南布衣更是直接在財(cái)報(bào)中披露，2024財(cái)年，品牌的線下零售店鋪可比同店收入錄得10.7%的增長(zhǎng)。如此一來，電商平臺(tái)恐怕要更揪心了，但線上服裝市場(chǎng)不會(huì)輕易言敗，淘寶、京東、抖快、拼多多、小紅書這兩年一直在加大對(duì)服裝品類的扶持。

今年8月份，淘寶天貓推出“天貓華服獎(jiǎng)”，沒幾天，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類。或許，在不久的將來，張大奕們的衣服店還會(huì)春風(fēng)吹又生，但愿這一天，能來得快一點(diǎn)，畢竟平臺(tái)與網(wǎng)紅都在等待。

海外消費(fèi)者：“網(wǎng)紅服裝店”的新“上帝”？

這幾年間，國內(nèi)服裝消費(fèi)告別過去的熱烈，開始陷入寒冬似乎已是不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，我國服飾行業(yè)的年均增速放緩至不到5%，明顯區(qū)別于過去十年。但從全球范圍內(nèi)來看，服裝市場(chǎng)的含金量依然在上升。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球服裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6730億美元，是全球家具市場(chǎng)規(guī)模的兩倍。海外，因此成了服裝創(chuàng)業(yè)者新的掘金地，整個(gè)跨境電商市場(chǎng)也用實(shí)際行動(dòng)證明，服裝類目的實(shí)力不輸過往。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前服裝類目在國內(nèi)跨境電商出口中的占比超過30%。

各大平臺(tái)在加速出海的過程中，也把服裝品類視為先行動(dòng)力。今年8月份，淘寶服飾行業(yè)海外成交金額的增長(zhǎng)率近4成，京東成為倫敦時(shí)裝周亞洲官方線上零售合作伙伴，TEMU、SHEIN、TikTok Shop的表現(xiàn)直接把跨境電商催生成一個(gè)新風(fēng)口。

總而言之，海外服裝消費(fèi)市場(chǎng)的確不容小覷，國內(nèi)的跨境電商渠道也基本搭建成熟，或許，在國內(nèi)混不下去的網(wǎng)紅衣服店能走出國門，尋找新的重生機(jī)會(huì)。

在海外市場(chǎng)，網(wǎng)紅衣服店最擔(dān)心的退貨率迎刃而解。據(jù)悉，海外服裝退貨率對(duì)比國內(nèi)奇低無比，《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》統(tǒng)計(jì)，馬來西亞，服飾、運(yùn)動(dòng)品類在直播間退貨率不超過 10%，在印尼總體退款率為5%~10%左右。

其次，國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從蠻荒生長(zhǎng)、到如日中天，再到如今迎著消費(fèi)下行的環(huán)境無奈來到末路。網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)于開始追求理性、務(wù)實(shí)的消費(fèi)者而言，曾經(jīng)上頭的魔力大打折扣。當(dāng)然，這也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)模式成熟過度的必然結(jié)果。

但是這類模式在海外才剛開始，無論是名人效應(yīng)，還是網(wǎng)紅帶貨在大洋彼岸都還沒耗盡新鮮感。Influencer Marketing Hub預(yù)測(cè)過，全球紅人營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)到164億美元，并預(yù)計(jì)到2028年將增至848.9億美元。

網(wǎng)紅到海外延續(xù)服裝生意，能東山再起也說不準(zhǔn)。

當(dāng)然，一切不可能如想象中這般順利。網(wǎng)紅服裝品牌想要跨境成功所要考慮的細(xì)節(jié)有很多。一個(gè)最主要的問題是，目前國內(nèi)網(wǎng)紅服裝店遲遲改不掉設(shè)計(jì)空虛的壞習(xí)慣，張大奕、雪梨等多位網(wǎng)紅背后的衣服都曾有過抄襲問題。

海外市場(chǎng)歷來重視版權(quán)，這一點(diǎn)，希音深有體會(huì)。僅2023年一年，希音就陷入了10余起抄襲風(fēng)波。根據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)顯示，在過去三年里，希音收到的抄襲類起訴案件高達(dá)50件。快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)加劇，這種混戰(zhàn)只會(huì)多，不會(huì)少。

沒有原創(chuàng)能力，一直是網(wǎng)紅衣服店倒閉的病灶之一。

但加強(qiáng)設(shè)計(jì)所帶來的成本又非一家小品牌能承受。以江南布衣為例，由于品牌一度在設(shè)計(jì)丑聞中難以脫身，近兩年對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)的投入直線上升，2021財(cái)年，江南布衣的服裝設(shè)計(jì)費(fèi)用僅為2390.7萬元， 2022財(cái)年該費(fèi)用也才2172.7萬元。

到2023年財(cái)年，江南布衣設(shè)計(jì)與研發(fā)費(fèi)用投入為1.68億元，占營(yíng)收比重3.8%。

我國現(xiàn)有服裝制造企業(yè)約17萬家，規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上）企業(yè)約1.3萬家，占比僅8%，90%以上是中小微企業(yè)。這意味著，絕大部分服裝企業(yè)根本不具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。

可時(shí)尚消費(fèi)變幻莫測(cè)，服裝市場(chǎng)圍繞一個(gè)“快”字游戲多年，分外嚴(yán)苛的海外環(huán)境對(duì)這些想出海的網(wǎng)紅店有多大的包容力，可想而知。

最后一點(diǎn)，海外服裝消費(fèi)也在卷“價(jià)格戰(zhàn)”。亞馬遜美國站從今年1月15日起，將定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金降至10%，原本這個(gè)數(shù)字是17%。在國內(nèi)還想轉(zhuǎn)型高端的張大奕們，到了海外，只能放低身段。

即便如此，海外消費(fèi)者是否買單，也是一個(gè)未知的變數(shù)。