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問路多元化,東鵬飲料的迷局

來源: 伯虎財經(jīng) 歌果馬 2024-07-04 08:33

出品/伯虎財經(jīng)

作者/歌果馬

功能飲料賽道,紅牛一直是獨(dú)孤求敗的狀態(tài),直到東鵬特飲的出現(xiàn)。

2023年,東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%,排名第一,銷售額占比由2022年末的26.62%上升至30.94%,排名第二。

簡單來說,如果按市場份額算,東鵬特飲已經(jīng)是當(dāng)之無愧的國內(nèi)一哥。

從一個瀕臨倒閉的小廠,成長為國內(nèi)第一的功能飲料巨頭,東鵬飲料注定是國內(nèi)飲料品牌的優(yōu)秀案例。即便其大單品東鵬特飲的發(fā)展離不開對紅牛的貼身模仿,但無論是防塵蓋還是掃碼得獎的創(chuàng)新,都體現(xiàn)了它對于中國市場的優(yōu)秀洞察。

今年一季度,東鵬飲料又交出了一份相當(dāng)不錯的財報。東鵬飲料公司營收34.82億,同比增長39.8%,凈利潤6.64億,同比大增33.51%。優(yōu)秀的業(yè)績也讓二級市場上的投資者們紛紛用腳投票:過去半年,東鵬特飲的股價漲幅一度超過40%。創(chuàng)始人林木勤家族也憑借68億美元的身價登榜福布斯。

和所有消費(fèi)品公司一樣,大單品的成功讓東鵬飲料開始尋找第二曲線。

烏龍上茶、補(bǔ)水啦、大咖、預(yù)調(diào)雞尾酒VIVI……雖說東鵬飲料為破局,不斷通過低價來爭搶份額、提升占比,但從市場的反饋來看,尚未引發(fā)高頻“復(fù)購”,也難以談及消費(fèi)者對東鵬特飲之外其他飲品的“消費(fèi)忠誠度”。

時下,東鵬飲料4億股股票全面進(jìn)入市場自由流通,不再存在限售。這在資本人士看來,或?yàn)闁|鵬飲料的未來帶來了一定的不確定性。畢竟,此前其股東集體減持套現(xiàn)、分紅的行為。本身深陷“大單品依賴癥”的東鵬飲料,何以應(yīng)對一個未知甚至充滿變數(shù)的未來?

01

大單品的AB面

按照東鵬林木勤的“模仿”競爭方法論,是要將電解質(zhì)水、茶飲料、即飲咖啡等統(tǒng)統(tǒng)模仿一遍。一如飲品行業(yè)媒體《飲品營銷》近期一則相關(guān)報道所言,“即使林木勤意識到需要建立完整的產(chǎn)品矩陣來使公司更加穩(wěn)定,推出‘補(bǔ)水啦、VIVI雞尾酒、東鵬大咖’等一系列品類單品,但其所有的銷售額也不能頂上東鵬特飲一個零頭”。

該報道認(rèn)為,“從東鵬集團(tuán)的其他產(chǎn)品來看,林木勤依舊盼望著靠模仿來再出一個能夠抗銷量的大單品。但在競爭愈發(fā)激烈的飲料市場,現(xiàn)今的市場環(huán)境已經(jīng)不能再給林木勤這樣的機(jī)會了。”

伯虎財經(jīng)在主流社交平臺梳理消費(fèi)者對東鵬系列飲品的反饋發(fā)現(xiàn),困在“大單品依賴癥”之中的東鵬飲料,至少面臨兩方面的現(xiàn)實(shí)“困境”。

一方面,消費(fèi)者對“東鵬大咖”等東鵬特飲“大單品”之外的其他飲品,反饋并不理想。以其除東鵬特飲之外,主推的“東鵬大咖”為例,在社交平臺卻頻現(xiàn)消費(fèi)者曬圖發(fā)帖稱“避雷”“東鵬的研發(fā)師喝過咖啡么”“東鵬不要輕易跨界了”等等。

圖源:小紅書

即便是重金聘請青年演員于適為代言人的東鵬“補(bǔ)水啦”,也被消費(fèi)者拿來與“某特力”對比,并表示其“補(bǔ)水啦”有股味道,或直言其一瓶熱量一百多卡,“補(bǔ)的是糖吧”。

而東鵬的檸檬茶飲品,則有消費(fèi)者曬單表示“太難喝了,又酸又澀,喝了一口就扔了,真的喝不了”。即便是東鵬飲料的“陳皮特飲”,也被消費(fèi)者曬圖稱“難喝榜可以排到前三了”。

圖源:小紅書

另一方面,經(jīng)過在主流社交平臺中,查閱消費(fèi)者在多地線下商超等賣場的“實(shí)拍圖”還可以發(fā)現(xiàn),東鵬飲料為促進(jìn)其“烏龍上茶”等飲品的“上量”,采取了較為激進(jìn)的“超低價策略”。

東鵬飲料復(fù)刻了過去的打法,“大玩”開蓋贈飲的“高中獎率”玩法。包括“烏龍上茶”“補(bǔ)水啦”“菊花茶”等飲品,在社交平臺上都被消費(fèi)者曬出有開蓋贈飲的“超高中獎率”。

圖源:小紅書

至少從當(dāng)前的情況看來,東鵬特飲在新產(chǎn)品的打發(fā)上過于強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼的作用,缺乏了一些產(chǎn)品本身的支持。這導(dǎo)致東鵬特飲想通過低價戰(zhàn)略來迅速完成產(chǎn)品認(rèn)知的打法效果不佳。

需要承認(rèn)的是,大單品的強(qiáng)勢還在帶領(lǐng)東鵬飲料走在快增長的道路上,功能飲料賽道也遠(yuǎn)還沒到飽和的程度,企業(yè)也需要在大單品和多元化去做取舍。

根據(jù)頭豹研究院預(yù)測,功能性飲料行業(yè)仍然有廣闊的增量空間,到2026年,中國能量飲料市場規(guī)模將達(dá)1536億元,CAGR將達(dá)11%。

對于處于高度增長中的東鵬特飲而言,這是不許錯過的機(jī)遇。東鵬飲料把相當(dāng)?shù)木Χ挤旁诹饲罃U(kuò)張上,截止去年年底,核心經(jīng)銷商基本覆蓋全國地級市,銷售網(wǎng)點(diǎn)也新增13.4%。同時據(jù)報道,東鵬飲料董事、副總裁蔣薇薇稱,東鵬飲料在加大北方市場的投入,天津生產(chǎn)基地已經(jīng)開工,也會加大戶外廣告投放。

這導(dǎo)致去年東鵬飲料銷售費(fèi)用同比增長34.94%。

單獨(dú)看新產(chǎn)品策略,東鵬飲料當(dāng)下的做法則不啻于“虧本賺吆喝”,難為營收增利做貢獻(xiàn),無非是讓“其他飲料”的占比“好看”一點(diǎn)罷了。

02

東鵬挑戰(zhàn)才剛剛開始

解禁期后,東鵬飲料4億股股票將全部進(jìn)入自由流通市場,不再存限售一說。對此,《長江商報》援引業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)稱,“解禁期完成后,東鵬飲料的發(fā)展與股價聯(lián)系將更加緊密,其或?qū)⒚鎸σ粋不確定的未來。”

而其“大單品依賴癥”,上市三年來,東鵬雖一直試圖通過品類多元化解決這一“卡脖子”難題。不過,“內(nèi)卷”且“隔行如隔山”的飲料行業(yè)慘烈競爭下,迄今,“東鵬特飲”仍是支撐東鵬營收的“唯一大單品”。

根據(jù)東鵬飲料一季度財務(wù)報告顯示,其中,今年一季度其“大單品”東鵬特飲“斬獲”收入310069.26萬元,占比高達(dá)89.16%;而“其他飲料”收入僅為37689.36萬元,占比僅10.84%。其在財報中補(bǔ)充稱,“其中東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計收入占比為6.92%。”

圖源:東鵬財報

然而,消費(fèi)者即便沖動買單但“口感”上也“難以買賬”的現(xiàn)實(shí)下,東鵬如何破解“大單品依賴癥”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“第二曲線”的開疆拓土。

究其原因,或與在多元化飲料品類研發(fā)上的投入和所下的功夫不無關(guān)系。像農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一,乃至飲料界的“黑馬”元?dú)馍值龋湔嬲媚蟮绞袌雒},進(jìn)而款款新品頻頻贏得消費(fèi)者認(rèn)可的背后,無一例外不是高昂的研發(fā)投入和創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊予以支撐。

僅以2006年成立的東鵬飲料“小弟”元?dú)馍譃槔溆?021年10月首次對外披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)便顯示,截至當(dāng)年9月,其研發(fā)成本同比增加350%。過去12個月,新增飲料口味30余種,產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個月。

而財報顯示,東鵬飲料的研發(fā)投入,近三年卻逐年降低。財報顯示,2023年,東鵬飲料的研發(fā)費(fèi)用僅分別5439萬,占比還不到1%。

一邊是“真金白銀”投入研發(fā)推出的創(chuàng)新新品,而另一邊則是消費(fèi)者買單卻在體驗(yàn)上“不叫好”。東鵬飲料破局以東鵬特飲為高營收占比的“大單品依賴癥”的多元化舉措,到底算是成功,還是距離成功尚存不小差距,或不言自明。

而據(jù)《中食財經(jīng)》援引分析人士觀點(diǎn)指出,不同于東鵬特飲“攻城略地”時期,當(dāng)下功能飲料賽道發(fā)展進(jìn)入“白熱化”階段,新品頻頻被推出、賽道愈發(fā)擁擠,東鵬飲料想要打造第二曲線,市場阻力不小。

尤其是在股票解禁消息已然導(dǎo)致股價波動下,其接下來將如何為“老品牌”注入“新活力”?又該如何擺脫“大單品依賴癥”,形成多維度的差異化“組團(tuán)”競爭力優(yōu)勢,成功打造真正奏效的“第二曲線”,或是東鵬飲料不得不直面的現(xiàn)實(shí)問題和發(fā)展隱憂所在。

7月2日晚間,“功能飲料第一股”東鵬飲料發(fā)布股東減持提示性公告。因自身資金需求,天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)(下稱“君正投資”)計劃以集中競價交易和大宗交易方式減持公司合計不超過1200.03萬股股份(占公司總股本的3%)。而這已經(jīng)是第二大股東君正投資今年的第二筆減持。

有業(yè)內(nèi)人士表示,解禁期完成后,東鵬飲料的發(fā)展或?qū)⒄嬲M(jìn)入“驗(yàn)金時刻”——“當(dāng)股票進(jìn)入‘全流通’階段,東鵬飲料的市場化挑戰(zhàn)或才剛剛開始。”

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)伯虎財經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸伯虎財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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